試析現(xiàn)代廣告對藍(lán)領(lǐng)消費文化的影響_藍(lán)領(lǐng)群體文化

　　摘　要　現(xiàn)代廣告對藍(lán)領(lǐng)消費文化的影響，表現(xiàn)為它對藍(lán)領(lǐng)消費特征的內(nèi)在迎合，對藍(lán)領(lǐng)階層意識形態(tài)的言說影響，并借助廣告內(nèi)有文化來型塑藍(lán)領(lǐng)階層的價值取向，這三者之間相互作用，相互轉(zhuǎn)化，
　　關(guān)鍵宇　現(xiàn)代廣告　藍(lán)領(lǐng)文化
　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　隨著工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，在中國一個新興的社會群體――藍(lán)領(lǐng)的社會角色開始為人們所關(guān)注，并以其日漸成熟的階層特征向現(xiàn)代社會凸顯其越來越清晰的文化輪廓。而現(xiàn)代廣告，作為當(dāng)今消費社會的一項重要推介力量，以其強(qiáng)大的無孔不入的滲透力與影響力，適應(yīng)并型塑著當(dāng)代的藍(lán)領(lǐng)消費文化。
　　
　　一、藍(lán)領(lǐng)及其消費特征
　　
　　“藍(lán)領(lǐng)”一詞源自于美國，由英文“Blue-Collar”直譯而來。它是西方國家工業(yè)化之后社會分工細(xì)化的產(chǎn)物，主要是指那些從事大規(guī)模生產(chǎn)的技術(shù)工人和其他體力勞動力，因他們一般每天都要穿著不易在工作中弄臟的藍(lán)色制服而被稱為“藍(lán)領(lǐng)”。藍(lán)領(lǐng)的主要職業(yè)有工廠的技術(shù)人員、醫(yī)院的護(hù)理人員、設(shè)備的維修人員、服務(wù)行業(yè)的客服人員、農(nóng)業(yè)工人、建筑和運(yùn)輸工人、警察和保安人員等。藍(lán)領(lǐng)階層是構(gòu)成西方社會勞動力的主力軍，他們?nèi)藬?shù)龐大，屬現(xiàn)代西方社會“梨型結(jié)構(gòu)”的中端部分。
　　同樣，在，中國，“藍(lán)領(lǐng)”隸屬我們通常所說的體力勞動者和技術(shù)工人階層。需要指出的是。我們今天所指的藍(lán)領(lǐng)群體并不是一個簡單的高度同質(zhì)化的單一群體，而是一個在其內(nèi)部也有著明顯差異且呈多元構(gòu)成的復(fù)雜群體。雖然藍(lán)領(lǐng)群體按照其具體職業(yè)及其消費觀念等可進(jìn)一步細(xì)分為普通藍(lán)領(lǐng)、資深藍(lán)領(lǐng)和銳意藍(lán)領(lǐng)三個細(xì)分群體，但從消費文化的整體角度而言，普通藍(lán)領(lǐng)、資深藍(lán)領(lǐng)和銳意藍(lán)領(lǐng)這三個群體在消費特征與價值選擇上則還存在著以下兩個共同特點：
　　
　　1.堅持理性與樸實的消費觀念
　　藍(lán)領(lǐng)階層對自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)狀況一般都有著客觀清晰的認(rèn)識，在商品消費過程中，他們能夠根據(jù)自己的實際情況與文化偏好在一系列可能性中進(jìn)行理性選擇。從而形成了自己特定的品牌傾向意識。同時。他們對商品價格的敏感度極強(qiáng)，追求的購買目標(biāo)是與耐用、價廉等要素密切相關(guān)的產(chǎn)品，他們在心理上對某種商品往往有一個自設(shè)的價格預(yù)期，一旦某一品牌的市場價格超越了自己原有心理價格的預(yù)期值，他們時常就會放棄這～品牌而選擇其他性價比合適的品牌作為替代品。
　　
　　2.傾向品牌與價格的平衡選擇
