公益行動：提升地方電視臺影響力的有效途徑|是美國向歐洲輸送國際影響力的途徑

　　摘要　本文以大連電視臺《真實挑戰(zhàn)》節(jié)目為例，闡釋了電視公益媒體行動對地方電視臺影響力提升的作用。 　　關鍵詞公益行動 地方電視臺　影響力 　　中圖分類號G220 文獻標識碼A
　　
　　大連電視臺在2008年5月經過節(jié)目資源的整合，全新改版推出了《城市直通車》《今晚60分》《步步為贏》等欄目，如今這些欄目已經成為廣受大連百姓歡迎的品牌欄目。在日常節(jié)目中，他們注重常態(tài)的策劃，關注社會民生話題，打造欄目的核心競爭力，同時他們還注重公益行動的策劃，取得了很好的社會效益，提升了電視臺的影響力。
　　
　　一、公益行動《真實挑戰(zhàn)》的策劃
　　
　　2008年6月，大連電視臺《城市直通車》欄目組接到了一名沉迷網絡的學生家長的求助電話，孩子沉迷網絡經常離家出走，不僅學業(yè)荒廢而且導致母子關系緊張，家長嘗試用各種辦法管教孩子，可是都沒能成功，萬般無奈，家長向媒體求助。家長的絕望讓欄目組的成員感到了媒體的責任與義務，他們認為媒體有責任幫助這些迷失的孩子找回幸福的家園。可是僅憑借媒體的介入還是不夠的，必須有社會其它力量的參與才能實現拯救孩子的愿望。他們找到了大連市心理醫(yī)院和共青團大連市青少年素質拓展培訓藍灣基地，綜合三家的資源，經過反復商議和修訂，最終確定了一套方案――面向社會征集16名12至18周歲的網癮少年，通過量身設計的場景和任務，在11天的時間里通過心里干預和行為干預的方式，把這些孩子的注意力帶回現實。這次行動無論是對于策劃者還是參與者都極具挑戰(zhàn)，因此他們把這次行動命名為“真實挑戰(zhàn)”。
　　經過前期周密的準備，2008年7月1日，三個主辦方聯合在大連的香格里拉大飯店召開了新聞發(fā)布會，面向社會征集隊員。新華社、中央人們廣播電臺、光明日報以及大連市主流媒體參加并報道發(fā)布會，各大網站也轉載了發(fā)布會的內容。在報名期間報名的人數超過100人，經過心理醫(yī)生的兩次量表測評，最終從中篩選出16名12至18歲的網癮少年。7月19日，《真實挑戰(zhàn)》暑期特訓營在廣電中心門前舉行了出發(fā)儀式。在11天的時間里，《城市直通車》欄目全程跟蹤報道，制作了150分鐘的節(jié)目，配發(fā)了19篇相關的報道，各界反響強烈，中央、省、市各級媒體均有報道，大大提升了節(jié)目的影響力。
　　
　　二、《真實挑戰(zhàn)》的成功之處
　　
　　1　發(fā)揮媒體優(yōu)勢整合社會資源創(chuàng)造良好的社會影響力
　　在今天媒體競爭激烈資源嚴重匱乏的時候，媒體尤其是地方媒體必須通過一些活動的組織、新聞的策劃來提高媒體的社會影響力。作為媒體，它的組織和影響力在某種程度上是其它的手段所不能代替的，但活動的成功僅有媒體是不夠的，還需要整合其他資源的介入才能使活動更具“看點”。本次活動吸納了大連心理醫(yī)院和青少年素質拓展培訓藍灣基地兩方的參加，前者的介入使活動的內容具有了科學的依據和保障，后者的加入使得活動的設置具有了針對性和可操作性。三方的合力保證了這次策劃的活動能夠圓滿的完成。
　　
　　2　恰當的契機的選擇得到了社會的普遍關注
　　媒體搞活動策劃就是利用恰當的契機對能產生新聞資源的事件進行事先的謀劃，在產生豐富的新聞事件后，依靠自身優(yōu)勢加以有計劃的報道最終形成一定的社會影響。因此，這其中“活動”的選擇是關鍵，它必須是社會普遍關注的問題，能夠引起大多數人的共鳴的事件。孩子的教育問題是全社會關注的問題，假期孩子的管理是一定時期家長學校的焦點話題，而在這其中“問題孩子”的管理又是一個有一定難度的話題。如果我們媒體成功地介入這個話題，不僅是對個體家庭也是對全社會的公益回報，必然會得到社會的普遍關注。
