旅游品牌形象的要素及其傳播:形成品牌形象的要素

　　摘要：云南旅游的成功發(fā)展經(jīng)驗，走過的是一條由資源宣傳到品牌形象宣傳的道路。品牌形象是作為地方旅游資源宣傳保護策略而提出的。是旅游目的地形象的集中代表，它不僅有利于增強對地方旅游資源開發(fā)保護力度，而且還可以整體提升所屬區(qū)域的文化品位，擴大影響，宣傳旅游目的地形象。
　　關鍵詞：旅游；品牌形象；傳播
　　中圖分類號：129　文獻標識碼：A
　　
　　一、旅游品牌形象的概念
　　
　　品牌形象的原意是一個商品概念，即商品因營銷需要而進行包裝設計，以其鮮明的個性形象贏得顧客的識別和青睞。從而贏得市場并擴大影響。旅游的內(nèi)涵是一種文化活動，但它的表現(xiàn)形式又是一種市場行為，所以旅游具備了商品經(jīng)濟運作的一般特點。我們對地方旅游資源的保護性開發(fā)或旅游線路的設計，如同是對一個商品的研制和生產(chǎn)，其目的是提供給顧客消費。如何讓顧客來認識并購買你的商品呢?我們需要給這個商品設計一個符合它自身特點的形象標識，使之能夠反映其優(yōu)秀的品質(zhì)，這其中包括色彩、圖案及造型等，只有鮮明的、富有個性的形象。才能夠喚起和刺激顧客的認同感，留下難以忘懷的記憶。
　　云南旅游的成功發(fā)展經(jīng)驗，走過的是一條由資源宣傳到品牌形象宣傳的道路。凡是成功的旅游宣傳地區(qū)。都沒有停留在單純的、具體分散的旅游資源宣傳，都是以一個整體的形象來帶動該地‘區(qū)旅游的發(fā)展，香格里拉、麗江和大理莫不如此。品牌形象是作為地方旅游資源宣傳保護策略而提出的，須具有顯著的地域本土特色和實踐意義，并是該地區(qū)形象的集中代表。它不僅有利于增強對地方旅游資源開發(fā)保護力度，而且還可以整體提升該城市在所屬區(qū)域的文化品位。云南省主要的旅游城市的旅游業(yè)發(fā)展中方興未艾，莫不與這一文化品位的提升有關，并從而帶動城市的全方位發(fā)展。
　　品牌形象是一個組合概念，它通常由品牌名稱和品牌標志兩部分構(gòu)成，同時又和企業(yè)的商標組合。從這個意義上說，一個旅游目的地的品牌應該由品牌名稱、品牌標志和商標三個組成部分構(gòu)成。這個品牌是由旅游目的地向旅游者所展示的，用來幫助旅游者區(qū)別與其他旅游目的地，并使之與其他競爭對手的產(chǎn)品或服務識別的商業(yè)名稱、產(chǎn)品特征及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。旅游目的地形象品牌。應該力求簡潔地向旅游者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品的吸引力。
　　旅游目的地形象品牌是旅游產(chǎn)品及服務與旅游者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是旅游者消費某種旅游產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種旅游產(chǎn)品和服務支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務，而相對獨立存在。
　　從實質(zhì)上看。品牌代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾�？梢赃@么說，旅游目的地形象品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證，知名品牌代表著旅游市場和旅游消費者的廣泛認可。所以對于旅游市場而言，品牌最持久的特性是價值，文化和個性�，F(xiàn)實中，一些旅游目的地和企業(yè)常常過分注重品牌的功能屬性而忽視對旅游者的利益承諾；還有人把企業(yè)或產(chǎn)品的商標視同品牌，認為只要經(jīng)過商標注冊，企業(yè)或目的地的品牌化工作就算完成了，這些做法都是對品牌內(nèi)涵的扭曲和背離，使得品牌成了缺乏特色和沒有生命力的“物質(zhì)符號”。
　　從本質(zhì)上說，實行品牌營銷管理是要為旅游目的地在各自的目標群體中間營造一種強大的感情上的吸引力。創(chuàng)造一種對目的地的友善和一種接捺不住要去訪問的沖動。因此，旅游目的地和旅游企業(yè)只有從價值。文化和個性入手塑造和維護品牌形象，才能真正構(gòu)建起品牌的本質(zhì)基礎，并為目的地實施品牌化戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。
