成功之路作文 [《中國國家地理》成功之路]

　　李栓科是最具影響力傳媒人物之一，他在第36屆世界期刊大會上的發(fā)言，又一次引起了期刊界的注意。為他撰寫的入選理由是這樣的：一位自然科學(xué)家，成功打造出一本時尚的地理雜志，叫人不得不嘆服。他的成功也成了一個值得思考的問題，原來科學(xué)只要找到了合適的傳輸方式，也是很容易走進普通大眾的。
　　他原先是一位自然科學(xué)家，1997年，角色發(fā)生了轉(zhuǎn)換，變成了傳媒人。這個轉(zhuǎn)變不是沒有風(fēng)險的。但，李栓科還是拿定了主意，他要以從事科學(xué)研究的執(zhí)著，辦一本中國人的國家地理。
　　原先薄薄的一本《地理知識》，在走過47年的風(fēng)雨路后，于1997年變身為《中國國家地理》。如今，改名后的雜志又走過了10年的路。僅僅10年，《中國國家地理》就躋身國家大刊的行列。這其中有什么奧妙，有什么絕招，它引起了記者和讀者的興趣。帶著問題，在5月第36屆世界期刊大會舉行前夕，本刊記者采訪了這家雜志的社長兼總編輯李栓科。
　　
　　站在兩個巨人的肩膀上，向前推進
　　
　　《地理知識》是新中國成立后，創(chuàng)辦最早的刊物之一。1950年創(chuàng)刊，幾十年來，在宣傳普及地理知識，介紹報道祖國大好河山方面做了許多有益的工作。20世紀五六十年代上學(xué)的人，不少人都閱讀過這本刊物，受過它的恩澤。
　　用李栓科的話來說就是：《中國國家地理》首先站在兩個巨人的肩膀上，一個是與科學(xué)研究結(jié)緣，一個是與傳媒結(jié)緣。今天的《中國國家地理》是一本科學(xué)傳媒，而它的前身《地理知識》是一本科普讀物，僅僅傳播知識，僅僅是知識的載體。改刊后的《中國國家地理》就不能停留在科普讀物的水平上，而應(yīng)既有科學(xué)的角度，又有傳媒的特性。
　　李栓科對過去的《地理知識》和今日的《中國國家地理》都有太多的了解。他說，從媒體屬性來講，《中國國家地理》拋棄了《地理知識》那種堅持了幾十年的傳統(tǒng)的科普概念。傳統(tǒng)的科普給受眾留下的印象是居高臨下的姿態(tài)，有一種疏遠感。因為他在地理學(xué)上有成就，是大家，有資格講地理方面的話題。又，因為他是氣象專家，所以他有資格坐在臺上講氣象對流。凡是這種居高臨下的媒體，都是很難辦好的。李栓科認為，居高臨下，難免把人拒之千里之外。試想，一個很成功的律師，一個很成功的銀行家，已坐在高高的位子上，不看你的《地理知識》，照樣有他的社會地位，照樣盡他的社會責任，照樣為這個社會做貢獻。為什么他要看一本居高臨下很不舒服的東西呢?
