[百思買:不說再見]不說再見

　　2月22日上午，百思買上海徐家匯店的大門緊鎖。 　　不僅如此，在上海其他幾處，以及杭州、蘇州，一夜之間，百思買中國店全部關(guān)閉。 　　次日，聽聞消息趕來的消費(fèi)者們顯得疑惑而不安，百思買的店門前排起了長龍�！皠傎I的東西還沒送到，能不能退呢？”“買了兩年的延保，才五個(gè)月他們就關(guān)門了，這延保的錢能不能退回來？”
　　為了解決消費(fèi)者們退貨等問題，百思買重開了上海等地的四家店面，并繼續(xù)營業(yè)一個(gè)月。焦急的人們爭先恐后地?cái)D進(jìn)百思買的大門，而重新出來時(shí)，他們臉上大多露出輕松的表情，“退掉了，工作人員挺客氣的，臨走時(shí)還跟我說‘抱歉’。”
　　貨退掉了，錢拿回來了，可是心中的問號(hào)并沒有解除。望著巨大的“best buy”的招牌，很多人想不明白，“這么大一個(gè)店，怎么說關(guān)門就關(guān)門了呢？”
　　
　　閃電下崗：有不舍，也有不解
　　
　　不僅消費(fèi)者們難以理解，連百思買的員工們也很無措。
　　筆者通過電話采訪到了徐家匯店的員工薛佳琦先生。那天，他懷著忐忑的心情來到他熟悉的店內(nèi)上班。雖然沒有得到確切的消息，但頭一天晚上就聽到了關(guān)于“百思買要關(guān)門”的傳言。也是在頭一天晚上，一些員工接到了發(fā)自公司的郵件或者來自主管部門的電話，通知他們第二天要召開全體員工大會(huì)，所有人員必須全部到場。郵件疊加著傳言，薛佳琦的心中籠罩著一層不安的陰云。
　　同樣在百思買徐家匯店工作的盧小姐對(duì)于突然“關(guān)門”的狀況，則顯得更為茫然。她此前并沒有接到來自公司的電話，也不知道任何關(guān)于店面即將關(guān)門的消息。當(dāng)她按照往常的時(shí)間來到公司上班時(shí)，卻被告知店面要關(guān)門�！拔抑�前什么都不知道呀，是在開會(huì)的時(shí)候突然宣布的�！�
　　“百思買即日起關(guān)閉在中國的9家門店�！边@樣一個(gè)消息的公布，讓事先聽聞了這一消息的員工們徹底失望，而另一些人則完完全全地懵了。
　　“看完了美國總裁關(guān)于百思買關(guān)門的視頻以后，我們店長也跟我們說了一些相關(guān)的事情�！毖�佳琦告訴筆者， “因?yàn)殛P(guān)店的決定太突然了，而且當(dāng)時(shí)我們不知道具體的補(bǔ)償條款，所以有的人舉著提前制作好的 ‘我要工作，還我青春’ 條幅。但是其實(shí)大多數(shù)人都很安靜，很多人都還是抱著一種不敢相信的心態(tài)�！�
　　對(duì)于這些突然下崗的職工們，百思買公司以 “N+1+4”的方式給予補(bǔ)償。據(jù)了解，其中的“N”是指員工工作年份乘以月薪，“1”則是違約金，即為員工1個(gè)月的工資，而“4”則為4乘以3500即14000元的賠償金�！斑@對(duì)于新員工來說比較劃算，他們也能領(lǐng)到一萬多的補(bǔ)償費(fèi)，”薛佳琦說，他和他的同事們對(duì)這樣的補(bǔ)償方案都表示基本滿意，大多數(shù)員工都已經(jīng)和公司簽署了合同。
　　盡管毫無預(yù)兆地被“遣散”，談及之前在百思買工作的這三年，他的語氣里還是充滿著不舍�！捌鋵�(shí)我們店的銷售業(yè)績還是很不錯(cuò)的，顧客比較多，而且大多數(shù)顧客對(duì)百思買這個(gè)品牌都比較信任。這次突然關(guān)門，我心里最大的感覺，還是遺憾吧……百思買挺好的，無論是對(duì)我們員工，還是對(duì)顧客，都挺好的�！�
