曹景行【曹景行談對外傳播】

　曹景行，一個在中國大陸地區(qū)越來越為人們所熟知的名字。他1947年生于上海，1989年移民香港，1998年加入鳳凰衛(wèi)視，曾擔(dān)任過鳳凰衛(wèi)視資訊臺副臺長、鳳凰衛(wèi)視言論部總監(jiān)、《時事開講》節(jié)目主持人。2009年春，曹景行回上海老家養(yǎng)老并義務(wù)擔(dān)當(dāng)東方衛(wèi)視的顧問一職，主持《雙城記》。此后鳳凰衛(wèi)視還會不時邀他做特約評論。2009年臨近歲末的一天，記者在清華大學(xué)宏盟樓采訪了曹先生。
　　
　　中國進(jìn)入第二個
　　受國際關(guān)注的時期
　　
　　談到在目前這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)中應(yīng)如何對外傳播我國的政策和形象這一問題時，曹景行說，我們國家成功應(yīng)對了這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)，應(yīng)該說外部世界對中國從不關(guān)注轉(zhuǎn)變到關(guān)注，從負(fù)面報道轉(zhuǎn)變到更加客觀報道。他感覺到第一個類似的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)90年代后期，此前一段時間，尤其在“六?四”后，西方世界對中國采取的是敵視甚至是忽視的態(tài)度，希望我們國家跨掉。當(dāng)我們渡過了那段時期后，西方世界就開始采取不把我們當(dāng)回事兒的態(tài)度。到1997年國際金融危機(jī)后，出現(xiàn)了對中國的第一個關(guān)注期，尤其在“9?11”事件之前，首先我們率先渡過了亞洲金融危機(jī)那段艱難時期，其次我們還支持其他國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，再次中國在這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)中開始顯示出市場經(jīng)濟(jì)活力。這就是說中國開始與西方世界產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，這樣他們的關(guān)注也首先從經(jīng)濟(jì)開始。“9?11”事件后，中國加入WTO，中國跟世界各國的關(guān)系都發(fā)生了變化，這時西方世界開始關(guān)注中國。曹景行記得大概在2004年，在中國建國55周年前后，西方媒體開始出現(xiàn)對中國比較正面或者中性、而且數(shù)量很大的報道，像《財(cái)富》等一系列雜志用中國話題做封面和專輯，出現(xiàn)這種關(guān)注的前提就是中國經(jīng)濟(jì)受到世界的關(guān)注。
　　曹景行認(rèn)為，現(xiàn)在應(yīng)該是西方世界對中國第二個關(guān)注階段。與當(dāng)年亞洲金融危機(jī)情況有點(diǎn)類似，中國不僅自己經(jīng)受住金融危機(jī)的考驗(yàn)，而且成為其他國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的帶動力量。在新中國建立60周年期間，出現(xiàn)了對中國關(guān)注的熱潮，這一次報道熱潮跟20世紀(jì)90年代中期相比有兩個明顯特征，第一數(shù)量比較大，第二介紹中國更加全面。20世紀(jì)90年代中期對中國的報道是以人權(quán)之類的負(fù)面報道為主。新中國成立60周年前后，西方媒體為中國制作的專題還是比較正面的，尤其像美國《時代》周刊的一些做法，美國的《新聞周刊》圍繞中國做的封面故事等都很正面。這說明客觀上世界開始想要再次認(rèn)識中國。
　　 　要注重對外傳播的效果-
　　 　曹先生說，現(xiàn)在我們正面臨-+很好的機(jī)會，外界需要了解中國，我們也要了解對方，不了解對方的需求，只按照自己的喜好去做，這是違反傳播學(xué)規(guī)律的。要知道對方的興趣點(diǎn)。他認(rèn)為，“5?12”汶川地震中中國的對外傳播是個成功的范例，原因是人心共通，在這個時候西方社會反而能更深入地了解中國更真實(shí)的一面。新疆烏魯木齊“7?5”事件跟拉薩“3?14”事件相比，我們的信息更開放，效果也更好，所以中國要做好外宣，首要條件就是開放。
　　曹先生認(rèn)為目前我們外宣工作存在的最大問題是在用內(nèi)宣思維對待外宣，只考慮自己怎么做，不考慮對方怎么接受。就是說對于如何讓對方接受的主導(dǎo)性作用較差，如果這個問題不解決，投入再多的硬件、再多的人力、物力和資金都難以達(dá)到理想的效果。
　　曹先生認(rèn)為，現(xiàn)在我們的外宣好像患上了“維也納大廳綜合癥”，花了很多人力物力出去表演、宣傳，但不關(guān)心效果。我們應(yīng)關(guān)注有多少人去看?效果如何?所以我說，宣傳目的是關(guān)鍵，我們的外宣品是做給外國人看的，不僅要對方接收還要讓其準(zhǔn)確接受。圍繞這個目的，我們在哪些方面還欠缺，是值得我們深入思考的。要搞清楚我們是不是應(yīng)該從整個國家的利益出發(fā)，我們到底要達(dá)到什么效果和目的，一定先把這個基本的問題搞明白。打個比方說，我們國家現(xiàn)在的出口加工為什么這么發(fā)達(dá)，就是因?yàn)槿思铱春梦覀兊漠a(chǎn)品，愿意來買。外宣品也是如此，我們的信息和形象，開始人家并不關(guān)心你，現(xiàn)在雖然我們贏得了外界的關(guān)注，但大多數(shù)有關(guān)中國的宣傳產(chǎn)品是外國人制作的，而不是我們生產(chǎn)和銷售的。如果我們注重效果和人家的需求，這方面做得好。自然會贏得對我們提供產(chǎn)品的需求和市場。
　　
　　消除被圍困的心態(tài)
　　 　在談到對外傳播中還存在哪些問題時，曹景行說，如果我們本身持有比較開放的心態(tài)，就有利于別人準(zhǔn)確地了解我們。例如，負(fù)面報道是西方媒體的一個傾向，他們對本國的政府和新聞都傾向于負(fù)面報道，我們又怎么可能要求他們對中國都是正面報道呢?
