城市形象傳播策略 當(dāng)前城市形象傳播誤區(qū)及對(duì)策

　　中國城市大多注重城市形象塑造，在城市形象傳播上也進(jìn)行了不少積極的嘗試。雖然不乏成功案例，但也存在一些問題，主要有： 　　 　　1．城市形象定位趨同我們組對(duì)全國31個(gè)省會(huì)城市(包括省、直轄市、自治區(qū))的城市形象定位從用詞方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)許多城市在城市形象定位上非常相似。對(duì)城市形象定位中的形容詞和名詞分別進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)“宜居”一詞的使用頻率最高，出現(xiàn)了5次，其次是“魅力”、“活力”、“休閑”等。這種城市品牌定位趨同的現(xiàn)象，有很多城市資源、人文和歷史等條件相近的客觀原因，但是，主要原因還是在于沒有能夠充分挖掘城市本身的特色，使城市形象本應(yīng)具有的區(qū)分作用消失殆盡。有的城市只是盲目照搬照抄，沒有充分發(fā)掘自身的自然歷史文化特點(diǎn)，而僅僅基于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)和主觀概念的創(chuàng)造，進(jìn)行功能性的定位，出現(xiàn)大量“旅游城市”、“宜居城市”、“金融中心”、“東方休閑之都”和“中國茶都”等等，城市形象定位不準(zhǔn)確，相互照搬，城市形象雷同，無法體現(xiàn)城市獨(dú)特個(gè)性，難以給人留下深刻印象。
　　2．缺乏對(duì)國際受眾的研究城市形象傳播實(shí)質(zhì)上是將城市獨(dú)特的內(nèi)涵進(jìn)行提煉后，形成獨(dú)特的形象，將傳播作為一種溝通手段，將形象中蘊(yùn)涵的核心價(jià)值表達(dá)出來，并為受眾所認(rèn)知和接受。而當(dāng)前我國大部分城市在城市形象定位上都過多強(qiáng)調(diào)自然景觀資源，而對(duì)城市文化、城市精神關(guān)注較少，文化內(nèi)涵缺乏。
　　根據(jù)對(duì)31個(gè)省會(huì)城市形象口號(hào)進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析，有48％的省會(huì)城市是以景觀特色為出發(fā)點(diǎn)定位城市形象，如“森林之城”(貴陽)，從歷史文化方面進(jìn)行城市形象定位的占30％，如“包公故里”(合肥)；強(qiáng)調(diào)城市生活品質(zhì)的占12％，如“休閑之都”(成都)，而從城市精神和特有資源發(fā)展方面進(jìn)行定位的分別只有6％和4％，如“每天帶給你新希望”(深圳)、“晉商之都，不銹鋼城”(太原)。城市形象傳播主要目的是塑造獨(dú)特的城市形象，從而引起其他城市受眾的注意。而當(dāng)前我國大多數(shù)城市在城市品牌的定位和傳播過程中，沒有從受眾的需求角度進(jìn)行定位和傳播，而是集中于內(nèi)部提煉資源、僅僅以人文和歷史等優(yōu)勢(shì)來確立和傳播城市品牌，容易出現(xiàn)城市形象內(nèi)涵單一、缺乏針對(duì)性等問題，從而喪失了根據(jù)城市本身特點(diǎn)和受眾需求點(diǎn)結(jié)合的定位價(jià)值。
　　3．城市形象傳播缺乏規(guī)劃性在城市競爭日趨激烈的今天，我國各大城市推廣城市形象的方法也越來越豐富多樣，如廣告、公共關(guān)系、口碑傳播等多種推廣手段，也涉及了城市主題口號(hào)、廣告歌曲、體育賽事、大型活動(dòng)、城市品牌形象大使等常用的溝通工具。但是，國內(nèi)城市形象傳播中普遍缺乏長期規(guī)劃和統(tǒng)一布局，且城市形象后期維護(hù)工作不足，導(dǎo)致不少城市品牌標(biāo)簽眾多，城市形象混亂，形象推廣過度依賴一時(shí)性活動(dòng)的效應(yīng)。隨著城市化進(jìn)程加快和城市數(shù)量的快速增加，沒有統(tǒng)一的城市品牌傳播戰(zhàn)略及具體的傳播系統(tǒng)，依賴一時(shí)創(chuàng)意的點(diǎn)綴式和隨機(jī)性的宣傳，能取得一時(shí)的知名度，但難以維持和發(fā)展城市品牌的長久魅力。
　　作為歷史文化名城，杭州在立足于城市文化的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)城市的目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的城市形象定位，組建專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市形象傳播，運(yùn)用多種形式進(jìn)行整合傳播，促進(jìn)了城市品牌的整體提升：2001年榮獲“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”、2006年8月獲“典范品牌城市”大獎(jiǎng)等�？偨Y(jié)杭州城市形象傳播的經(jīng)驗(yàn)，可以給其他城市提供有益啟示。
　　
