談廣告美學中的怪誕現(xiàn)象_怪誕美學

　　摘要：本文從美學視角分析怪誕藝術對于廣告美學的意義和價值。 　　關鍵詞：廣告美學　怪誕現(xiàn)象 　　中圖分類號：G206 　　文獻標識碼：A 　　
　　怪誕作為一種審美形態(tài)，以其過目難忘的巨大沖擊力和強大的震撼效果在審美和實用領域刺激著人們的感官，震撼著人們的心靈，并將其觸角迅速伸及廣告領域的各個角落，成為廣告美學中的一個十分重要的美學現(xiàn)象。因此研究廣告美學中的怪誕現(xiàn)象，就成為實踐和理論的共同需求。
　　
　　一、何為怪誕
　　
　　怪誕是一種藝術表現(xiàn)方式，也是一種審美形態(tài)。1989年出版的《辭�！穼Α肮终Q”的解釋是：“文學藝術的一種特殊表現(xiàn)方法。以反常的不合理的形式和其超現(xiàn)實的表現(xiàn)手段創(chuàng)造出怪異、荒謬的藝術形象。它背離自然的可能性，但不背離內在的可能性。正是這種內在的可能性構成怪誕的魅力。怪誕在揭露外部世界的反常與病態(tài)、揭示精神的扭曲與貧乏方面，具有獨到的審美功能。但藝術中的怪誕如果不能配合內容而成為日的本身，就會喪失其審美價值”。從這一解釋中我們可以得知，怪誕包括兩方面的內容：一是內容的荒誕、怪異性；二是形式的反常與超現(xiàn)實性。它源于生活，通過傳達一般形象里無法傳達的特殊的人生體驗，來表達其他藝術形式下很難完美地表達出來的哲理思考，廣告美學中的怪誕現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在三個方面：
　　
　　1.熟悉的陌生化
　　“陌生化”(Defamiliarization)，又譯為“反�；�”和“奇特化”，是俄幽形式主義文論的核心概念之一，什克洛夫斯基認為“陌生化”就是將本來熟悉的對象變得陌生起來，使欣賞者在欣賞過程中感受到藝術的新穎和別致，體驗到藝術的超凡脫俗，親歷市美過程的珍貴。怪誕的形象原形都是人們熟悉的司空見慣的事物，由于其表現(xiàn)形式總是和日常生活中的常規(guī)、常情背道而馳，因此，它表現(xiàn)出陌生化的特點。在廣告創(chuàng)作中。打破傳統(tǒng)的思維定勢，對原本非常熟悉的事物進行意象的任意組合和錯位轉換是實現(xiàn)陌生化的有效手法。
　　廣告設計大師金特，凱澤的作品《為什么和平還未實現(xiàn)》中將鴿子和骷髏頭兩個不同性質的事物結合在一起，雖然二者均屬司空見慣的形象，但當它們組合在一起出現(xiàn)時，就收到了耐人尋味的藝術效果，即：渴慕和平。極為平常的生活元素經過打散、重新組合后便產生了新的意境。在紐約廣告節(jié)獲獎作品中有一則構思獨特的牛奶廣告，一排透明杯子，在里面澆注牛奶，令人驚奇的是澆入牛奶后的一排杯子的形狀象極了我們口腔中的下牙床。牛奶補鈣的效果和作用不言而喻。杯子和牛奶都是我們生活中的基本元素，但這兩元素的巧妙結合卻可以產生出乎意料的效果。由此可見，任意幾種生活元素的隨意組合便可形成全新意象�！敖涍^數(shù)次感受過的事物，人們往往用認知來接受：事物擺在我們面前。我們知道它，但對它卻視而不見�！笔煜さ膭�(chuàng)意元素無處不在，但往往會被忽視，廣告美學中熟悉的陌生化手法通過對大眾習慣性的物象寓意模式進行置換，將事物從其正常的感覺領域中移出，重構事物的領域，擴大認知的難度和廣度，用最平凡、最淺白、最簡單的元素組合成高價值、高層次、高技藝的表現(xiàn)，給受眾帶來新鮮和深刻的印象，極大地擴張了形象的內涵和品位，使司空見慣的形象產生了非同尋常的感覺與趣味，喚起了人們對熟悉事物的獨特感受，增強了廣告的審美情趣并強烈的吸引了受眾的注意力：
　　
　　2.現(xiàn)實的超現(xiàn)實化
　　把現(xiàn)實與虛幻、真與假、生與死等相反領域的東西混雜在一起，這也是怪誕常用的表現(xiàn)形式，這樣制造出來的怪誕顯現(xiàn)出鮮明的超現(xiàn)實化色彩。怪誕來源于人類意識中超現(xiàn)實的想象，人們對怪誕想象和未知的神奇感和濃厚興趣，使超現(xiàn)實化手法產生強大的生命力