　　當(dāng)然也有員工對(duì)這樣的“突然死亡”感到氣憤和難以接受，但通過與公司的協(xié)商，他們最終都在合同上簽下了艱難的一筆。無論是不舍，還是不解，這些員工們也只能默默地脫下印有百思買商標(biāo)的藍(lán)色T恤，告別了這個(gè)他們?cè)��?jīng)付出過汗水也收獲過喜悅的崗位。
　　“開會(huì)的時(shí)候說的是百思買的門店暫時(shí)退出中國，但從來沒說過百思買公司要退出中國”，薛佳琦還告訴記者，如果經(jīng)過調(diào)整之后的百思買重新開張，他希望能夠繼續(xù)在這兒工作。
　　
　　“曲線救國”：百思買并未離開
　　
　　面對(duì)著網(wǎng)上 “退出中國”、“徹底輸了”、“突然死亡”等等各種字眼，百思買公關(guān)部經(jīng)理劉婷用堅(jiān)定地聲音告訴筆者，“我們并沒有退出中國市場，我們只是進(jìn)行一些內(nèi)部的調(diào)整，以尋找更適應(yīng)百思買公司發(fā)展的模式。”
　　據(jù)她介紹，其實(shí)百思買在中國區(qū)域的銷售業(yè)績處于提升當(dāng)中，并且也受到了消費(fèi)者們的信任，但是公司的高層進(jìn)行商討之后認(rèn)為，五星電器的經(jīng)營模式更適合于中國市場。這次的關(guān)店之舉，絕非退出中國市場的表示，相反，是為了今后更好地在中國發(fā)展。
　　回顧百思買在中國這五年以來的發(fā)展道路，確實(shí)有些不盡如人意。
　　2006年6月，百思買以1.8億美元收購了當(dāng)時(shí)國內(nèi)第四大電器連鎖企業(yè)江蘇五星電器75％的股權(quán)，邁出了進(jìn)軍中國家電零售業(yè)的第一步。
　　2007年百思買在上海徐家匯開出了第一家百思買門店，在中國采取了百思買、五星雙品牌運(yùn)作模式。五星依然按照內(nèi)資家電零售商的模式，向供應(yīng)商提供租賃場地進(jìn)行運(yùn)營，這也是國美、蘇寧在國內(nèi)獲得成功的主要模式；而百思買則采取國外方式――自行買斷商品進(jìn)行運(yùn)作。但是這種運(yùn)營模式并未帶來期望之中的顯著效果。
　　2008年10月，距離百思買進(jìn)入中國市場19個(gè)月后，百思買才開出第二家門店；同年底，百思買在北京采取與賽特集團(tuán)聯(lián)營的方式開出了一家“店中店”，但這家店并沒有列入百思買在中國的門店網(wǎng)絡(luò)中。
　　2009年2月，百思買斥資1.85億美元“吞下”五星電器剩余的25%股份，全資控股五星電器。
　　直到2010年，百思買才正式走出上海，先后在蘇州和杭州分別開出一家門店。
　　相比蘇寧、國美等家電巨頭的快速擴(kuò)張，五年僅僅開出9家門店的速度被戲稱為“蝸牛爬”。在這種情況下，百思買做出了收縮和調(diào)整的決定――關(guān)閉所有中國門店，并將在中國的資產(chǎn)整合之后并入五星電器。2011年五星計(jì)劃開設(shè)40至50家新店，這將會(huì)使百思買控股的五星電器門店在2012年達(dá)到210家左右。
　　五星電器公關(guān)部的孫浩向筆者介紹，五星電器將把百思買的經(jīng)營理念及模式與中國消費(fèi)者的實(shí)際需求相結(jié)合。比如對(duì)應(yīng)百思買無偏見導(dǎo)購，五星電器擁有“家電顧問”服務(wù)，不同于賣場里的廠方導(dǎo)購員，他們都是五星電器的自有員工，以專業(yè)、公正的角度幫助顧客進(jìn)行跨品類、一站式的購物。另外，五星電器還將通過開設(shè)實(shí)驗(yàn)店，嘗試著對(duì)在中國普遍流行的零售結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步改革，針對(duì)手機(jī)、數(shù)碼等特定的品類，廢除了由廠家導(dǎo)購員主導(dǎo)的銷售模式，并將賣場的工作人員分為兩類，其中一半是不拿銷售傭金而領(lǐng)固定薪水的五星員工。
