[品牌形象與各要素的相關(guān)性探討]品牌形象與廣告的相關(guān)性分析

　　摘要　本文借鑒相關(guān)分析理論的思考模式對品牌形象以及各要素間的相關(guān)性進(jìn)行探討，以獲得對品牌形象理論更深入的認(rèn)識。 　　關(guān)鍵詞　品牌形象 相關(guān)性　依存關(guān)系 　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　筆者最近讀了一篇名為“品牌與國別的相關(guān)性調(diào)查分析”的文章，受此啟發(fā)，想借相關(guān)性理論對品牌形象與各要素的相關(guān)性進(jìn)行分析，以獲得對品牌形象理論更深入的研究。
　　我們知道一切客觀事物都是相互聯(lián)系的。如果用變量來代表不同的事物或不同的要素，則變量間的各種關(guān)系可以概括為確定性關(guān)系和非確定性關(guān)系兩類，對于具有確定性關(guān)系的變量，可以用函數(shù)來描述它們之間的關(guān)系。但對于變量間的非確定關(guān)系則采用相關(guān)關(guān)系來描述。因此。相關(guān)關(guān)系是指變量之間存在一定的相依關(guān)系，但又不是確定的和嚴(yán)格的依存關(guān)系。例如商品的銷售額與廣告費(fèi)投入密切聯(lián)系(一般而言，某商品廣告費(fèi)越高銷售額也越高，廣告費(fèi)越低銷售額也越低)，但同一廣告費(fèi)的投入究竟能帶來多大的銷售額卻沒有確定的關(guān)系。我們把變量間的這種非確定性關(guān)系稱為相關(guān)關(guān)系，變量間的相關(guān)關(guān)系是客觀事物間普遍存在的關(guān)系。
　　相關(guān)關(guān)系又分為正相關(guān)和負(fù)相關(guān)，正相關(guān)是指相關(guān)關(guān)系中的兩個因素(變量)，當(dāng)其中一個增大時，另一個也隨之而增大。例如家庭消費(fèi)支出隨著收入的增加而增加。
　　負(fù)相關(guān)是指當(dāng)一個因素(變量)的量增加時，而另一個因素的數(shù)值相反地呈減少趨勢變化，例如，書籍出版中，書的印數(shù)越大，書的單位成本就越低。另外，如果兩個變量彼此的數(shù)量變化互相獨(dú)立，這種關(guān)系為不相關(guān)或零相關(guān)。
　　雖然相關(guān)關(guān)系是從兩個因素(變量)數(shù)量上的依存關(guān)系來定義的，但是我們可以借鑒這種理論模式來思考品牌形象建設(shè)中的一些規(guī)律和方法，本文就是在這種嘗試下完成的。
　　所謂品牌形象是人們對品牌所具有的全部聯(lián)想，它包括品牌的商標(biāo)、包裝、價格、服務(wù)、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的整體印象。因此也可以說，品牌形象也是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。是消費(fèi)者對某種品牌的一種深信不疑的印象。在許多產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的不是商品本身，而是一個產(chǎn)品獨(dú)特鮮明的品牌形象。
　　
　　從品牌形象的描述中我們知道品牌與各要素之間存在著密切的關(guān)系，這些要素包括品牌的名稱、標(biāo)志、歷史、聲譽(yù)、品牌認(rèn)知、廣告風(fēng)格的一致性、廣告主題的可延續(xù)性、品牌的國別化屬性等，品牌形象與這些要素存在著依存關(guān)系，但又是非確定性關(guān)系。因此我們可以說品牌形象與各要素之間存在著相關(guān)關(guān)系。那么，在這眾多的因素(要素)中，那些因素與品牌形象呈現(xiàn)正相關(guān)性，那些是負(fù)相關(guān)性或零相關(guān)性呢，對此我們提出以下看法。
　　
　　一、品牌形象與品牌認(rèn)知呈正相關(guān)性
　　
　　品牌形象與品牌認(rèn)知呈正相關(guān)性，即品牌認(rèn)知性愈強(qiáng)品牌形象越深。品牌形象各要素中，認(rèn)知性極其重要。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者知曉品牌名稱、標(biāo)識或圖案等，是消費(fèi)者識別品牌的能力。
　　品牌名稱、標(biāo)識或商標(biāo)愈醒目愈簡約則易于識別，品牌形象愈易建立，品牌印象愈深刻。2004年美國一家形象咨詢公司，在美、日、西歐等國家對1萬名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，選出的世界范圍內(nèi)最有影響的十大名牌是可口可樂、豐田、奔馳、耐克、迪斯尼、雀巢、麥當(dāng)勞、IBM、百事可樂，它們無一例外都具備品牌名稱、標(biāo)識或商標(biāo)非常醒目簡約、易于識別的特性。