　　藍(lán)領(lǐng)階層對生活的品質(zhì)也有自己的個性追求，對品牌的社會認(rèn)同度亦有著自己的認(rèn)識，但受自身的經(jīng)濟(jì)實力所限，他們的日常消費不能完全受品牌價值的指引，而他們所擁有的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范以及社會聯(lián)系又不會將價格作為選擇商品的惟一標(biāo)準(zhǔn)。明確的自我社會地位認(rèn)知、中等或偏下水平的經(jīng)濟(jì)實力和提升社會地位的心理需求等，決定了藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費時傾向于在品牌與價格之間尋找一個平衡的切合點。因此，藍(lán)領(lǐng)對品牌的追求，更多地體現(xiàn)在品牌與經(jīng)濟(jì)實力的平衡中，如果兩者能達(dá)成折中或妥協(xié)，這應(yīng)該是藍(lán)領(lǐng)所追求的品牌消費的最終要求。
　　綜上，工業(yè)化時代造就的藍(lán)領(lǐng)階層，一般都受過比較正規(guī)化的職業(yè)培訓(xùn)，他們思想境界具有一定的質(zhì)量意識和社會精神。相對于白領(lǐng)階層而言在生活(包括消費)上更加樸素和實際。而與歐美國家的藍(lán)領(lǐng)相比，中國的藍(lán)領(lǐng)更受中國傳統(tǒng)文化的影響和左右。其消費文化與消費取向在個性訴求上則更加追求現(xiàn)實。
　　
　　二、現(xiàn)代廣告之于藍(lán)領(lǐng)消費文化的影響
　　
　　藍(lán)領(lǐng)作為現(xiàn)代社會中的一支龐大的消費生力軍，也是現(xiàn)代廣告信息傳達(dá)的重要目標(biāo)。不過，由于藍(lán)領(lǐng)階層所具有的特定的社會地位、經(jīng)濟(jì)實力與價值選擇，現(xiàn)代廣告對于藍(lán)領(lǐng)階層消費文化的傳播和影響更多地應(yīng)表現(xiàn)為務(wù)實與現(xiàn)實的取向上。
　　
　　1.訴諸利益承諾，贏取藍(lán)領(lǐng)消費認(rèn)同
　　廣告產(chǎn)生效果的前提是受眾的認(rèn)同。當(dāng)今社會是一個傳播的時代，而“在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。簡言之，就是‘定位’。而基于藍(lán)領(lǐng)階層的“定位”首先必須符合其對商品的價值選擇與心理預(yù)期。
　　藍(lán)領(lǐng)階層大多具有一定的技能與自己的生活方式，他們一般能夠根據(jù)自己的社會地位和經(jīng)濟(jì)實力來定義自己需要什么樣檔次的商品。因此在消費選擇中，質(zhì)量和價位等實用性要素自然是他們最優(yōu)先關(guān)注的內(nèi)容�；�于此，現(xiàn)代廣告對于藍(lán)領(lǐng)的購買導(dǎo)向，在訴求上首先表現(xiàn)為對藍(lán)領(lǐng)心理特征與價值取向的多向適應(yīng)與內(nèi)在迎合，主要采取合適價位與實用功能的訴求，即通過訴諸商品的簡單、實用、價廉等特征。來贏取藍(lán)領(lǐng)們的青睞。與此同時，在實用基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計與廣告宣傳加上個性化表達(dá)，來滿足藍(lán)領(lǐng)受眾們對價廉物美、自我表征的心理需求，以期達(dá)成藍(lán)領(lǐng)消費者的心理認(rèn)同。
　　如我們耳熟能詳?shù)囊恍�廣告語――“只選對的，不買貴的”(低價策略之“雕牌”)、“看得到的品質(zhì)，嘗得到的VC”(品質(zhì)策略之“納愛斯”)、“洗一桶衣服只需5分錢”(節(jié)水節(jié)電策略之“榮事達(dá)”)、“只要用戶一個電話，剩下的事由海爾來做”(完備服務(wù)策略之“海爾”)等等，都是通過利益承諾來贏取藍(lán)領(lǐng)消費認(rèn)同的廣告范例。
　　
　　2.廣告手段整合，全面介入藍(lán)領(lǐng)生活