　　百思買暫退一步，五星電器接過它的令旗繼續(xù)在商戰(zhàn)之中沖鋒陷陣。而五星能否在家電行業(yè)領(lǐng)域真正成為一顆奪目之星，這有待于時(shí)間對(duì)它進(jìn)一步的考驗(yàn)。
　　現(xiàn)任的百思買全球副總裁，五星電器CEO王健在接受媒體訪問時(shí)曾說，這次選擇直接關(guān)閉九家店面，就是在為今后百思買在中國的發(fā)展“保留火種”，百思買這一品牌一定會(huì)在中國重新啟用。也就是說，在未來的時(shí)間里，百思買的店面將以新的面貌重新向人們張開大門。而具體的計(jì)劃，百思買尚未向外界公布。
　　
　　模式之爭：“健康模式”水土不服？
　　
　　“關(guān)閉百思買在中國的所有門店是一個(gè)艱難的決定�！卑偎假I亞洲區(qū)總裁唐思杰坦言，關(guān)閉自有品牌門店，是因?yàn)榘偎假I的開店模式并不適合中國市場。
　　百思買所采取的是傳統(tǒng)的“買斷經(jīng)營”模式。所謂“買斷經(jīng)營”，就是通過較低價(jià)格買斷廠家的產(chǎn)品，并主導(dǎo)定價(jià)權(quán)，自己招聘促銷員，為消費(fèi)者提供無偏向的導(dǎo)購。他們注重于對(duì)提供高質(zhì)量服務(wù)，購物體驗(yàn)優(yōu)良，售后服務(wù)好。完全自營，以產(chǎn)品為中心，自行銷售并且負(fù)擔(dān)裝修門面等費(fèi)用，其利潤只來自于產(chǎn)品銷售差價(jià)。而國內(nèi)的蘇寧國美等商家注重規(guī)�；瘮U(kuò)張，在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，多頭賺取利潤。刨去產(chǎn)品零售價(jià)獲取的利潤之外，其大部分利潤來自于對(duì)上游供應(yīng)商收取的入場費(fèi)、促銷費(fèi)等等各種名目繁多的費(fèi)用。
　　按理說，百思買的“買斷經(jīng)營”、“現(xiàn)款現(xiàn)貨”是回歸零售本質(zhì)、最有利于商業(yè)生態(tài)和諧的模式。相比國美蘇寧的商業(yè)模式，百思買模式代表了更高的商業(yè)文明。
　　《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道中曾寫道：“在百思買第一任高管中國區(qū)主席呂維民最初的設(shè)想中，百思買著名的現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)采購模式，可以讓飽受國美、蘇寧拖延帳期之苦的家電生產(chǎn)商熱衷于和百思買合作，并且提供好的折扣。而現(xiàn)實(shí)情況與他的設(shè)想大相徑庭，供應(yīng)商們更在乎國美、蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。”
　　另一方面，大多數(shù)供貨商們希望能夠派駐自己的促銷員到門店內(nèi)，為顧客講解產(chǎn)品性能，但百思買買斷經(jīng)營的做法實(shí)際上剝奪了他們對(duì)產(chǎn)品終端的控制權(quán)。
