【廣告信息傳播的效用分析】 廣告的效用

　　摘要　從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一種信息傳播活動，本文以此為切入點，探討廣告信息傳播的作用及在信，包社會廣告信息傳播時所需注意的問題。 　　關(guān)鍵詞　廣告　信息傳播
　　中圖分類號G206 文獻標識碼A
　　
　　所謂“廣告”，美國市場營銷協(xié)會所下的定義是：廣告是由明確的廣告主(發(fā)布者)，以公開付費的方式，對產(chǎn)品(或服務(wù)、甚至是某項行動的意見和想法)進行非人員性的任何形式的介紹、推薦活動。從傳播學(xué)的角度來看，廣告是一種信息傳播活動，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內(nèi)容，因而也就無法實施。廣告作為一種信息傳播形式，其目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，以取得預(yù)期的效果。
　　
　　一、廣告信息傳播的重要作用
　　
　　廣告主或廣告商選擇合適的傳播媒介發(fā)布廣告，傳播有關(guān)商品信息、塑造與提升品牌形象和誘導(dǎo)消費者購買起著重要作用。
　　
　　1　傳遞商品信息
　　廣告通過傳播媒介傳遞著商品信息，包括商品名稱、獨特配方、價格、質(zhì)量、用途及功能、銷售地等。消費者通過電視、廣播、報紙、雜志、車體、手機、戶外路牌等媒介獲取廣告所傳達的有關(guān)信息，并仔細地比較各種不同的選擇，對商品品牌、品質(zhì)、性能、外觀和性價比等訴求做出反應(yīng)。
　　因此，我們可以很確定地說，廣告主和廣告商通過廣告?zhèn)鞑ブ�商品信息�?
　　
　　2　塑造、提升品牌形象
　　當前，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，市場競爭異常激烈，各種產(chǎn)品互相角逐，如果不利用或少利用廣告進行宣傳，與此同時，其它類似產(chǎn)品若進行更猛烈的廣告攻勢，產(chǎn)品的知名度會越來越低，最終可能因為知名度的下降導(dǎo)致市場份額越來越少，從而有被別的產(chǎn)品取而代之的危險，因此，要想爭創(chuàng)名牌，擴大產(chǎn)品知名度就要大做廣告宣傳。企業(yè)品牌好不好，決定著企業(yè)的命運。好的廣告宣傳是提高企業(yè)效益和品牌的最好途徑。好的企業(yè)品牌，能給企業(yè)帶來巨大的財富。企業(yè)品牌的樹立與提升，離不開廣告宣傳。
　　
　　3　誘導(dǎo)消費者購買
　　隨著經(jīng)濟發(fā)展、商品極大豐富、市場競爭日趨激烈的事實證明，為了引起消費者注意并產(chǎn)生購買或消費興趣，進而改變態(tài)度，產(chǎn)生購買或消費欲望，廣告被越來越多地加以利用。20世紀二三十年代之后，廣告功能也隨之發(fā)生了變化一廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費者提供一個購買的理由。20世紀60年代，被稱為美國廣告史上的“創(chuàng)意革命時代”，以大衛(wèi)?奧格威、李奧?貝納和威廉?伯恩巴克為代表的三大創(chuàng)意理論也揭開了廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的新篇章。廣告功能由“勸服”走向了“誘導(dǎo)”。換言之，廣告信息傳播的目的就在于向消費者提供有關(guān)商品的信息，影響著、感染著消費者，最終使消費者做出購買或消費行為。
　　據(jù)一項對內(nèi)地數(shù)省大、中型城市的青少年消費思想方式的調(diào)查顯示，城市的12―24歲青少年中，有90％的人表示消費方向和追求方向以電視廣告中提供的信息為向?qū)АＳ謸?jù)國家統(tǒng)計局對全國37個大中城市的5000余戶居民家庭2001年消費情況調(diào)查，居民在購物時受媒體廣告的影響而發(fā)生購物行為的占68％以上。
　　如廣西的“南方黑芝麻糊”廣告，就是以情動人。通過優(yōu)美的音樂，暖黃的色調(diào)，溫馨的情節(jié)精心營造了“南方黑芝麻糊”優(yōu)質(zhì)品牌，喚起了國人心靈深處的濃濃美好溫馨的回憶，從而大大推動了“南方黑芝麻糊”的銷售。