　　曹先生回憶說，1997年香港回歸時，有個日本自由撰稿人，用中文在臺灣的《綜合時報》上寫了一篇文章，題目大概是他們就是來看香港的末日，用了很惡劣的字眼�！敦�(cái)富》雜志封面的標(biāo)題就是“香港死亡”(TheDeath of Hong Kong)，那時候?qū)Υ�他們的辦法只有讓他們看到事實(shí)。美國CBS前主播丹?拉瑟6月30日晚上還在報道，7月1號下午他們就拆棚離開了，他說什么都沒發(fā)生(nothinghappened)。這就是西方的新聞規(guī)律。但如果發(fā)生任何小的流血事件。在他們看來都是大新聞。事實(shí)是，香港大街小巷沒有人擋軍車，大家都在夾道歡迎解放軍，這出乎西方媒體的預(yù)料。但他們還會對香港的未來做很多不祥的預(yù)測，當(dāng)然后來像《財(cái)富》雜志就只好承認(rèn)自己完全錯了。 　曹先生說，每個媒體都以市場需要和價值觀來報道新聞。面對西方媒體這樣的規(guī)律我們應(yīng)該放棄原來的那種被圍困的心態(tài)，奧運(yùn)會還有即將到來的世博會都是外界了解我們很好的機(jī)會。曹先生在一次講課中提到，奧巴馬訪華將為中國帶來10萬美國留學(xué)生，這時有學(xué)生提出來，那么這些留學(xué)生有沒有可能影響我們。他笑著說，外國人來到中國，我們對他們的影響要多得多。例如奧運(yùn)會中也發(fā)生了一些負(fù)面事件，但現(xiàn)在看來奧運(yùn)會還是我們影響對方更多一些。上海世博會舉辦的時間有半年，會期更長，可能也會發(fā)生一些負(fù)面事件。但關(guān)鍵是我們對負(fù)面事件的心態(tài)要正確，不能有被圍困的心態(tài)，如果擔(dān)心對方要打進(jìn)來，這樣的心態(tài)會讓我們固步自封，什么都不敢做。對外傳播，有時候出點(diǎn)錯也是正常的，但大家面對錯誤的心態(tài)要好。以前我們國家的實(shí)力弱，西方對我們有圍困的心理，現(xiàn)在西方已經(jīng)知道無法圍困我們了，我們就要放棄被圍困的心態(tài)。就像從小經(jīng)常挨打的一個孩子，長大了還是有緊張的感覺，但現(xiàn)在這個孩子已經(jīng)長大了，就不要有被欺負(fù)的不正常心態(tài)了。說到這里，曹先生的眼里充滿笑意和自信，很用力地點(diǎn)了點(diǎn)頭。
　　
　　制定對外傳播的
　　“全媒體”攻略
　　　 　曹先生向筆者透露，繼與鳳凰衛(wèi)視合作后，他又將加盟中央人民廣播電臺的央廣手機(jī)臺項(xiàng)目合作，他認(rèn)為手機(jī)媒體有持久發(fā)展的可能。開放和免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，但劣勢是無法形成深入的盈利模式。手機(jī)從一開始就是付費(fèi)的，而且是壟斷行業(yè)，所以他看好手機(jī)媒體的發(fā)展前景，尤其3G出現(xiàn)后，與手機(jī)媒體進(jìn)行內(nèi)容上的合作會更多一些。
　　另外，就是跟廣播的合作。曹先生說，跟電視相比，他更喜歡廣播，因?yàn)殡娨暢杀咎�高，對觀眾在時間等方面的制約太大，值得收看的節(jié)目也越來越少。更多觀眾喜愛看的也就是娛樂節(jié)目，認(rèn)真看新聞的很少，手機(jī)要做符合手機(jī)特點(diǎn)的資訊。曹先生說，新聞的資訊太多了，大陸的資訊比香港多，問題是受眾沒有時間去消化，我們需要一個新的媒體思路，對媒體的篩選和深入加工，需要眼界、經(jīng)驗(yàn)或者品牌。
　　筆者問曹先生，一旦轉(zhuǎn)型到手機(jī)和廣播媒體，他的個人表現(xiàn)風(fēng)格會不會有變化。他說，電視上要平穩(wěn)理性些，手機(jī)上要簡練和尖銳一些，以后的媒體可能更多是片斷而不是連貫的。同樣的新聞，通過不同形式的呈現(xiàn)就可能符合不同受眾的需求。目前，曹先生在《上海聯(lián)合時報》和《新聞周刊》的專欄內(nèi)容就是從《曹景行手機(jī)報》手稿中篩選出來。
　　曹先生認(rèn)為應(yīng)該推行“全媒體”的傳播攻略，這樣的理念同樣適用于對外傳播�，F(xiàn)在人們不是缺少資訊，而是缺少內(nèi)容符合現(xiàn)代需求的資訊。因而在對外傳播上，渠道也可以多樣化。目前，報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，6種媒體曹景行都有涉獵，為不同的人群提供適宜的傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播方式。
　　責(zé)編：雪　石

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