　　
　　即使是地理雜志，也應(yīng)該做社會熱點問題
　　
　　1997年，《地理知識》進行了改版。說到改版，李栓科談了他的看法。他說，如果媒體把傳播知識作為首要的任務(wù)，那是很低的要求。讓我們看看傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物，比方說，出版社出版的圖書，也是傳播知識，增長技能。對民眾來講，他的知識和技能的獲得，可以通過很多的途徑，如課堂教學(xué)、學(xué)校培訓(xùn)。相對來講，知識也在更新，但沒有傳媒更新的速度快。因此，它出現(xiàn)了一個悖律。既然，雜志更新的速度沒有其他傳媒更新的速度快，為什么讀者要一個月一個月地買你的雜志呢?這是因為要獲得知識。如果僅僅把獲得知識作為第一位，怎么能趕得上分秒更新、海量信息的互聯(lián)網(wǎng)以及無處不在的電波、聲波呢?還有每日更新的報紙。
　　“應(yīng)該說，時效是任何一個媒體的生命線�！崩钏�科說，“但是，作為月刊，它的時效是以一個月為限的。所以，它就涉及雜志的時效性和典藏性問題。因為我們刊物關(guān)注的是社會熱點、難點、疑點背后的故事。這就賦予了時效性。同時，它所有的話題、它的談資、它的內(nèi)容的來源是從科學(xué)團隊、科學(xué)家群體那里得來的。所以，它又為刊物賦予了典藏性�！�
　　什么是典藏性?就是在相當長的時間內(nèi)，它的內(nèi)容是經(jīng)得起推敲的，經(jīng)得起社會錘打的，經(jīng)得起讀者質(zhì)疑的。能做到這一點，一本雜志就具有了時效性、典藏性。只要雜志能滲透到設(shè)定的讀者中間，他可能是很好的銀行家、成功的商人、有地位的政府管理者、高明的外科醫(yī)生�！拔揖拖Ｍ�這些人讀這本雜志。因為，他們是有社會地位和影響力的人。為什么呢?在這個社會里面，只有這個群體的人關(guān)心這個話題。”李栓科對《中國國家地理》的讀者設(shè)定作了如是解釋。
　　雜志的時效性，不要說跟不上網(wǎng)絡(luò)、廣播電視，就是報紙也跟不上，肯定跟不上。那期刊怎么辦呢?
　　面對記者的提問，李栓科立即作出了反應(yīng)。他說：“做話題和專題�！薄吨袊鴩�家地理》做什么話題呢?就是做科學(xué)上的、新發(fā)現(xiàn)的、新興的話題，或者說是對以往問題的再認識。讀者關(guān)注的是社會熱點問題、疑點問題后面的科學(xué)故事、科學(xué)話題。從科學(xué)話題里，用新的理念解釋問題，加上引人入勝的圖片，構(gòu)成了閱讀的快感，進而吸引讀者。大家看了以后，覺得有收獲。
　　《中國國家地理》既非時政類刊物，又非財經(jīng)類刊物，但它脫離了某些刊物那種時尚、流行、低俗的話題。一份嚴肅的科學(xué)類刊物，能得到讀者的承認，得到讀者的厚愛，這是非常不容易的。這靠什么呢?靠的是有深度的報道和精美、有保存價值的圖片。試問：有幾個媒體能有一個月上百萬的發(fā)行量?
　　
　　最重要的是建立了一個強大的編輯部
　　
　　在采訪李栓科之前，本記者作了一些調(diào)查。讀者最感興趣的話題是：《中國國家地理》是怎樣作策劃的?它的選題怎樣才能為讀者所青睞?
　　“《中國國家地理》走到今天，它是像做科學(xué)實驗?zāi)菢�，一步一步地走過來的，它是一點一點地熬出來的。最重要的是建立上個強大的編輯部�！泵鎸τ浾叩奶釂枺�李栓科向讀者解密。