　　可以說，廣告通過信息的傳播。在很大程度上影響了消費者的消費行為，從而達到誘導(dǎo)消費者消費的目的。
　　
　　二、廣告信息傳播需注意的兩大關(guān)鍵問題
　　
　　廣告主通過廣告行為，目的在于向消費者傳遞商品信息、塑造品牌形象、提升銷售，最終實現(xiàn)利潤的“最大化”，然而，現(xiàn)階段廣告?zhèn)鞑バЧ�逐漸弱化，究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是廣告信息量過大、過濫，影響目標受眾的到達率；二是不實的、甚至虛假的廣告信息充斥市場，造成廣告的信譽度降低；三是社會產(chǎn)品豐富，消費者的消費心理開始趨于理性；四是消費者對廣告的欣賞性提高：五是廣告主和廣告代理公司的自身素質(zhì)不高，二者之間的相互關(guān)系不夠穩(wěn)定。針對這一現(xiàn)實，筆者認為應(yīng)注意以下幾個方面。
　　
　　1　信息真實性是廣告?zhèn)鞑サ幕�礎(chǔ)
　　真實性指廣告信息的傳播必須真實、客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的情況，而不能作虛假宣傳。否則，消費者就難免上當受騙，這就損害了消費者的利益。從而失信于消費者，最終企業(yè)自身將為此行為全額買單。因此，廣告信息的傳播必須真實、可靠。
　　廣告信息的真實性，是廣告生存的第一法則，是廣告的生命。廣告所傳播的信息，應(yīng)當與所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)相一致，對其功能、價值、特點、效果不能吹虛夸大，更不能弄虛作假。廣告既要說長，也要道短，不能華而不實亦或言過其實。廣告可以對產(chǎn)品或服務(wù)進行合理的藝術(shù)夸張，但要夸張有度，以符合基本客觀事實為前提。
　　“目前廣告的公信力狀況并不樂觀，調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費者(56.1％)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9％)的群體比例高17.2％�！睆V告內(nèi)容缺乏真實性會給消費者造成極大的心理傷害，甚至?xí)�給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來威脅。以三鹿嬰幼兒奶粉為例，其廣告詞“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴�！毕嘈畔�費者會被廣告語中的“品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，還實惠”的訴求所吸引并作出購買行為，但此產(chǎn)品最后卻因含有三聚氫氨而導(dǎo)致嬰幼兒患上腎結(jié)石，這給消費者卻是當頭一棒，其結(jié)局是消費者不相信三鹿，甚或?qū)φ麄�乳品行業(yè)都持懷疑態(tài)度，銷售曾經(jīng)一度直線下降。今天三鹿集團因為三聚氫氨事件已是壽終正寢，但給企業(yè)卻帶來深深的思考，我們不能欺騙消費者，沒有消費者，企業(yè)就不能生存，更不用說發(fā)展。
　　
　　2　吸引受眾注意力是廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)
　　廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是把商品或服務(wù)以及觀念推銷出去。但是廣告能否達到這一目的，則取決于廣告能否吸引消費者或潛在消費者的注意。受眾并不是被動接受信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反映的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對信息主動地進行選擇和加工。也就是說，受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理，并由此引導(dǎo)選擇性行為。
　　在信息過剩、人們的注意力成為稀缺資源的時代，廣告?zhèn)鞑フ咴诹私庀�費者的實際或潛在需要的同時，還要研究受眾在何時產(chǎn)生這種需要，然后在他們恰好需要信息的時候發(fā)布廣告，就可以提高受眾對廣告的關(guān)注度。