　　買斷經(jīng)營的方式給百思買帶來的一個(gè)直接后果就是店面成本太高，人力成本、廣告費(fèi)用、開店費(fèi)用等等都比國美蘇寧的店面要高很多。這就使得百思買無法給消費(fèi)者提供更有競爭力的價(jià)格。百思買在當(dāng)時(shí)的總結(jié)報(bào)告中寫道：在“喜歡熱鬧的購物氛圍，對(duì)價(jià)格敏感”才是多數(shù)中國消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)寫照。
　　百思買主要標(biāo)榜的是其優(yōu)質(zhì)服務(wù)，然而中國的消費(fèi)者們還沒有“為服務(wù)買單”這一概念。中國電器服務(wù)工作長期以來并不理想，這也使得消費(fèi)者對(duì)所謂的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”心存懷疑，百思買傳統(tǒng)的服務(wù)理念在中國難以得到推廣。
　　如此看來，中國的消費(fèi)者們其實(shí)是做了一道選擇題，在價(jià)格和服務(wù)之間，他們更傾向于選擇較低的價(jià)格。百思買所提供的體驗(yàn)式消費(fèi)的大店模式需要高銷售和高毛利支持，但是中國用戶多為價(jià)格敏感型，因而這一模式有些超前了。有人笑稱，他們經(jīng)常光顧百思買，但大多數(shù)都是在百思買試用產(chǎn)品之后，再去網(wǎng)上或者蘇寧國美等店面購買。這樣看來，百思買花了自己的布料卻為對(duì)手“做了嫁衣”，顯然是虧大了。
　　
　　制勝因素：價(jià)格、價(jià)格，始終是價(jià)格
　　
　　“價(jià)格、價(jià)格，始終是價(jià)格。”這是當(dāng)媒體問及百思買在中國的發(fā)展歷程當(dāng)中得出了什么經(jīng)驗(yàn)時(shí)，唐思杰給出的回答。
　　模式問題導(dǎo)致的價(jià)格障礙，是他們?cè)趤喼迏^(qū)的發(fā)展中遇到的最大問題。而美國本土業(yè)績的大幅縮水，也是使百思買突然關(guān)閉中國門店的“導(dǎo)火索”。這一“導(dǎo)火索”中的最主要成分，依然是價(jià)格。
　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，歐美的消費(fèi)者們也逐漸轉(zhuǎn)向了價(jià)格敏感。百思買在美國的發(fā)展還遇到了強(qiáng)勁對(duì)手――沃爾瑪?shù)母偁帀毫�。沃爾瑪這一全球最大的零售商憑借著其龐大的采購體系大幅壓縮成本，“天天平價(jià)”這一價(jià)格戰(zhàn)略讓它在家電零售市場攻城略地的腳步十分迅猛。與之相比，百思買僅僅在特定時(shí)期才推出大規(guī)模打折的做法顯然難獲消費(fèi)者們的青睞。
　　面對(duì)新的市場形勢(shì)和一些阻礙它發(fā)展的隱患，坐在全球最大家電零售公司這一寶座上的百思買開始反思，并努力做出調(diào)整。
　　2月10日，百思買家電部副總裁Mike Vitelli對(duì)外表示，百思買可能從策略性折扣轉(zhuǎn)向每天特價(jià)模式，即每天都拿出若干款產(chǎn)品降價(jià)銷售，讓降價(jià)成為一種常態(tài)。
　　據(jù)了解，這項(xiàng)調(diào)整還處于內(nèi)部討論階段，尚沒有付諸具體行動(dòng)，但Mike Vitelli說：“在全球經(jīng)濟(jì)不景氣造成消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高的大背景下，當(dāng)越來越多的企業(yè)打出低價(jià)牌時(shí)，百思買不可能眼睜睜地看著顧客跑到競爭對(duì)手那里去消費(fèi)�！�

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