【電視公益?zhèn)鞑サ氖Х杜c管理】 傳播失范

　　摘要：電視媒體在公益?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)了娛樂化和商業(yè)化現(xiàn)象。如何體現(xiàn)媒體責任，避免媒體價值失范，是媒體公益?zhèn)鞑プ月晒芾淼闹匾�課題。 　　關鍵詞：電視公益?zhèn)鞑ァ�娛樂化　商業(yè)化　異化
　　中圖分類號：G220
　　文獻標識碼：A
　　
　　當前電視傳播中公益節(jié)目比重的不斷增大，體現(xiàn)了一種全新的社會價值觀和社會認同感的形成。但同時，公益?zhèn)鞑ブ谐涑獾膴蕵坊�和低俗化現(xiàn)象也不容樂觀，媒體的過度商業(yè)化扭曲了公益?zhèn)鞑サ谋菊嬉饬x。
　　
　　一、公益?zhèn)鞑サ膴蕵坊?
　　
　　公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵坊�比重日漸增加，傳統(tǒng)刻板的純公益性的傳播節(jié)目在加入了娛樂成分之后變得生動活潑起來，具有了更強的觀賞性和參與性，同時也提高了人們對于公益事業(yè)的積極性。電視公益?zhèn)鞑ブ�，最常見的公益娛樂形式有大型的慈善晚會、明星代言公益項目、政府發(fā)動民眾進行募捐等。近年來，公益?zhèn)鞑サ膴蕵沸问接辛诵碌淖兓�和發(fā)展，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容劃分也有了新的界定。電視公益?zhèn)鞑サ奈枧_從電視演播問走向了街頭甚至千家萬戶，代言主體也從公眾人物擴展到了社會個體，傳播形式也不再僅限于歌舞晚會、募捐籌款，而是更多得采取了新穎的并且更容易被民眾關注和參與的新形式。
　　以2008年12月份“姚明牽手老夫子系列漫畫故事倡導環(huán)保公益”的事件為例。
　　姚明――舉世矚目的籃球明星；老夫子――華語動漫界最具知名度的動漫人物，這兩個人物以漫畫形象進行了有機融合，更能吸引民眾的關注度。并且作品通過娛樂化的漫畫表達。力求在倡導趣味閱讀同時，實現(xiàn)對于環(huán)保、公益等良性生活習慣的有效推廣，將中華傳統(tǒng)文化價值觀巧妙地融人漫畫閱讀中，創(chuàng)造出真正具有中華文化親和力的動漫形象。
　　由此我們可以認識到，娛樂化形式的融合，使公益?zhèn)鞑ツ軌蚋�加“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”。同時，近年來，各大電視媒體紛紛推出了具有較強參與互動性的“智力闖關”類公益活動。如湖南衛(wèi)視播出的《智勇大沖關》，此節(jié)目實行雙冠名，慈善冠名方騰訊慈善公益基金會提供200萬元資金用于在全國捐建的幾十所學校興建“快樂文體園地”，修繕教室、體育設施等。節(jié)目開播以后收視十分火爆。央視索福瑞調查數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視2008年10月份平均收視份額達到4.3％，基本上每天保持著4000萬左右的觀眾規(guī)模。節(jié)目第一季共錄制播出了40期，近5萬名全國各地的觀眾通過電話、網(wǎng)絡等多種方式報名參加。
　　然而，目前電視公益中逐步出現(xiàn)了“泛娛樂化”現(xiàn)象。所謂“泛娛樂化”現(xiàn)象，指的是電視媒體制作、播出格調不高的娛樂類、選秀類節(jié)目過多，人為制造笑料、噱頭、“惡搞”、“戲說”過濫，連新聞、社教類節(jié)目也摻進“娛樂”元素，甚至以打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情節(jié)和畫面來取悅觀眾。而電視公益節(jié)目中所反映的美好情感，滿足了潛藏在人們心中對道德的呼喚和對真善美的追求，而且電視公益節(jié)目本身也符合市場的需求。在目前電視節(jié)目仍存在低俗化和雷同化現(xiàn)象的情況下，電視公益節(jié)目不僅提升了電視媒體的影響力和公信力，而且贏得了寶貴的“注意力”資源，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。但不容忽視的是一些公益節(jié)目過于重視以明星為賣點，有可能助長媒體及社會的泛娛樂化傾向，不利于社會公益意識的提高。因此，“以娛樂助公益”的做法，需要謹慎引導。許多公益類節(jié)目為了吸引觀眾“注意力”，導致“苦情、煽情”過多，但這并不是長久之計。公益節(jié)目要關心的應該是真正的社會熱點、難點，是公眾以及困難群體共同關心的問題，而單純地“苦情、煽情”，并不能引導觀眾采取積極向上的生活方式。