　　超現(xiàn)實主義畫家馬格里特有一幅怪誕畫叫《蹂躪》，一個女人長著乳房眼睛，肚臍鼻子，長長的卷發(fā)蓋在脖子的部位上，顯然這是一個以身體的胸腹部當臉的人但畫面中這種罕見的、陌生的極端超現(xiàn)實的場景突然出現(xiàn)在受眾面前時，那種強烈的視覺沖擊和震撼效果是可想而知的。這種超現(xiàn)實的色彩在廣告作品中的運用更是達到了淋漓盡致的程度。人身馬腿的BIANCO鞋廣告，外表兇殘無比的野獸頭部與人的軀體合而為一的BACARDI朗姆酒廣告，百事可樂中因極度喜歡百事的口味而緊緊粘著可樂瓶不肯松開的嘴唇，因為新椅子誕生而自愧不如以致難過得上吊自殺的BAFCO椅子等等無一不令人瞠目結舌。國內廣告界的超現(xiàn)實創(chuàng)意作品也是屢見不鮮。上海第十六屆優(yōu)秀廣告展獲獎作品中的3M優(yōu)視燈廣告，人的頭部完全進化成了優(yōu)視燈，原初的眼睛鼻子嘴巴全都進化成了高亮度的燈泡；足部修護液的廣告干脆把手安到了腿上，代替腳走路。觸目驚心，令人震撼。正如達達主義所描述的那樣，怪誕“是忍受不住的痛苦的嗥叫，是各種束縛矛盾、荒誕的東西和不合邏輯的事物的交織”。廣告中的這種極端反常的怪誕使得它的形態(tài)中出現(xiàn)了兩種強烈對比：一種是極熟悉極逼真的現(xiàn)實世界；另一種是神奇虛構的超現(xiàn)實世界。現(xiàn)實世界是人們依靠正常的邏輯思維所描繪的事物本來的事物的常規(guī)形態(tài)，而超現(xiàn)實是現(xiàn)實模式的反面，它是依照人的意識虛構出來的完全打破常規(guī)的變異形態(tài)。這種反向思維使得作品產生永恒的神奇感和濃烈的趣味性，使人銘刻在心，永生難忘。
　　
　　3.恐懼與滑稽的震驚感
　　怪誕是有滑稽可笑和丑陋恐怖兩種因素共同構成，它在審美中的作用是襯托崇高和優(yōu)美，因為怪誕作品往往利用變形、恐懼來帶出不協(xié)調，使秩序受到損害，形象受到扭曲。所以會產生很強的震驚感。
　　怪誕的丑惡產生的“震驚感”含有恐懼和滑稽兩種混合因素。美國電影《毛骨悚然》的廣告，電影院弄來了一輛殯儀館的靈柩車停在影院門口，還安排穿白大褂的醫(yī)生護士在影院來回走動，聲稱如果哪位觀眾嚇死，其家屬可領取1000美元的保險金。這種怪誕恐怖的場面卻吸引了大量的觀眾，這種造型令人極度恐怖吃驚。但在震驚之余又有些滑稽可笑。“與崇高藝術、悲劇藝術、優(yōu)美藝術不同，怪誕藝術展示的都是極為陌生、極為罕見的反常對象。當讀者以自己的正常經驗為標準突然發(fā)現(xiàn)這些對象的反常時，他既會因為自己擁有正常正確而感到自豪自信，又會因對象的反常錯謬而心生蔑視。并通過笑將這些情緒肆無忌憚地發(fā)泄出來，此時人們會體驗到一種情緒快樂。這是怪誕的情緒吸引力，即情趣�！痹诠终Q的恐懼中，滑稽有趣是對由極度反常陌生所帶來的恐懼心理的輕度釋放，極端反常的怪誕所產生的巨大的新奇特異感，會激起讀者強烈的探究欲望與好奇心，從而對他們產生強勁的吸引力。使人們在恐怖、驚愕、滑稽、有趣的矛盾沖擊中，在沖突、抵觸、異質事物的混合中去探究潛藏在心靈深層的美――震驚美，從而產生強烈的心理爆發(fā)力。
　　
　　二、怪誕藝術對廣告美學的意義
　　
　　怪誕現(xiàn)象是當代廣告美學中的一個甚為顯著的現(xiàn)象，它是人們面對一系列生存困惑、價值取向、社會問題所經受的精神體驗的藝術化表現(xiàn)，是人們內心的潛在感受，直接反映了人類的心靈體驗，對當代廣告美學研究具有十分重要的意 義和價值。
　　
　　1.彌補了傳統(tǒng)美學中的審美殘缺。豐富擴延了廣告審美的內涵。