　　 當(dāng)然，在品牌認(rèn)知度上，除了可口可樂之外，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能象麥當(dāng)勞那樣深人人心。崛起于二次大戰(zhàn)后的麥當(dāng)勞，現(xiàn)已成為當(dāng)今世界上最大最知名的快餐服務(wù)零售品牌，它已在全球120個國家設(shè)有3萬多家快餐店，每天服務(wù)的客戶達(dá)4500萬以上。其原因之一就是不同國別、不同語言、不同膚色、不同年齡甚至是幼兒都能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地識別那個金色溫馨拱門，聯(lián)想到那里有潔凈的環(huán)境，可口的食物、新奇的玩具和“更多選擇，更多歡笑”。 還有耐克飛揚(yáng)的一勾，簡潔醒目。卻勾住了世界體育的靈魂。勾住了所有愛好體育的男人、女人、青少年甚至兒童的心，任何國別、任何年齡段的人無需知道“耐克”二字，只要看到那個強(qiáng)勁有力的勾，就知道那是運(yùn)動品牌，那是體育文化的象征，那是“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”，它鼓勵每一個人“如果你有身體，你就是運(yùn)動者”。早在1997年耐克全球營業(yè)額就達(dá)到92億美元，1999年耐克運(yùn)動鞋在美國的市場占有率已是47％。耐克，一如他的標(biāo)志，象征著一股無所不在的強(qiáng)風(fēng)，在美國乃至全球，田徑場、大學(xué)的運(yùn)動服、運(yùn)動員的帽子上，無休無止的廣告中，隨處可見耐克的簡潔的“勾”。它把品牌忠誠度演變成了一種新的信仰，一種新的崇拜。其獨(dú)樹一幟的“耐克”符號成為消費(fèi)者追求的一個“夢”。耐克把品牌認(rèn)知發(fā)揮到極至。
　　
　　二、品牌形象與廣告風(fēng)格(調(diào)性、準(zhǔn)則)的一致性呈正相關(guān)
　　
　　品牌形象與廣告風(fēng)格(調(diào)性、準(zhǔn)則)的一致性呈正相關(guān)。品牌風(fēng)格的一致性愈強(qiáng)，品牌形印象愈深刻。廣告風(fēng)格的一致性為品牌形象提供充足而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　所謂一致性是指品牌傳播長時間地在多種媒體上實(shí)現(xiàn)品牌的調(diào)性準(zhǔn)則和風(fēng)格統(tǒng)一，它相對應(yīng)于科普菲爾品牌識別模型的內(nèi)在化要素：個性、文化和自我形象。0它們都是品牌核心識別的反映。在具體運(yùn)用中通過文字、圖像、聲音傳達(dá)品牌的意義。它們要時時考慮保持與品牌核心識別的有機(jī)聯(lián)系，因而不能隨意改變。廣告大師李奧貝納在1954年創(chuàng)作的萬寶路品牌歷時五十多年，其廣告風(fēng)格和傳播準(zhǔn)則始終保持其一致性：牛仔是英雄，他控制著周圍的世界；牛仔必須是可信的，不必問每個細(xì)節(jié)的真實(shí)性；萬寶路圖片必須是自然拍攝的，絕不是人工制作或矯揉造作的；萬寶路廣告的主題必須保持不變，和具體設(shè)計(jì)必須富有變化；萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗和難忘面貌必須始終被強(qiáng)調(diào)。這些標(biāo)準(zhǔn)在廣告中的應(yīng)用總是得到嚴(yán)格執(zhí)行，保持了廣告創(chuàng)意的一致性與廣告表現(xiàn)形式的新穎性。萬寶路的系列雜志廣告多達(dá)近兩百幅，構(gòu)成了場景變換無窮，場面極其壯觀的長卷，牛仔以不同的姿態(tài)出現(xiàn)，有時在落日余暉中趕著馬群，有時在曠野中追捕牛犢，在有時在薄暮下悠閑地晚飲，時動時靜，時遠(yuǎn)時近，將牛仔的陽剛之美、粗獷之美抒發(fā)得淋漓盡致。眾多的讀者在品味這悠遠(yuǎn)深長的意境的同時，很自然地將萬寶路的品牌形象深深地印在了心中。
　　所以，強(qiáng)勢品牌都堅(jiān)持自己一致的主題風(fēng)格和價值象征。例如。“安全”一直是Volvo汽車訴求的重點(diǎn)：VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略；M&M巧克力永遠(yuǎn)“只溶于口不溶于手”；勞力士手表素以名人來彰顯它的性能與持久性，50年來一直維持了它的表中極品地位；力士香皂總是明星做廣告；而多芬則堅(jiān)持用普通婦女為表現(xiàn)題材；熊寶寶(sunggle)衣物柔軟劑總以玩具小熊象征產(chǎn)品的柔軟與溫馨；中國的海爾總是堅(jiān)守“真誠到永遠(yuǎn)”。因此這些品牌也在世界各國的消費(fèi)者心中留下深深烙印。