　　當市場發(fā)生變化，廣告不再擁有它發(fā)展初期那種“神奇的力量”時，許多廣告主采用增加廣告發(fā)布量的方式。試圖用鋪天蓋地的廣告信息包圍消費者，用“高壓”和“強迫”的手段引起他們的注意。然而，在信息經(jīng)濟時代，他們所做的只不過是在這個傳播過剩的“信息海洋”中再增添幾滴“水”而已。效果可想而知。提高廣告的傳播效果，“量”的增加已經(jīng)無濟于事，廣告?zhèn)鞑バ枰�的是“質(zhì)”的提升。 　　在信息經(jīng)濟時代，真正有價值的信息是能夠吸引注意力、產(chǎn)生影響力的信息。要引起消費者關(guān)注，就要在恰當?shù)臅r間，通過最佳方式傳達其他廠商沒有使用過并更加貼近消費者訴求的信息。只有這樣才能更吸引受眾的眼球，從而贏得廣告效果的最大化。
　　
　　三、提高廣告信息傳播效用的策略
　　
　　1　追求廣告信息內(nèi)容的易讀易懂性
　　廣告內(nèi)容設(shè)計的直觀度、詳略度和畫面的優(yōu)美度是廣告降低受眾信息獲取成本的關(guān)鍵。廣告要想將信息傳播給盡可能多的受眾，就必須盡可能明白易懂。
　　首先廣告標題應(yīng)該大而醒目。廣告設(shè)計和制作者應(yīng)該將消費者最關(guān)心的信息用最醒目的標題、顏色或特殊字體及響亮的語言傳達出來，讓受眾以最快的速度了解想要的信息；其次廣告畫面應(yīng)簡潔生動，除卻一切冗余的信息。繁雜?嗦的內(nèi)容，擁擠的畫面，生僻的語言和字體會給增加受眾信息的難度；第三，傳播者要根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣、生活經(jīng)驗和文化背景來使用傳播符碼，如用目標對象喜聞樂見、易于接受的語言方式、色彩、模特和音樂等，力求使傳播內(nèi)容能表達目標群的生活樣態(tài)、消費行為和生活方式，這樣就容易被消費者理解和認同。
　　只有有針對性地對你的受眾做出認真分析的廣告才能贏得受眾的心，讓他們更能很好地接受和理解你所傳達的信息，從而接受你的產(chǎn)品或服務(wù)。換言之，就是要讓你的目標受眾能很好的讀懂、看懂、聽懂你所傳達的信息。因此，廣告信息必須是你所鎖定的目標受眾易讀易懂的內(nèi)容，而不是要讓他們一頭霧水。
　　
　　2　選擇適當?shù)膹V告?zhèn)鞑ッ襟w
　　電視、報紙、廣播，雜志、網(wǎng)絡(luò)、車體、傳單……，生活中可以用來刊載廣告信息的媒體很多，但由于生活環(huán)境、文化程度和經(jīng)濟條件的限制，不同的受眾的媒體偏好是不同的。廣告主或廣告商應(yīng)在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上選擇受眾最容易接觸到的媒介來發(fā)布廣告信息，讓受眾不需費多大力氣就可接觸到信息，這樣才能提高廣告的效果。
　　比如農(nóng)村受眾由于條件限制不易接觸到網(wǎng)絡(luò)和報紙，但經(jīng)�？措娨暫蛻敉鈴V告，因此針對農(nóng)村受眾的廣告信息選擇電視和房屋墻體發(fā)布就容易被受眾接觸到，而在校的大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)、傳單和戶外的海報較為容易，接觸電視則不易，因此針對在校大學(xué)生的產(chǎn)品信息選擇網(wǎng)絡(luò)、傳單和戶外的海報則容易被他們獲得。廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)根據(jù)消費者的生活和工作軌跡，努力利用和開發(fā)生活圈媒體，將廣告信息植入消費者的日常生活中，讓信息觸手可及，幫助消費者節(jié)約搜索信息的時間成本，從而提高信息的被關(guān)注程度。
　　廣告究其實質(zhì)是一種信息傳播工具，它在傳播商品信息、塑造和提升品牌形象、誘導(dǎo)消費者購買等方面都起著巨大的作用。然而在當前企業(yè)間競爭日益激烈的形勢下，廣告效果不佳的問題也日益突出。因此企業(yè)做廣告宣傳時一定要注意其廣告的有效性、真實性、易接受性，并選擇適當?shù)拿襟w發(fā)布廣告，才能吸引受眾的注意。從而使廣告成為真正的有用的信息傳播工具。否則，其回報將會很少甚或產(chǎn)生負面影響。

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