　　
　　3　全方位的新聞報道營造了社會共同關注的氛圍
　　媒體搞活動策劃說到底就是主動出擊“做”新聞，“制造”新聞熱點，因此活動的全過程媒體要高調關注。促使公眾在對事件關注的過程中去主動的了解事件的始末和與事件相關的細節(jié)，從而增強事件的影響力。本次活動的報道是相當的成功，從活動的報名、人員的篩選，從活動的前方跟蹤即時報道到后方的活動拓展掠影，媒體都給予了全方位的報道。為了擴大影響欄目組還專門在香格里拉召開了新聞發(fā)布會，擴大了報道的影響范圍，中央、省市很多的媒體對活動都給予了報道。尤其是我們此次活動在網絡的報道很成功。不僅有文字還有視頻，受眾群體不論是在數量和層次上都有所擴展。為了烘托報道的效果，節(jié)目組采取拍攝和制作同步進行的方式節(jié)目的播出是拍攝組從訓練營營地發(fā)回的報道，使節(jié)目具有了“進行時”的感覺。
　　
　　4　有效的執(zhí)行力是本次活動成功的關鍵因素之一
　　重“策劃”輕“執(zhí)行”，在今天的新聞界幾乎是一種通病。往往是前期策劃舍得投入，后期制作缺乏執(zhí)行力，結果與預定目標距離甚遠。一個節(jié)目策劃固然重要，但沒有一個好的執(zhí)行力是萬萬不行的，只有通過順利的實施、創(chuàng)造性的運作才能達成好的效果，因此有效執(zhí)行力是電視節(jié)目生產的關鍵。
　　挑戰(zhàn)真實節(jié)目組的執(zhí)行力是值得稱道的，在好的策劃的基礎上能夠及時調整完善策劃方案并創(chuàng)造性地落實策劃方案，這一點是值得肯定的。由于活動成員的特殊性決定了在特訓營三個階段中會出現很多預想不到的事情，變數太大。節(jié)目的編導、拍攝組以及心理醫(yī)生和特訓營的教官每天都要開會，討論方案的執(zhí)行，應對變化，使節(jié)目每一個環(huán)節(jié)既能充分體現策劃者的思想和創(chuàng)意，又能根據具體的情況對對策劃方案不斷完善，最終呈現給觀眾優(yōu)質的節(jié)目。
　　
　　三、《真實挑戰(zhàn)》給我們的啟示
　　
　　1　地方媒體策劃公益行動是提升核心競爭力的有效手段
　　對地方媒體而言，要想提高競爭力除了采取差異化策略打造區(qū)域特色的欄目之外，就是要做足做好公益行動，以此來提升媒體的社會責任感，進而提升媒體的核心競爭力。
　　此次大連電視媒體公益行動的策劃能夠聯系社會實際，以青少年沉迷網絡為切入點關注民生，幫助公眾解決了棘手的現實難題，通過策劃使得節(jié)目形成轟動效應，不僅體現了媒體的社會責任感，同時也贏得了社會的認同，增強了媒體的親和力。改善了媒體的生存環(huán)境，促進了社會的和諧發(fā)展。
　　
　　2　量身打造是媒體公益行動成功的關鍵因素
　　媒體的公益行動能夠成功，關鍵因素是在策劃上，能否有針對性和操作性是至關重要的。
　　此次主題為“真實挑戰(zhàn)――走出虛擬世界”暑期特訓營是為網絡少年和他們的家長量身定做的。特訓營活動歷時11天，分為三個階段：獨立生存、農家歷練和城市考驗。在第一個階段的5天時間里，孩子們參加了不倒長城、穿越生死線等數十種心理游戲的特訓，參與了當家作主、自我管理的環(huán)節(jié)，學會了自己處理一切，包括洗衣、做飯，經過這個環(huán)節(jié)的磨練，他們找到了現實中的快樂，學會了獨立、堅強和自我管理。在第二個階段中，他們被分到8個農家，與農村的孩子同吃、同住、同學習。艱苦的環(huán)境，嚴格的訓練，很多 的孩子在堅持和放棄中不斷的選擇，也在不斷的長大。他們成功地策劃并上演了一場山村晚會，終于在現實世界中找到了自己的成就感。第三個階段，他們回到了城市，16人組成兩個小組，任務是在4個小時的時間讓手里的100元錢增值。這個活動的設計也是為了考驗孩子們的自覺性和意志力，因為這些迷戀網絡的孩子已經10天沒有接觸到網絡了。但這些孩子們并沒有走進網吧，而是真正的思考如何用這100元錢增值。他們想盡了各種辦法到最后只賺到了4元錢，就在活動進行過半時一場大雨打亂了孩子們賺錢的計劃，但兩隊的隊員們不約而同的想到了買傘接送剛下車的行人到安全的地方避雨，還有的孩子冒雨用手疏通深深的積水，孩子們在雨中上演了一幕感人的畫面。
