媒介融合對媒介經(jīng)營管理的影響 跨媒介經(jīng)營：媒介融合下的傳媒管理創(chuàng)新

　　摘要　在媒介融合的背景下，美國媒介綜合集團的經(jīng)營管理模式對我國的傳媒管理有著很好的借鑒作用，只有建構起適合中國國情的集團組織結構和經(jīng)營管理模式，才能更好應對傳播科技的發(fā)展。
　　關鍵詞　媒介融合　跨媒介　管理創(chuàng)新
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　20世紀90年代開始，媒介之間的融合開始進入一個高速發(fā)展的階段�，F(xiàn)在隨著傳播科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的角色和功能的界限已經(jīng)不再，媒介融合已成為不可避免的趨勢。這勢必要求傳媒的經(jīng)營管理突破其原有架構，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構傳媒集團的組織形式和管理模式。
　　
　　一、媒介融合
　　
　　隨著傳播技術的發(fā)展，未來媒介間融合到什么程度，或者最終融合的媒介是一個什么樣子還是個未知數(shù)。從目前的態(tài)勢看，至少可以從技術、經(jīng)濟和內容三個層面來加以界定：
　　1　技術融合。目前技術融合主要體現(xiàn)在通信、廣播電視與網(wǎng)絡和其他媒介等方面。首先數(shù)字技術的大量應用，為畫面和聲音的傳遞提供了新的方式，信號壓縮技術的應用使媒介傳播大容量的信息內容和服務成為可能。其次數(shù)字與壓縮技術的融合，促進傳播基礎設施融合，使傳播呈多媒體化和多渠道化；再次計算機數(shù)據(jù)處理能力的升級、切換功能的加強、光纖的廣泛應用等，都將促進接收終端的融合。
　　2　經(jīng)濟融合。經(jīng)濟融合主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)方面。垂直整合和水平整合是媒介企業(yè)為了在數(shù)字化的時代求得生存和發(fā)展而采用的兩大主要策略。通過整合，原先各自獨立的媒介可以相互分享對方先進的技術、產(chǎn)品內容和受眾市場，從而達到資源的合理配置。媒介產(chǎn)業(yè)的融合一方面將促使每一個傳統(tǒng)媒介企業(yè)發(fā)生結構性的改變，并將強化這些融合的媒介企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中的地位。另一方面正如埃利羅蒙所說：“產(chǎn)業(yè)的融合，最終將導致全球傳播和信息市場的改變。”
　　3　整個內容融合。技術和經(jīng)濟的融合伴隨而來的是內容和服務的融合。同樣的內容可以通過不同的媒介進行傳遞，不同的服務平臺可以提供同樣的內容。數(shù)字化信息的靈活性一方面為傳統(tǒng)服務的升值帶來可能性；同時帶來一系列新的服務和應用，這將為人們的日常生活和媒介的接近提供了巨大的便利性。隨著技術的進一步開發(fā)與應用，媒介使用者潛在服務要求的增多，越來越多的媒介服務均將成為可能。
　　
　　二、美國媒介綜合集團的管理經(jīng)驗
　　
　　美國媒介綜合集團的雛形始于20世紀70年代中期。1975年，美國聯(lián)邦通訊委員會禁止任何一家媒介公司不能同時經(jīng)營報紙和電視臺兩種媒介產(chǎn)業(yè)，但授權《坦帕論壇報》、《坦帕時代報》和WFLA電視臺組建坦帕媒介綜合集團。1982年《坦帕時代報》整合到《坦帕論壇報》中；1994年，《坦帕論壇報》開設Tampa Bay Online網(wǎng)站作為其網(wǎng)址。當時《坦帕論壇報》和WFLA電視臺分別在各自的辦公樓進行辦公。2000年建立坦帕新聞中心。2009年2月公布的年度報告顯示，截止到2008年底該集團擁有24份日報和250多份周報、19家電視臺和75家網(wǎng)站。