　　之所以它能保證刊物常辦常新，不斷地擴大讀者面，是因為這個編輯部有著強大的創(chuàng)新能力。一個選題的策劃，就像是作一篇博士畢業(yè)論文，要經(jīng)過許多的環(huán)節(jié)。首先，責任編輯要查閱大量的資料，然后是一支非常龐大的科學(xué)家群體的介入�！吨袊鴩�家地理》每做一個題目，編輯記者都要看大量的科學(xué)家專著、學(xué)術(shù)論文。人們都知道，業(yè)外人士看業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)專著有多難，但他們的編輯記者卻要啃下去，把它讀完。通過閱讀專著，編輯從中篩選出哪些是最新的發(fā)展，哪些是最新的學(xué)術(shù)思想。再研究，再發(fā)現(xiàn)，再認識�！叭绻麤]有與科學(xué)家的這種交流，那你刊出的內(nèi)容就可能站不住腳�！崩钏�科說。
　　這方面，他們有許多成功的影響很大的例子，如關(guān)于水壩、河流的選題，都是讀者非常關(guān)心的題材。讀者對這些選題背后的故事并不了解，經(jīng)過編輯的努力把這些故事用優(yōu)美的文字娓娓道來，加上精美的圖片，給人以賞心悅目之感。
　　
　　編輯記者其實是像電影制作的制片人
　　
　　要做好一期刊物，自然少不了策劃。策劃的好壞，在一定程度上決定了刊物的質(zhì)量�！吨袊鴩�家地理》的策劃很多都是長期策劃，有的選題要做一年的時間，少量應(yīng)急的選題，也 有在短期內(nèi)完成的，如突發(fā)的泥石流、突發(fā)的山崩、整個河流的湮塞這樣的選題，為了盡快給讀者解疑釋惑，就必須在很短的時間做出來。
　　俗語說，慢工出細活。又說，十年磨一劍。都是說，要做好一件事，必須精雕細刻�！吨袊鴩�家地理》為了出好一期雜志，往往有這種情況，一個題目要經(jīng)過很長時間的熬制，做好了，并不急于發(fā)表，他們會放一放，等一個合適的時機才發(fā)表。一本雜志，有多種多樣的形態(tài)展示，有時，一期的雜志只講一個話題，或講一個地區(qū)。如選美，如沙塵暴，如三峽�？�，如四川，如新疆，如青海，如貴州，如云南�？�，都是用整本刊物來做的。內(nèi)容厚重、扎實，做得都非常成功。
　　當然，并非只有一種模式，有時，在一期刊物里，也會有多種類型，方方面面的內(nèi)容都涉及一些。
　　現(xiàn)在，有所謂讀圖時代之說。記者就文字與圖片之間的關(guān)系向李栓科討說法。
　　李栓科說：“說到文字與圖片的關(guān)系，其實它們是相輔相成的。它們之間是不能互相替代的。我的看法是，應(yīng)該圖文并茂，二者是兼而有之的關(guān)系。我們對文字的要求是精，是精彩、精練。對圖片的要求是美，賞心悅目，要有圖片的語言，不是簡單的美。美是一個驚嘆號。一張圖片要能引起讀者的沉思，引起讀者的思考。讀者看了圖片之后，要加一個問號。一個驚嘆號加一個問號，是對圖片的基本要求。只有沉思，才能在讀者中間加深印象。他才會不斷期待。”
　　李栓科的一些觀點很新鮮，他說，一期刊物最后的成品，是一個簽約制的成果。編輯記者其實是像電影制作的制片人，他一手牽著雜志社的任務(wù)，一手牽著大量的科學(xué)家、作家和攝影師。他們的勞動合起來完成一個題目。其實每做一個題材，就相當于做一個小工程。這里面，所需要的工程全有。你難以想象，一個科學(xué)的話題和談資，要求編輯記者去完成所有的工作，這是不可能的。
　　李栓科認為，盡管《中國國家地理》的編輯記者來自方方面面，有的人所學(xué)專業(yè)是地理方面的，但地理學(xué)的分科是十分細的，一個人不可能是全才。
　　接著，他拿他本人的經(jīng)歷來加以說明。他1964年11月出生于甘肅平?jīng)觯?980年考入北京師范大學(xué)地理系，1984年6月畢業(yè)，同年9月繼續(xù)在母校攻讀碩士研究生，師從周廷儒院士，1987年獲碩士學(xué)位，6月進人中國科學(xué)院地理所。1993年破格晉升副研究員，1994年獲中國“第二屆優(yōu)秀青年科學(xué)獎”。1995年任首次中國北極科學(xué)考察隊隊長，1996年破格晉升研究員。