　　
　　三、品牌形象與品牌的人性價值(情感 性)呈正相關(guān)性
　　
　　品牌形象與品牌的人性價值(情感性)呈正相關(guān)性，品牌的人性價值愈豐富，品牌形象愈能深植于消費(fèi)者心里。
　　廣告大師奧格威認(rèn)為：“消費(fèi)者購買時所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)者群體來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求�！边@種心理需求往往是消費(fèi)者對品牌寄予情感的厚望，品牌代表著一種承諾，人們愿意相信它并想成為其中的一部分，消費(fèi)者也常常期望通過品牌上折射出他們自我的一部分。
　　抽象地看成功品牌都有一個潛在的共同點(diǎn)――即對人性的關(guān)注和強(qiáng)調(diào)。這些“人性”的表現(xiàn)涵蓋方方面面，比如愛情、誠實(shí)、理想、欲望、羞恥等等。優(yōu)秀的品牌有一部分來源于對這些持久不變的人性價值的利用。比如戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(1948)中所表達(dá)出的對浪漫婚姻堅(jiān)守和持久的渴望；伍德柏瑞香皂“你喜歡觸摸的肌膚”(1911)中曖昧的性別吸引；耐克“Just doit!”(1988)流露出年青人無所畏懼奮勇拼搏的精神；艾維斯出租車行“我們更努力”(1963)所袒露的真誠等等。還有中國的海爾電器，朋友間的承諾――真誠到永遠(yuǎn)(1984年)；李寧品牌“一切皆有可能”傳達(dá)了李寧人永恒的信念：強(qiáng)勁，上進(jìn)，執(zhí)著，相信。長此以往已成為我們所有中國人的信念，成為所有中國人一種價值取向的寫照：強(qiáng)生，因愛而生，表現(xiàn)的人與人之間的一種無私的、發(fā)自內(nèi)心的相互關(guān)愛、相互幫助的主流價值觀等等。幾乎每一個成功的品牌背后，都能挖掘出某種人性內(nèi)涵作為支撐。因而從情感上和產(chǎn)品功能上加深了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，使品牌形象更能根植于人心。
　　
　　四、品牌形象與廣告主題的持久性、可延續(xù)性呈正相關(guān)
　　
　　品牌形象與廣告主題的持久性、可延續(xù)性呈正相關(guān)，廣告主題的持久性和可延展性愈強(qiáng)，品牌印象愈加刻骨銘心，品牌形象愈加產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
　　優(yōu)秀的廣告主題都能在一開始對產(chǎn)品提出一個準(zhǔn)確定位。這種定位一旦形成，除非有不可抗拒的變化，一般都會持久延續(xù)發(fā)展，即最初挖掘的創(chuàng)意點(diǎn)其本身，就考慮了必須具有充分的可延展性。產(chǎn)品延伸與產(chǎn)品改良，永遠(yuǎn)只是增添品牌原有傳達(dá)的價值，日積月累，最終成為產(chǎn)品品牌不可分割的一部分。
　　瑞典絕對伏爾加酒平面系列廣告堪稱現(xiàn)代廣告人史冊的經(jīng)典之作，TWBA廣告公司在設(shè)計(jì)時突破了烈性酒慣用的硬漢或美女的思路，而是另辟蹊徑，在酒瓶的變幻上巧做文章，絕對牌伏特加的每一幅廣告都遵循“絕對瓶子”系列廣告所奠定的風(fēng)格，標(biāo)題都是品牌名稱“絕對”(Absolut)和另一個詞組合，分別以自然景觀，古典繪畫，想像空間，現(xiàn)代建筑和歐洲城市等不同主題陸續(xù)推出，新穎而富有創(chuàng)意地延續(xù)發(fā)展出“絕對物品”、“絕對產(chǎn)品”、“絕對節(jié)日”、“絕對口味”、“絕對城市”、“絕對藝術(shù)”、“絕對服裝”、“絕對家具”，“絕對時髦”、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞等系列廣告，廣告運(yùn)用的主題多達(dá)12類之多。如同細(xì)胞裂變一般，演變出無窮無盡的廣告表現(xiàn)，近二十年年來，共設(shè)計(jì)了500幅多，但是依然沒能滿足消費(fèi)者對品牌廣告無窮盡的期待。