　　媒介綜合集團作為美國最早應對傳播科技發(fā)展而進行跨媒介融合的試驗田，它的經(jīng)營運作與管理一直為傳播學界與業(yè)界廣泛關注。它的內部管理突出體現(xiàn)在集中辦公、資源共事、整合營銷和融合生產(chǎn)四個方面：
　　1　集中辦公。2000年3月，媒介綜合集團撥款4000萬美元在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈。取名“坦帕新聞中心”。將旗下的《坦帕論壇報》及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、WFLA電視臺還有集團網(wǎng)站TMO.COM的總編們集中辦公。傳媒大廈一樓是WFLA電視臺的兩大生產(chǎn)棚，二樓是WFLA電視臺和TMO.COM的新聞室，三樓是《坦帕論壇報》的新聞室和TMO.COM的總編室，四樓則是WFLA電視臺的總編室。令人感興趣的是在二樓有一間很大的“多媒體新聞編輯室”，辦公室中央安放了一張圓形的“超級辦工桌”，以便三類媒體的編輯們一起辦公。這樣做的目的是為了“便于公司通過各種媒介平臺生產(chǎn)和發(fā)布新聞”。正是通過這種合作，使報紙的深度、電視的及時和網(wǎng)絡的互動融合在一起。
　　2　資源共享。坦帕媒介綜合集團經(jīng)營的最大優(yōu)勢就是資源共享，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是新聞資源共享。坦帕媒介綜合集團的報紙、電視、網(wǎng)站的編輯記者通過日常性的互動相互分享對方的新聞線索、思想與創(chuàng)意；同時媒介間可以稍作修改甚至未經(jīng)任何變動發(fā)布對方的內容產(chǎn)品。二是設備資源共享。集團內各媒介，對新聞中心的生產(chǎn)場地、機器設備共同使用。這樣可以避免各媒介間的重復建設。通過資源共享，太大降低了生產(chǎn)成本，體現(xiàn)了跨媒介集團化運作的極大優(yōu)勢。
　　3　整合營銷。坦帕媒介綜合集團的整合營銷主要體現(xiàn)在：一是報紙把合作電視臺或者網(wǎng)站的標識放在其版面中，電視臺在其新聞節(jié)目中向觀眾提供其合作報紙或者網(wǎng)站對某一新聞事件的有關報道。通過這些方式，不同媒介通過一定的語言與視覺元素相互推廣對方的新聞產(chǎn)品；二是積極與廣告代理公司合作，以優(yōu)質服務、套餐策劃、大宗優(yōu)惠等手段將廣告吸引到集團在各地的報紙、廣播電視和網(wǎng)絡公司去。代理公司足不出戶，就可以將某一廣告通過媒介集團刊登在其旗下的報紙、廣播電視和網(wǎng)站等多種媒體刊播廣告，以達到在該地區(qū)密集覆蓋的目的，同時可獲得折扣優(yōu)惠。
　　4　融合生產(chǎn)�！疤古列侣勚行摹睂�來自其旗下不同媒介的記者、編輯和其他從事策劃、攝影、攝像的新聞工作人員重新組合成一個新的新聞團隊，共同策劃、采寫、制作新聞。制成的新聞產(chǎn)品在相互合作的媒體間以不同的形式進行發(fā)布。這樣做的目的是充分整合不同新聞媒介的自身優(yōu)勢以達到最大的傳播效果。
　　
　　三、融合管理：媒介綜合集團對我國的啟不
　　
　　跨媒介集團產(chǎn)生方式主要有兩種：內生型與組合型。內生型即從單體媒介脫胎而來，以主媒介為主，自身規(guī)模和實力不斷壯大后，創(chuàng)辦子報刊或者專業(yè)頻道，隨著傳播科技的發(fā)展，各媒介又創(chuàng)辦自己的新聞網(wǎng)站。我國目前的跨媒介經(jīng)營主要是這一種。組合型即曾經(jīng)完全獨立運作、企業(yè)文化和管理理念差異都很大的報紙、廣播、電視臺、網(wǎng)站通過水平整合的方式融合到一起。美國媒介綜合集團就屬于這種組合型。隨著傳播科技的發(fā)展，媒介間越來越出現(xiàn)跨媒介融合的趨勢。但從我國的現(xiàn)狀來看，融合的廣度與深度仍顯不足，跨媒介融合管理還沒有充分展開。受美國坦帕綜合媒介集團管理模式的啟發(fā)，結合我國國情，筆者擬對我國的傳媒管理提出以下建議：