　　我們注意到在每個階段都設有經過素質拓展培訓師和心理專家設計的若干特訓項目，每個項目都在引導孩子們正確、健康地面對網絡，在現實的世界里尋找快樂。在孩子們接受特訓的同時，大連市心理醫(yī)院安排專家對這些孩子的家長進行心理輔導，與他們在如何教育孩子的問題上進行交流，促進家長在自我行為上的反思。
　　
　　3　創(chuàng)新意識是媒體公益行動備受關注的前提條件
　　本次公益行動在規(guī)則和情節(jié)的設計上借鑒了真人秀節(jié)目的思路和方法。為了使這次行動吸引公眾的注意，主辦者面向社會征集特訓營隊員，16名網癮少年在訓練營的表現都是“同聲傳譯”，這種手法在媒體的娛樂節(jié)目常見，而在這樣的公益行動中采用是極少見到的。不僅如此，主辦方在各個環(huán)節(jié)的處理上也獨出心裁，我們以閉營儀式為例。閉營儀式之前，教官就引導孩子們閉著眼睛回憶、思索、體察內心的感受，儀式開始后，首先是電視臺記者為孩子播放活動的短片，然后是后方父母對孩子深情的寄語，再后是隨隊心理醫(yī)生為孩子們準備了充滿個性的、賞識鼓勵的祝福卡片，最后孩子們敞開心扉大聲說出了他們心里的愧疚和對父母的愛。當他們驚喜地發(fā)現家長們在攝制組的安排下已經悄悄地站在他們的身后時，場上的氣氛變得充滿溫情，孩子們與父母相擁相抱，這種久違的親情讓家長與孩子們喜極而泣。這樣的設計符合這次策劃的對象和活動的內容，結果不僅讓參加特訓營的孩子們驚喜，也讓電視機前的觀眾為之動情。
　　在拍攝手法上，欄目的編導采用了紀錄片的拍攝方式，抓拍特訓營的孩子們在規(guī)定情境下的真實表現與真情實感，使得片子具有了很強的視覺沖擊力。為了體現特訓營活動進行時的進程感和播出節(jié)目與現實同步的懸念感，大連電視臺的《城市直通車》欄目從隊伍出發(fā)后的第5天就開始播出從特訓營發(fā)回的報道，拍攝與制作同步進行，在活動進行的同時完成編輯制作。
　　這些做法有很多都是第一次的嘗試，創(chuàng)新的意識吸引了很多的觀眾的眼球，大大提高了節(jié)目的收視率。
　　
　　4　后續(xù)報道保證公益行動持續(xù)“制造”新聞
　　活動結束后的一周，攝制組與大連市心理醫(yī)院共同對參加特訓營的孩子進行回訪，欄目給予了報道。在活動結束后，每天都有大量的咨詢電話打到節(jié)目組，有的是孩子家長，有的是孩子本人，還有三、四十歲的成年人，都想進一步了解網絡成癮問題，并希望能夠參加此類的活動�？梢钥闯鲞@次活動向社會宣傳、普及了相關知識，并取得了一定的社會效應。
　　直至現在，主辦方仍然定期電話回訪這16名孩子，家長們紛紛反映孩子們回家后親子關系明顯改良了：“他們突然長大了，懂事多了”，“我說話他能聽進去了”……有的家長反映孩子回來后人際交往能力增強了：“知道主動和人溝通了”，“愛說話了，說話聲音變大了”……現在特訓營的孩子都已回到學校，他們對自己的學習有了計劃也有了目標，節(jié)目組還將繼續(xù)關注這些孩子的成長，而這些又將成為“新聞”呈獻給廣大的觀眾。
　　二十一世紀的媒體競爭早已不僅是“內容”上的競爭，而是全方位的競爭，因而，媒體活動是否成功在一定程度上決定了媒體的生存和其影響力，對此我們應有一個充分認識。

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