　　1997年任中國國家地理雜志社社長，2000年10月兼任總編輯。從1987年進入中國科學(xué)院地理所，到1997年任中國國家地理雜志社社長，10年里，李栓科主要從事南極(4年)、北極(2年)和青藏高原(4年)地區(qū)的地貌、第四紀地質(zhì)環(huán)境演變研究以及旅游科普工作，每年在野外的時間都要超過3個月，其中最長的一次是在南極，時間一年半。在地球三極進行科學(xué)考察時，經(jīng)歷了生與死的考驗。
　　李栓科有科學(xué)家的直率，他說：“我在大學(xué)接受了七年的地理學(xué)科的高等教育，畢業(yè)后，又做了十年的研究工作，但我也僅僅知道一點點，僅僅熟悉的是青藏地貌方面的，對同一地區(qū)，同樣是地理學(xué)，那里的自然地理、生物地理、氣候、礦產(chǎn)資源，了解并不多。如果要我寫這一地區(qū)的稿件，就很困難，因為我只了解那里的地貌，其他的分支，知之甚少。”
　　
　　一名合格的編輯記者，要懂得怎樣與人溝通
　　
　　所以，對編輯部的人員，李栓科把他們定位在制片人的身份上。首先，要求編輯記者要懂得做好研究工作，要會策劃，把選題做好。所提選題，要向科學(xué)家咨詢，要經(jīng)過科學(xué)排隊、篩選，然后經(jīng)過編輯部層層篩選把關(guān)，才能形成選題。有了選題，編輯才能出馬。正像拍電影，有了拍攝提綱，你才能去找最合適的專家，最合適的攝影師，最合適的、最有文采的作家，把幾部分人組合起來，才能制作出一部好電影。
　　“編輯是干什么的呢?”李栓科說，“編輯就要不斷地溝通，不斷地把工作推進。有了好的構(gòu)思，再把它拿到總編手里。編輯干的就是這個工作。我想，這是一個成功的做法。如果什么稿件都讓我們的編輯自己去寫，連我自己都難以信服。一個人不能今天讓他懂這個，明天，又懂那爪。那是做不到的。上面說過，我也做不到。所以，你不可能讓一名普通的編輯寫出來的所有稿子讓全社會都認可，讓讀者都信服。那是不可能的!”
　　每一個傳媒都十分重視對自己的編輯記者的培養(yǎng)，《中國國家地理》也不例外。
　　說到對編輯部人員的培養(yǎng)，李栓科認為，作為《中國國家地理》的編輯記者，應(yīng)該懂得最基本的地理知識，具備高等地理學(xué)科的基本知識，具備基本的科學(xué)素養(yǎng)，也要掌握一些管理方面的知識。作為編輯，還要懂得怎樣做媒體，怎樣策劃。對編輯記者進行圖片編輯技能的培訓(xùn)、寫作技能的培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式很多，不僅僅在內(nèi)部培訓(xùn)，還會送出去，請專家來授課�？傊�，方式很多，要不斷提高。
　　一個團隊，要保證不斷創(chuàng)新，要時時發(fā)現(xiàn)自己的不足。編輯記者聽專家、科學(xué)家非常專業(yè)的學(xué)術(shù)報告，聽起來可能很吃力，但在聽的過程中，會發(fā)現(xiàn)自己的不足，促使他去學(xué)習(xí)。
　　李栓科說，要想做一名《中國國家地理》的合格編輯，很不容易，非常困難。有的人，在別的媒體可能做得很優(yōu)秀，但到了他這里，感到非常困難。因為，《中國國家地理》是一本科學(xué)傳媒，既要有做一般傳媒的本領(lǐng)，又要有相當?shù)目茖W(xué)功底，懂得怎樣與科學(xué)家打交道、與科學(xué)家溝通，懂得怎樣挖出科學(xué)家真正有創(chuàng)新價值的東西來。
　　
　　放眼十年二十年，中國一定會產(chǎn)生在世界有影響力的刊物
　　
　　2001年6月，《中國國家地理》雜志繁體中文版在臺灣出版。
　　臺版發(fā)行人高源清說，透過這本雜志讓臺灣民眾不僅了解中國五千年的歷史，而且了解祖國大陸的現(xiàn)在，幫助分析中國的未來。