　　這里的“整合”，不僅指廣告?zhèn)鞑デ�道或媒介的整合，而且還更加追求與消費者形成傳播“對話”的本質(zhì)性整合。
　　對藍(lán)領(lǐng)階層消費文化實施影響的廣告很多，如電視廣播廣告、報刊廣告、戶外廣告、DM廣告等，但藍(lán)領(lǐng)階層相對謹(jǐn)慎的消費態(tài)度決定了藍(lán)領(lǐng)的消費途徑不會單純或輕易地聽從廣告的引導(dǎo)，藍(lán)領(lǐng)階層更為相信自己的現(xiàn)場體驗或親友推薦的商品，同時，對群體的認(rèn)同感還決定了他們具有較強(qiáng)的消費趨同性。所以，現(xiàn)代廣告對于藍(lán)領(lǐng)的消費引導(dǎo)，不能只限于傳統(tǒng)廣告形式的單一表達(dá)，還必須使廣告與公關(guān)活動有機(jī)整合。全面介入藍(lán)領(lǐng)消費群的生活，通過全方位潛移默化的傳播、溝通與互動，來贏得消費者對于品牌的關(guān)注、認(rèn)知和選擇。例如休閑服裝品牌“真維斯”，它的營銷策略在某種程度上體現(xiàn)了廣告手段的有效整合�！罢婢S斯”的品牌定位是中國藍(lán)領(lǐng)階層中“深藍(lán)”和“銳藍(lán)”的年輕群體。在其品牌推廣中，充分考慮到該目標(biāo)群體的文化心理與消費特征，除了在產(chǎn)品定位中始終踐行物有所值、時尚設(shè)計的品牌理念，還通過一系列公益營銷活動，如舉辦“真維斯休閑服裝設(shè)計大賽”、“真維斯中國模特大賽”等活動來培養(yǎng)潛在消費者，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶的有效溝通，在營銷傳播中有效提升了它的品牌認(rèn)知度。除此之外，“真維斯”還針對其日標(biāo)群體特點。實行時效網(wǎng)絡(luò)營銷，即通過創(chuàng)建大型消費者互動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“休閑王國”等來引發(fā)目標(biāo)群體參與溝通，即時互動。以此為口碑傳播創(chuàng)造了一個理想的“生態(tài)”環(huán)境。
　　在對藍(lán)領(lǐng)生活方式的介入上。廣告與媒體的聯(lián)姻可謂相得益彰�，F(xiàn)代媒體大量把商業(yè)廣告與資訊消費合二為一，形成一種新的節(jié)目形式，如很多城市基于市民消費服務(wù)的電視欄目，例如大連電視臺的《我愛生活，我愛逛街》、《今天吃什么》等消費、導(dǎo)購類專題欄目。其中，《我愛生活。我愛逛街》 以廣大市民的衣食住行為著眼點，以逛街方式穿插主持人體驗式消費來追蹤消費熱點，引領(lǐng)生活時尚。讓廣大消費者享受“看”的消費過程，“足不出戶，盡享‘逛街一刻’《今天吃什么》是一個專業(yè)美食節(jié)目，分為“美味先知道”，“超市榜中榜”、“美食地圖”、“美食新聞”等欄日板塊，目的是以軟廣告(如道具嵌入式廣告或背景嵌入式廣告)形式向社會觀眾(尤其是藍(lán)領(lǐng)階層)介紹本地餐飲名家、超市促銷信息、最新商家動態(tài)等生活資訊。這兩個欄目都將市民的日常消費需求演繹為輕松有趣的消費導(dǎo)向。
　　
　　3.廣告意識形態(tài)言說，型塑藍(lán)領(lǐng)消費文化
　　藍(lán)領(lǐng)階層在現(xiàn)實生活中堅持樸素和理性的消費觀，但是他們也有一種對品牌向往及改變自身生活質(zhì)量的強(qiáng)烈愿望，尤其是快節(jié)奏的城市生活以及陌生人社會“以貌取人”觀念的沖擊，更促使新藍(lán)領(lǐng)群體越加注重個人消費的層次。這一需求為廣告的意識形態(tài)言說提供了可能和必要。而當(dāng)廣告將產(chǎn)品帶進(jìn)文化意義的網(wǎng)絡(luò)之中，廣告不再僅僅是為產(chǎn)品做宣傳，而是通過文化的生產(chǎn)引發(fā)受眾認(rèn)同，以文化的生產(chǎn)者角色參與到文化意義的實踐過程中，目的是確立新的消費意識形態(tài)，進(jìn)而型塑其消費觀念。