　　1　建立跨媒介集團的協(xié)同治理結構。在堅持黨的領導和國家政策規(guī)定下按照決策機構、執(zhí)行機構、監(jiān)督機構相互分離、相互制衡的原則，建立以董事會、編委會、經(jīng)委會、監(jiān)事會為基本架構的法人治理結構。董事會、編委會、經(jīng)委會和監(jiān)事會之間的權、債、利明確，各司其職。董事會是跨媒介集團的最高權力機構和決策機構，作為集團投資主體，行使所有者權利。實行新聞生產(chǎn)和經(jīng)營部門分開，編委會統(tǒng)轄媒介 集團內跨媒介新聞的生產(chǎn)，包括采編、制作與發(fā)布業(yè)務；經(jīng)委會負責整個集團的經(jīng)營管理工作，進行企業(yè)化經(jīng)營。在董事會內部成立專門的協(xié)調委員會，專門負責新聞生產(chǎn)、經(jīng)營部門之間的協(xié)調，在編委會和經(jīng)委會之間形成有效協(xié)同治理。針對跨媒介集團監(jiān)督機制不健全。對董事會缺乏外部監(jiān)督的問題，可以完善監(jiān)事會，通過引進職工監(jiān)事和外部監(jiān)事的制度，負責對董事會及其成員和經(jīng)理層進行監(jiān)督和檢查。
　　2　建立統(tǒng)一的三大中心，實現(xiàn)資源共享和協(xié)同作戰(zhàn)。即建立以跨媒介新聞收集、加工、制作為職能的新聞生產(chǎn)中心，以投資決策、效益監(jiān)管等宏觀管理為職能的投資中心，以發(fā)行、基礎設施安裝、收費以及廣告和相關業(yè)務經(jīng)營為職能的經(jīng)營中心。這將實現(xiàn)報業(yè)集團的規(guī)模經(jīng)濟效應，體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)越性：集團內部各媒介進行融合生產(chǎn)�；ハ硇侣勑畔⒑蛢热莓a(chǎn)品，能降低內容生產(chǎn)的管理成本和費用。同一媒介內容產(chǎn)品在不同的媒介以多種形式進行發(fā)布，覆蓋的受眾群越大，成本率也就越低；能大幅度降低原材料費用。生產(chǎn)成本越大，原材料單位成本越低，從而實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的經(jīng)濟性。這樣，媒介集團下各媒介將從而形成強大的競爭力，牢牢占據(jù)市場。
　　3　采用扁平管理。其主要特點就是拉近最高管理層與基層一線的距離，減少管理的中間環(huán)節(jié)。這主要體現(xiàn)在新聞中心的編輯部，就是總編輯直接管理各媒介的新聞生產(chǎn)部門，新聞中心的總編輯們就選題策劃等業(yè)務事項直接與各媒介的一線采編部門商量，聽取意見，各媒介的采編部門也隨時可將上達新聞中心編輯部最高層。編輯指揮記者，不設中間環(huán)節(jié)。采用扁平制，則可彌補層峰制的許多缺陷，如降低管理費用，比較容易了解基層情況；同時由于上級把主要的責任授權給下層，上層就會有較多的時間和精力進行戰(zhàn)略方面的思考；縱向溝通層次的減少，有利于跨媒介新聞生產(chǎn)的融合。
　　4　實行跨媒介的新聞生產(chǎn)�？缑浇榧瘓F下屬的報紙、廣播電視和網(wǎng)絡媒介的采編運作不再是一報一臺一站各行其是，由單一的媒介單獨作戰(zhàn)進行的“作坊式”生產(chǎn)，而是跨媒介的團隊合作，對多種媒介新聞生產(chǎn)流程的重組和整合。實現(xiàn)真正現(xiàn)代化意義上的跨媒介融合生產(chǎn)：一方面某一媒介的編輯記者可以通過分享合作媒介的新聞線索，然后自己采寫、制作新聞；另一方面可以通過修改、復制合作媒介的新聞內容產(chǎn)品進行發(fā)布；再次媒介集團下來自不同新聞媒介的記者、編輯和其他從事策劃、攝影、攝像的新聞工作人員重新組合成一個新的新聞團隊，共同策劃、采寫、制作新聞。制成的新聞產(chǎn)品可在相互合作的媒體間以不同的形式進行發(fā)布。

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