　　在傳統(tǒng)廣告美學中，審美的核心是完美，而完美的本質是和諧。和諧作為一種審美理想，它強調理性觀念的明確以及對感性想象的有序規(guī)范，對于社會現(xiàn)象，它注重德對行為的規(guī)范約束，對于自然現(xiàn)象，它強調道對事物的統(tǒng)攝貫通。在和諧的美學理想下，任何事物都表現(xiàn)得合乎規(guī)范幾近完美。這是一種傾向于靜態(tài)平衡的審美感受。廣告中的怪誕現(xiàn)象是對傳統(tǒng)廣告美學的審美補缺，這種審美補缺表現(xiàn)在兩個方面：一是個性主體意識的崛起，在怪誕作品中主體意識的充分發(fā)揮打破了一成不變的和諧，作品中內心壓抑情感的揮發(fā)使事物的矛盾沖突揮發(fā)催化，擴張發(fā)散，完全沖破了傳統(tǒng)廣告美學的審美范疇。二、將傳統(tǒng)廣告美學中認為是丑的、荒誕不經的事物引入到廣告作品中。廣告意象的運用完全打破了傳統(tǒng)美學的規(guī)范，在強烈的視覺刺激下，推動人們內心矛盾的深化和升華，擴展了廣告美學的內涵。
　　
　　2.提升了對人們內心世界的動態(tài)觀照。
　　無論是怪誕藝術的哪一種形態(tài)，都側重于對人性內心的審視和關懷，廣告中對現(xiàn)實世界的剝離和抽象變形是為了強烈的透露內心世界的真實感受，實現(xiàn)和消費者心靈的共鳴。弗洛伊德把人的意識分為意識、前意識、潛意識三個層次，而怪誕藝術旨在釋放人潛伏在內心深處的潛意識。壓抑理論認為無意識之中的各種本能沖動一直都在積極活動之中，有時還很急迫，力求在意識的行為中得到表現(xiàn)。但因其是為社會道德、宗教法律所不能容許的沖動，所以當其出現(xiàn)時，就會在意識中喚起焦慮、羞恥感和罪惡感，從而進行壓抑。內心深層被壓抑的潛伏的需求和欲望正是怪誕廣告所要反映的核心內容。廣告中的審美觀照則是通過將這些需求和欲望通過廣告作品的反常表現(xiàn)夸張放大，使大多數(shù)人在作品中找到被壓抑的“本我”，焦慮壓抑得到釋放，進而對他所代言的廣告產品產生好感和共鳴。廣告中的怪誕現(xiàn)象突破了傳統(tǒng)廣告美學中的審美封閉和理性抑制，以強化地意志沖動和開放的認知形式實現(xiàn)了審美的統(tǒng)一，使廣告美學轉向對人類心理的審美觀照和擴張。
　　
　　3.使審美承受力增強和審美閾界開放，形成廣告審美獨立性格
　　所謂承受力的增強，是審美彌合造成的感受效應，即物象感知厚度和情感體驗力度的增強，從審美心理結構的變化看，是指情感與理性的關系呈現(xiàn)出張力關系。廣告中的怪誕現(xiàn)象的運用使得這種張力實現(xiàn)了全方位的開放，一方面它向富有偶然性的社會人生全面逼近，另一方面它又向原生態(tài)的自然物象全面展開。使審美感受盡可能開放的投入社會與自然的沖動中，感性第一次以情感體驗的方式將思維認知的抽象化解為現(xiàn)象的直覺，以物像感知的方式將實踐意欲的沖動化解為形式的關照，那些曾經被傳統(tǒng)審美感受排斥和凈化的怪誕現(xiàn)象，那些粗礪、怪異、混雜、動蕩、傾斜、破裂等過去被視為惡的現(xiàn)象，在強大的審美張力下不僅不再被排斥，反而因為他們與審美擴展力的適應性而成為不可缺少的美的形態(tài)。有力的展示了人的主體尊嚴和價值觀念。從而形成廣告審美的獨立性格。
　　瑞士心理學家布洛在美學史上首先提出審美的心理距離說，認為面對美的事物時，以現(xiàn)實的態(tài)度對待它，就會看不到它的美，只有拉開心理距離才能看到它的美。廣告美學中的怪誕現(xiàn)象，拉開了審美主體與熟悉事物之間的距離，使人們麻木沉寂的意識從怪誕現(xiàn)實中被喚醒，再從怪誕現(xiàn)實中注意被淡漠的現(xiàn)實，消費者的審美注意力也被激發(fā)出來。后消費時代出現(xiàn)在廣告美學中的“怪誕現(xiàn)象”，是對陷入感官麻木、情緒平淡、思維倦怠的大眾消費心理的有力補充，是對傳統(tǒng)審美范式的突破。

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