　　廣告的意識形態(tài)言說主要表現(xiàn)為三種方式：
　　首先是精神內(nèi)質(zhì)的確立。品牌訴求應(yīng)在貼近消費者價值觀念與消費心理的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)馗哂谀繕?biāo)消費者的實際情況，表達(dá)目標(biāo)消費者的愿望與渴求。只有在心理上迎合消費者，才能得到消費者的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生情感影響，消費者的忠誠度才會提高。藍(lán)領(lǐng)具有硬朗、陽剛的性格特質(zhì)，祟尚奮斗改變命運(yùn)的價值理念，所以美國哈雷摩托放大了美國藍(lán)領(lǐng)群體狂放不羈的個性特征，萬寶路香煙的西部牛仔形象再現(xiàn)了美國藍(lán)領(lǐng)推崇自由野性的硬漢情結(jié)，而我國的“大紅鷹”、“七匹狼”等也都通過大氣的風(fēng)格、剛氣十足的廣告畫面與激情、拼搏的品牌精神契合了藍(lán)領(lǐng)群體的心理特質(zhì)。
　　其次，生活方式的塑造。在一個社會群體已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的時候，該群體最重要的集體特征就是共有生活方式的認(rèn)同。把產(chǎn)品使用場景應(yīng)用于該階層的日常生活場景，通過階層認(rèn)同該生活方式進(jìn)而接受產(chǎn)品是該種廣告意識形態(tài)言說的作用模式。例如美國的米勒啤酒，電視廣告場景表現(xiàn)為一群豪爽、健康和充滿自豪的藍(lán)領(lǐng)工人，他們在酒吧里邊喝米勒啤酒邊闊談。同時，在傳播媒介的選擇上，米勒啤酒公司選擇了工人們喜愛的體育節(jié)目時間。很快，喝米勒啤酒作為一種藍(lán)領(lǐng)工人不可或缺的生活方式被人們認(rèn)同。僅一年多時間，米勒公司市場的占有率就由第8位上升到第2位。
　　第三，價值觀念的引領(lǐng)。從消費者的立場出發(fā)。以客觀角度敘述一個平實但為人信服的價值觀念，使之巧妙地嫁接于產(chǎn)品的意義之中，通過把觀念內(nèi)化于消費者潛藏的生活理念，令其在不自覺中接受產(chǎn)品。例如“美媛春”口服液，它的消費群體定位于藍(lán)領(lǐng)女性。廣告語“女人健康就是美”就是從目標(biāo)消費人群立場提出的一種價值觀點。這個敘述中包含著兩層含義，一是對健康的關(guān)注，二是對美的闡釋。藍(lán)領(lǐng)女性的工作需要付出艱辛的勞動，健康的身體既是工作的需要，也是“美”的前提。因此，“美媛春”的廣告語恰好代表了這個群體的生活理念，贏取藍(lán)領(lǐng)一族在觀念上的認(rèn)同也就成為一件自然而然的事情了。
　　現(xiàn)代廣告、藍(lán)領(lǐng)文化與社會發(fā)展，三者是一種互為關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的關(guān)系�，F(xiàn)代廣告通過作用于藍(lán)領(lǐng)的消費意識形態(tài)，對其價值觀與生活態(tài)度構(gòu)筑影響，最終表現(xiàn)為引領(lǐng)并型塑藍(lán)領(lǐng)文化的一個重要因素。藍(lán)領(lǐng)階層無疑是我國現(xiàn)代化建設(shè)中一支重要力量，面對現(xiàn)代社會和城市生活的急劇轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代廣告如何提升廣告的人文精神與責(zé)任意識，用人文精神來構(gòu)建藍(lán)領(lǐng)階層的社會價值觀，并為當(dāng)下中國的藍(lán)領(lǐng)階層提供優(yōu)異的精神范式與消費文化，是當(dāng)代廣告與廣告人需要思考并踐行的重要問題。

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