　　
　　二、旅游目的地形象品牌要素
　　
　　品牌要素是指構(gòu)成品牌內(nèi)涵的重要因素。在不同的經(jīng)濟發(fā)展階段和不同的市場環(huán)境中，品牌要素涉及到的內(nèi)容不同。傳統(tǒng)市場經(jīng)濟條件下的品牌要素主要包括商標、文字、圖案及其附著于產(chǎn)品本體身上的名稱。旅游目的地沿著這樣的思路進行品牌運營，始終擺脫不了僅僅以傳播手段來擴大品牌知名度的固有做法，甚至會成了現(xiàn)今旅游目的地進行品牌運營的桎梏。
　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展要求旅游目的地在品牌運營之前。必須明確其獨特的品牌要素。以保證品牌運營更加順暢�，F(xiàn)實的旅游目的地形象品牌要素是由21世紀的經(jīng)濟環(huán)境變化而生成的。其具體內(nèi)容如下：
　　1.品牌名稱。旅游目的地的品牌名稱必須以核心產(chǎn)品為依托，也即指產(chǎn)品中能夠向旅游者提供最基本效用和利益。實現(xiàn)其購買愿望的那部分因素。因此。核心產(chǎn)品也就是最有品牌使用價值的載體。并使旅游者提到品牌名稱就會聯(lián)想到什么品牌，喚起情感的認知和建立相關聯(lián)想。例如“香格里拉”，“香格里拉”一詞是1933年美國小說家詹姆斯?希爾頓在小說《失去的地平線》中所描繪的一塊永恒和寧靜的土地。充滿神秘色彩的世外桃源。在藏語中意為“心中的日月”之意。它是藏民心目中的理想生活和至高無上的境界。云南中甸縣名后來改為“香格里拉”，即考慮了這種品牌形象要素，有力的提升了滇西北旅游目的地的品牌形象效益。好的品牌名稱有助于市場的建立。迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需求。好的品牌名稱有助于產(chǎn)品定位營銷。能幫助旅游者從復雜的旅游市場挑選出自己所需要的旅游產(chǎn)品，是旅游目的地參與市場競爭的有效營銷手段。
　　對旅游目的地形象品牌名稱的考量，可以從以下幾個方面進行：一是品牌名稱要直觀易記。具識別力；二是與眾不同，具獨創(chuàng)性；三是聯(lián)想豐富，具營銷價值；四是對產(chǎn)品功能、特征、優(yōu)點的描述貼切，具創(chuàng)造力；五是能適合目標市場以及未來發(fā)展?jié)摿�，具備品牌延伸力。上述這些是評價品牌名稱的基本準則。
　　2.品牌標志。品牌標志是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，是旅游產(chǎn)品品牌中用符號、圖案、顏色通過設計組合，用視覺方式來表達信息傳遞的載體。旅游目的地形象品牌標志，必須體現(xiàn)自身的旅游產(chǎn)品的特征，能向旅游者傳遞一定的市場信息，使旅游者分辨出各種不同的旅游產(chǎn)品。例如1999年“昆明世界園藝博覽會”的品牌宣傳標志就是滇金絲猴“靈靈”動物圖案。人與自然和諧相處，是本屆世博會的主題，而“靈靈”這一標志圖案即最能體現(xiàn)這一主胚，而且也能表達云南鮮明的地域特色。品牌標志擔負著市場推廣、品牌構(gòu)造、利益承諾、聯(lián)動促銷、商品開發(fā)的重要任務，它的設計應具有親和力、傳播力和品牌力。用一種視覺語言對外說話，傳播旅游目的地獨特的經(jīng)營管理理念和文化物質(zhì)，是提高旅游目的地以及旅游產(chǎn)品本身知名度和形象推廣的重要途徑。
　　3.品牌標識語。品牌名稱和品牌標識語的組合，可以強化品 牌形象的確立。它和品牌名稱一起共同擔負了確立品牌形象的任務。首先，品牌名稱具有識別性。受國家商標法的保護，旅游目的地可以把品牌名稱作為注冊商標。同時，品牌標識語的使命是溝通性。以利于品牌的營銷，可以為品牌提供更多的市場傳播信息，只要有獨特的創(chuàng)意。不僅可以強化品牌名稱的識別性，而且可以提供比品牌名稱更多的聯(lián)想，又少了法律方面的限制，是市場營銷中傳播的靈魂，大多旅游目的地把它放進廣告，作為廣告中的主打廣告詞。品牌標識語的用語一般具有導向性，并可成為大眾流行語的潛質(zhì)。例如昆明市政府在央視打的品牌廣告“昆明永遠是春天”的標識語就抓住了廣大旅游者向往自然、向往清新美麗而溫暖休閑的心理。