　　中國國家地理雜志社社長李栓科應(yīng)邀赴臺出席了雜志繁體中文版的創(chuàng)刊儀式。他說，這本雜志在臺灣出版，能以中國人的角度介紹這類人文地理資訊，無疑會有深遠的意義。
　　2003年1月18日，《中國國家地理》雜志在日本東京出版了日文版。
　　當時，李栓科在接受傳媒采訪時，說了如下一番話：“進入日本市場，是我們繼2001年6月在臺灣成功發(fā)行繁體中文版后的又一重要舉措，待我們積累了闖蕩發(fā)達國家發(fā)達地區(qū)媒體市場的經(jīng)驗后，我們將陸續(xù)發(fā)行英文版、德文版、西班牙文版等。”
　　為什么《中國國家地理》能夠落地日本，李栓科一言以蔽之：“就目前而言，我們雜志的內(nèi)容和檔次在國內(nèi)同類雜志中屬首屈一指�！�
　　說到與境外合作，李栓科坦言，“簡單說來，就是賣版權(quán)。國內(nèi)，很多單位是把人家的東西買進來，而 我們則是把我們的產(chǎn)品賣出去，找到合適的伙伴，價錢合適，我們就把產(chǎn)品賣出去。這是我們品牌的延伸�！�
　　應(yīng)該說，中國期刊目前的規(guī)模還比較小，還不夠強大，期刊商業(yè)運作真正開始還是最近幾年的事，這一點，在國外已有上百年的歷史了，充其量，中國就十年八年的事。不少刊物還沒有意識到商業(yè)化運作，這可從選題的操作上看得出來。
　　李栓科說：“為什么這樣說呢?有的人口頭上說要考慮讀者，但實際操作起來，他做的選題是沒有理由的，就是說，他講不出他這一期刊物為什么要發(fā)這些文章的理由。總而言之，發(fā)什么樣的文章沒有一個由頭、一個說法�！�
　　有些刊物還存在著計劃經(jīng)濟的痕跡，只考慮我喜歡什么，不考慮讀者喜歡什么，有些題目讀者不喜歡，但總編喜歡，于是，就上了版面。
　　“中國早晚會產(chǎn)生有世界影響的大刊，現(xiàn)在有些刊物正往這條路上走。之所以到現(xiàn)在中國還沒有產(chǎn)生有國際影響的大刊，是因為開放的時間太短�！崩钏�科說，“一個品牌的形成要有一個積累的過程，錘煉出一支有影響力的隊伍，在讀者中間形成強大的影響力，都不是一朝一夕的事。一句話，大刊是熬出來的�！�
　　好一個“熬”字了得!在這個過程中，有些人堅持下來了，有些人迷失了。有的媒體熬不住了，還有就是編輯部還沒有壯大起來，就去闖市場。試想，在這種情況下怎么可能成功，怎么可能成就一份大刊呢?
　　李栓科樂觀預(yù)言：“如果你放眼十年二十年，中國一定會產(chǎn)生在世界有影響力的刊物。內(nèi)容做好了，到時就會有外國的出版機構(gòu)來買我們的版權(quán)。”
　　他說：“關(guān)鍵要堅定信念，持之以恒。為了自己的目標，堅定不移地把自己媒體的內(nèi)容做好。做媒體，關(guān)鍵是內(nèi)容為王。有的人，雖然買進來了刊物，但不知道如何進行改造，一味照搬，照貓畫虎，七弄八弄，就把它拿到市場，這樣辦刊，怎么可能辦出有世界影響力的刊物呢?要知道，你買人家的東西，是二道販子，是人家的打工仔。反過來，我們有許多土生土長的東西，許多原創(chuàng)的東西，為什么不去報道呢?另外，我們這個時代，辦報紙也好，辦刊物也好，都是內(nèi)容為王，你又要自己的編輯記者去搞什么創(chuàng)收，去搞發(fā)行，去拉廣告，最后的結(jié)果，就是讓編輯記者去賣版面。這樣的媒體怎么能辦好呢?怎么能辦成大刊呢?”
　　最后，李栓科以下面幾句話結(jié)束了這次采訪：“要辦成世界大刊，我認為，中國的，就是世界的。必須植根中國的土壤。首先，要做強，然后才能做大，才能做成強勢的媒體。第36屆世界期刊大會在北京舉行，為我們提供了一個學(xué)習(xí)借鑒的舞臺，學(xué)習(xí)人家的長處，把自己的事業(yè)做大做強�！�
　　
　　責編　鄧樹林

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