　　其實，廣大人民群眾對電視屏幕上的“泛娛樂化”現(xiàn)象是非常反感的，對弘揚主旋律、格調高雅、倡導積極向上精神的娛樂節(jié)目是歡迎的，大多數(shù)觀眾的欣賞情趣是健康、文明的。即使對少數(shù)觀眾不太健康的欣賞情趣，電視媒體也有正面引導、逐步提高的責任。如果以低俗之風來迎合低級趣味，豈不是造成觀眾欣賞水平越來越下降的惡性循環(huán)?0
　　所以，對于電視媒體而言，抵制“泛娛樂化”現(xiàn)象，弘揚高雅情趣是其媒介自律的重要方面。這不僅僅是要求每一家媒體，每一位電視人嚴格要求自己，提高自身的道德修養(yǎng)，更重要的是要樹立嚴密的“把關人”意識，在制作和播出公益節(jié)目的時候，要進行嚴格的審核，以保證節(jié)目的高質量。當下國家為媒體及其從業(yè)人員樹起了兩個坐標體系，是我們的很好參照：其一是公民道德規(guī)范，其二是新聞工作者職業(yè)道德準則。對于媒體和傳媒人，這兩個規(guī)范亦是起碼標準。
　　因此，電視媒介要保證公益節(jié)目格調高雅，內(nèi)容健康，只有嚴格把握娛樂化的度，才能使公益?zhèn)鞑ソ】岛椭C發(fā)展。
　　
　　二、公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化
　　
　　與公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵坊�現(xiàn)象同時出現(xiàn)的是公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化現(xiàn)象。某種程度上，公益商業(yè)化是公益娛樂化產(chǎn)生的根源所在，而公益娛樂化則是公益商業(yè)化的表現(xiàn)形式。
　　對于公益節(jié)目背后的贊助者――企業(yè)而言，它們在創(chuàng)造經(jīng)濟利益的同時，被賦予了更多的社會責任。參與公益活動是企業(yè)承擔社會責任的最主要方式，但基于企業(yè)追求商業(yè)利益的根本屬性，公益活動越來越多地呈現(xiàn)出商業(yè)化的特點。商業(yè)化公益活動的重心應該在于公益，而如果假借公益名義進行商業(yè)推銷與運作，則本身已經(jīng)背離了公益活動的本質，成為一種形式公益實質商業(yè)的營銷手段。前者在法律允許的限度內(nèi)可允許其存在，而后者需要提高警惕，此種行為不僅違背倫理道德，也極有可能觸犯國家的相關法律。
　　對于電視媒體而言，公益商業(yè)化表現(xiàn)最為突出的形式則是商業(yè)化的公益廣告。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然的理念折射和企業(yè)成長的精神體現(xiàn)。在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會生活中扮演著越來越重要的角色。企業(yè)在構建其經(jīng)營理念的同時，應樹立自己的良好的公益廣告觀。但由于受到我國經(jīng)濟發(fā)展水平和公益意識的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會的廣泛關注。
　　世界上絕大多數(shù)國家和地區(qū)的電視臺在播出公益廣告時畫面上不得標注企業(yè)名稱、更不得標注品牌，這足見公益廣告必須符合它的非商業(yè)性。隨著市場競爭的加劇及管理體制的不健全，為公益廣告商業(yè)化出現(xiàn)提供了誘因與條件。
　　一是國家針對公益廣告的相關法律、法規(guī)、政策建設還比較薄弱，管理依據(jù)不明。法律性管理條例也未對公益廣告做出過明確的規(guī)定，2002年的《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年由國家工商行政管理局的《關于加強公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據(jù)、違法應該承擔的相應責任以及追究這些責任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理條例》和《廣告管理條例實施細則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。
　　二是部分企業(yè)公益意識不強，甚至沒有明確的公益廣告觀。突出表現(xiàn)為：企業(yè)參與公益廣告的動機不純。意圖通過公益廣告為企業(yè)披上“熱心公益”、“回報社會”的外衣；對公 益廣告的特性無正確認識，仍按商業(yè)廣告思維看待，急功近利，將公益廣告視作“廉價的商業(yè)廣告”，以經(jīng)濟回報為主要訴求。從某種程度上可以說，企業(yè)廣告主還是公益廣告商業(yè)化的強力鼓動者。