　　絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上的持久地時尚�！翱偸窍嗤�，卻3L,總是不同”，這是絕對牌伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)：杰出而持久的一致性創(chuàng)意，由創(chuàng)意塑造的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值的深遠(yuǎn)影響。
　　又如嘉士伯啤酒的系列廣告海報(bào)，超脫啤酒廣告慣用的手法，用世界各地美麗的風(fēng)景表現(xiàn)，廣告主題“好酒猶如美景”讓嘉士伯有了更多的可延續(xù)性。在系列廣告中，綠色嘉士伯品牌包裝的卡車、快艇、飛機(jī)。無所不至――田園、山澗、水城、大片熏衣草的盡頭，層疊低矮的云下，都有嘉士伯的身影。青山綠水，美麗的大麥田，動人的田園畫卷，為嘉士伯的至臻品質(zhì)做了良好注解――好山、好水、好大麥，締造好啤酒。將人們帶入一個廣闊的想象空間，讓人看得醉迷。每一幅畫卷下方總有這樣的一句廣告語“Probably the best beer in the world，”(這很可能是世界上最好的啤酒。)這樣的廣告不得不深入人心，讓人無法抗拒多看看，嘉士伯為自己樹立了良好的品牌形象。也為消費(fèi)者帶來前所未有的感覺。
　　
　　五、品牌認(rèn)知與原產(chǎn)國的相關(guān)性探討
　　
　　為了對品牌形象有較全面的認(rèn)識，我們嘗試對品牌認(rèn)知與原產(chǎn)國是否具有相關(guān)性這個問題進(jìn)行了探討，即特定的品牌是否與特定的國家相關(guān)聯(lián)。我們隨機(jī)對90位在校大學(xué)生進(jìn)行測試。為他們提供了一份任意14個著名品牌的名單，讓他們指出該品牌的原產(chǎn)國。這份名單包括耐克、殼牌機(jī)油、沃爾沃汽車、雀巢食品等中國學(xué)生熟悉的國際品牌，測試人的回答是在設(shè)定時間內(nèi)完成的。我們按照測試的目的――觀察特定的品牌是否與特定的國家相關(guān)聯(lián)，并對測試結(jié)果進(jìn)行整理�；厥沼行�問卷87份，整理結(jié)果詳見下表。
　　表中的測試結(jié)果顯示，測試人并不知道大多數(shù)品牌的原產(chǎn)國。如果按照正確率排序，富士膠卷和三星排名第一，共有79位測試人分別指出它們是日本和韓國品牌；其次是歐萊雅有64人辨認(rèn)為法國品牌，還有63人辨認(rèn)LG是韓國品牌，有不到半數(shù)的人正確辨認(rèn)諾基亞是芬蘭品牌、斯沃琪手表是瑞典品牌。但我們令人吃驚的是在大學(xué)生熟悉的大品牌沃爾沃(4人)、喜力(4人)、絕對伏特加(1人)、殼牌機(jī)油(3人)中幾乎很少有人能辨別出它們的原產(chǎn)國。
　　品牌測試結(jié)果表明，在較大樣本數(shù)量的大學(xué)生中，原產(chǎn)國這個因素對品牌并不明顯相關(guān)。特別值得一提的是，在大學(xué)生中最受歡迎的諾基亞也只有39人(不足45％)的測試人能準(zhǔn)確地識別出它是芬蘭品牌。因此我們得出結(jié)論：盡管品牌對認(rèn)知很重要，但是品牌的原產(chǎn)國卻相對不重要，也就是說某個品牌形象并不會因?yàn)樗�的原產(chǎn)國這個因素而使得受眾認(rèn)知或認(rèn)同。即品牌形象與原產(chǎn)國呈弱相關(guān)或不明顯相關(guān)。這個結(jié)論提示我們在建設(shè)品牌形象時不必過分強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)國因素。
　　品牌建設(shè)是一個建立品牌認(rèn)知，資產(chǎn)和感知的過程，目的是讓品牌被人們認(rèn)可、關(guān)注并產(chǎn)生聯(lián)想。品牌形象理論以及品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)比較成熟了，但是數(shù)以萬計(jì)的品牌數(shù)量，讓建立品牌認(rèn)知和忠誠度的過程更加復(fù)雜。目前在日用消費(fèi)品財(cái)富1000強(qiáng)中，超過四分之一的企業(yè)旗下都擁有100個以上的品牌，平均每家企業(yè)經(jīng)營管理著240個品牌，數(shù)目驚人。不斷裂變和激增的新品牌，將會逐漸侵蝕原有品牌的忠誠度和消費(fèi)者關(guān)系。因此，我們換個角度、換種方式，借鑒相關(guān)性理論的模式來對品牌形象以及各要素間的相關(guān)性進(jìn)行研究，仍然具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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