品牌標識語要抓住產(chǎn)品的典型特征，因為它要成為促銷的手段，更多地起到了一種傳遞信息的作用。因此要求在進行產(chǎn)品分析時要抓住產(chǎn)品的典型特征�！袄ッ饔肋h是春天”這一標識語仿佛一幅明麗的“春城無處不飛花”的圖景。抓住了昆明最本質(zhì)的特征。品牌的標識語可以和其他要素組合，相得益彰，進一步強化品牌形象。去過麗江旅游的人都會被古城悠閑神秘的納西文化和那數(shù)條清澈明麗的水而傾倒，麗江優(yōu)美的自然風光，濃郁的民族風情，最終被提煉成：“麗江柔軟的時光”和“麗江一米陽光”等品牌標識語。在旅游者心中留下難以磨滅的烙印。
　　
　　三、品牌形象的營銷傳播
　　
　　既然品牌產(chǎn)品能對消費者產(chǎn)生知覺、認知的市場效應，那么品牌的成功運用，對旅游業(yè)所創(chuàng)造的利潤和附加價值就越來越多，其品牌在市場上的知名度也越高。旅游研究表明，“形象”是吸引旅游者最關鍵的因素之一；“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游目的地特色形象品牌并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游業(yè)急待解決的問題之一。
　　品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費者的內(nèi)心深處。
　　旅游目的地的品脾定位是根據(jù)旅游目的地的競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢確定旅游產(chǎn)品在目標市場上的競爭優(yōu)勢，通過傳播塑造品牌形象，與旅游者溝通并得到認知，使旅游者的需求得到滿足。從而力圖在旅游者對同類產(chǎn)品的購買動機中。排他性地選擇自己的旅游產(chǎn)品。
　　品牌形象定位清了，接下來就是旅游目的地形象品牌的傳播。品牌傳播按照目標受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩個方面。針對旅游目的地內(nèi)部居民進行的傳播活動我們稱之為對內(nèi)傳播，主要是增強居民的認同感。提升居民的自豪感和參與感，促使居民與政府共同為建設旅游目的地形象品牌做出貢獻。針對潛在市場和游客的傳播活動我們稱之為對外傳播，其目的主要是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進而驅(qū)動旅游者前：往該旅游目的地。
　　品牌傳播者必須盡可能地了解消費者和潛在消費者，以更好地滿足其需求和欲望，采取響應策略與之進行溝通。這就要求對傳播的績效進行評估和測定。在實施了旅游目的地形象品牌傳播活動后，傳播者要衡量溝通對目標受眾即游客產(chǎn)生的影響：他們是否能夠識別所傳播的品牌信息，見過多少次，是否記住了這些相關信息，記住多少，對信息的感覺如何。他們對品牌，產(chǎn)品的態(tài)度有何變化等，更重要的是，消費行為有何變化。
　　旅游目的地的品牌戰(zhàn)略是旅游營銷的核心，現(xiàn)代旅游業(yè)已步入大眾旅游的年代，必須幫助旅游消費者識別自身的旅游產(chǎn)品特征和利益承諾，使旅游目的地營銷主體展示產(chǎn)品品牌。以獲得旅游消費者的認同。旅游目的地營銷毛體必須對品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略進行整合規(guī)劃，有計劃、有步驟、有重點、有策略地實施，從而達到預期的戰(zhàn)略目標。品牌發(fā)展戰(zhàn)略是旅游目的地從適應市場變革角度研究其所屬各種旅游產(chǎn)品的品牌組合策略。任何一個旅游目的地在建立品牌之初，就應當制定明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略�？晒┻x擇的策略主要包括產(chǎn)品線擴展策略、品牌擴展策略，多品牌策略和新品牌策略等。
　　
　　參考文獻：
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　　[4]葉茂中著，轉(zhuǎn)身看策劃，中華工商出版社，2000，(10)

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