　　四是廣告生產(chǎn)、流通過程具有商業(yè)化特征。公益廣告體現(xiàn)出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關系：企業(yè)支付公益廣告生產(chǎn)費，獲得廣告主地位；廣告公司制作公益廣告付出勞動，獲得經(jīng)濟收入；大眾傳媒付出媒體版面、時段成本，換得良好社會效應，樹立媒體形象。
　　因此，電視公益?zhèn)鞑サ倪^度商業(yè)化是和公益精神本身是背道而馳的，它背離了公益理念，玷污了電視公益節(jié)目的純潔性。但同時，從客觀的認識角度來看，企業(yè)本身是以盈利為目的的機構，它需要在公益節(jié)目播出的過程中獲得效益，不管這種效益只是來自民眾的認同感還是最終將轉化成為經(jīng)濟效益，作為電視媒體，我們都需要對企業(yè)的公益性宣傳過程中進行嚴格把關，一方面能夠令公益理念在結合了“商業(yè)性”以后發(fā)揮更好的效果，另一方面也能夠使企業(yè)文化得到宣傳和弘揚，同時這也是對電視媒體自律性的嚴格考驗。
　　
　　三、媒介自律及公益管理
　　
　　如何正確認識公益?zhèn)鞑ブ械摹胺簥蕵坊�”和“商業(yè)化”現(xiàn)象是現(xiàn)階段電視媒介所面臨的一個嚴峻的問題。
　　這一方面要求媒介加強自身的紀律建設。從宏觀層次上講，媒介自律與我國法律制度。二者都調節(jié)著媒介從業(yè)人員的行為，保障著權利與義務，自由與規(guī)范的平衡。媒介自律實為道德自律，但它必須從屬于國家法律制度。從中觀層次上講，還需要社會機制對媒介進行監(jiān)督，使其做到嚴守新聞職業(yè)道德。例如我國的新聞工作者協(xié)會早在1997年頒布的《記者守則》；中國廣播電視協(xié)會于2007年6月制訂并頒布的《中國廣播電視從業(yè)人員自律公約》等。從微觀層次上講，則要求媒介切實履行自身內(nèi)部的行為準則。每一個傳媒從業(yè)人員要加強新聞道德和職業(yè)道德學習，提升自身素質。
　　公益事業(yè)要求每一個媒體從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的職業(yè)操守，還需要一顆充滿人文關懷心靈。這一點我們可以借鑒非營利性組織出臺的一些自律準則。如2008年出臺的《中國公益性非營利組織自律準則》�！皽蕜t”依據(jù)我國現(xiàn)有非營利組織的法律法規(guī)，借鑒了歐美、亞洲其它國家NPO(非營利組織，英文全稱是Non-Profitable Organization)的自律準則和公信力標準，征求了各類公益性民間機構的意見，共80多個條款。內(nèi)容包括：使命、利益沖突、內(nèi)部治理、籌資、財務、項目、人員、非營利組織間的協(xié)作關系、信息公開等方面。在此之下，還分設了二級、三級指標，以減少評估者主觀意識對評估結果的影響，使好的非營利組織為更多人所知。電視媒體在其公益宣傳這一層面上也具備“非盈利”性組織的特征，并且“準則”中所提出的使命、利益沖突、籌資、協(xié)作關系、信息公開分等方面對于電視媒體同樣有很強現(xiàn)實意義。
　　另一方面，需要不同的電視媒介個體共同建立一個輻射范圍廣，涵蓋空間大的公益聯(lián)盟�，F(xiàn)階段，我們可以看到國內(nèi)其他領域已經(jīng)建立了相關的公益聯(lián)盟，例如2009年3月20日，由中國光華科技基金會書海工程聯(lián)合出版發(fā)行單位組成的書海工程公益聯(lián)盟，它依托中國光華科技基金會提供的公益平臺，通過考察走訪、組織公益營銷等形式，努力探討如何運用公益機構的優(yōu)勢解決出版社面臨的棘手問題
　　建立電視媒體公益聯(lián)盟的優(yōu)勢在于：1、公益聯(lián)盟可以集合更多媒介個體的力量，發(fā)揮集體優(yōu)勢，推動公益活動的進行；2、電視公益聯(lián)盟的建立，有利于彰顯媒介的社會責任，有利于電視媒介的美譽度，增加受眾對媒體的認同感。同時，把社會責任納人到電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，是媒體對自身存在價值的升華理解；3、建立廣泛的媒體公益聯(lián)盟，更有利于實現(xiàn)資源共享，使所有的媒介個體都能享受國內(nèi)最權威的慈善數(shù)據(jù)以及公益資源，推動建立一個更有效的公益平臺。
　　在公益?zhèn)鞑サ缆飞�，我們應致力于用媒介自律來�?guī)范傳媒行為，為電視公益營造一個更加和諧健康的媒體環(huán)境。

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