　　1．城市品牌綜合定位杭州前期的城市形象傳播也集中于對(duì)某些單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的宣傳，如“游在杭州、學(xué)在杭州、住在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”，“構(gòu)筑數(shù)字杭州，建設(shè)天堂硅谷”，“人間天堂、愛情杭州”，“休閑之都”，“中國茶都”，“動(dòng)漫之都”等。眾多的城市品牌標(biāo)簽的傳播，在一定程度上透支了杭州城市品牌，造成了杭州城市品牌的混亂，透支了杭州城市品牌的效應(yīng)。
　　2006年開始，杭州對(duì)城市品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)化，由注重單項(xiàng)性指標(biāo)，轉(zhuǎn)向更加注重集束性指標(biāo)。從多個(gè)層面、多個(gè)維度對(duì)生活品質(zhì)進(jìn)行綜合考查和系統(tǒng)評(píng)價(jià)，注重從不同維度評(píng)價(jià)生活品質(zhì)的不同方面，注重指標(biāo)之間的相互聯(lián)系、相互影響，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)、綜合以反映全貌。在這樣的思想指導(dǎo)下，杭州提出了“生活品質(zhì)之城”的城市形象，繼而把原有的“旅游城市”品牌定位提升為“東方休閑之都、生活品質(zhì)之城”。這是一句頗有現(xiàn)代前沿性，也頗具豐富內(nèi)涵帶有立體想象力的主題口號(hào)，包含了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活、環(huán)境等五大品質(zhì)，從生活品質(zhì)的角度全面地概括和體現(xiàn)杭州的綜合優(yōu)勢(shì)。
　　
　　2．專門機(jī)構(gòu)，各界聯(lián)動(dòng)從2006年起，杭州市政府成立了專門的城市品牌工作指導(dǎo)委員會(huì)，作為政府的職能機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌工作的總體規(guī)劃與指導(dǎo)，下設(shè)杭州生活品質(zhì)研究與評(píng)價(jià)中心、杭州市城市品牌促進(jìn)會(huì)、杭州發(fā)展研究會(huì)等非盈利性社會(huì)組織，對(duì)杭州“生活品質(zhì)之城”城市品牌進(jìn)行整體建設(shè)、研究、宣傳、推廣和管理。這些社會(huì)組織都以學(xué)術(shù)界、新聞界、企業(yè)界和黨政界四界聯(lián)動(dòng)為形式，打造城市品牌的研究與推廣平臺(tái)。這種組織模式多元而靈活，有效地吸收民間智慧與力量，形成了“政府主導(dǎo)，企業(yè)主體，市場運(yùn)作”的模式，以政府為主導(dǎo)，將杭州市民，城市各行各業(yè)的力量盡可能地吸納進(jìn)城市形象傳播的組織機(jī)構(gòu)中。
　　在專門機(jī)構(gòu)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，杭州各界在城市形象傳播中，都圍繞“品質(zhì)生活”展開，打好“組合牌”，形成“疊加效應(yīng)”。如：旅游業(yè)打“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”；會(huì)展業(yè)打“西湖博覽會(huì)，品質(zhì)生活城’；茶行業(yè)打“品質(zhì)生活，中國茶都”；服飾業(yè)打“中國絲綢之府，生活品質(zhì)之城”；動(dòng)漫行業(yè)打“中國動(dòng)漫之都，生活品質(zhì)之城”……這種統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，各界聯(lián)動(dòng)的形式，體現(xiàn)出鮮明的協(xié)同特征，有效地整合了城市的產(chǎn)業(yè)資源，使得城市品牌的多樣性和豐富性大大增加。
　　
　　3．整合的國際化傳播杭州市在傳播城市形象過程中，整合了多種傳播工具和傳播手段，運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、事件營銷等多種手段來實(shí)現(xiàn)整合傳播。例如，聘請(qǐng)“女子十二樂坊”和楊瀾分別作為杭州形象代言人和杭州世界休博會(huì)形象大使；推出城市形象宣傳片――以“女子十二樂坊”為代言的宣傳片《人間天堂》充分展示了杭州以龍井茶、杭幫菜、中藥保健、時(shí)尚購物為核心的“生活品質(zhì)之城”的形象。另一電視宣傳片《人文杭州》則從良渚文化入手，展示了杭州精致和諧、大氣開放的現(xiàn)代化姿態(tài)。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體。杭州城市形象傳播中的事件營銷也很出色。例如，西博會(huì)是杭州向國內(nèi)外企業(yè)大力推廣城市的盛會(huì)，中國(杭州)西湖國際茶博會(huì)每年都吸引大批茶商參展……在城市形象傳播過程中，杭州通過組織這一系列層次高、影響大的城市活動(dòng)，制造熱點(diǎn)，創(chuàng)造新聞，對(duì)擴(kuò)大城市影響，提高城市的知名度、公眾認(rèn)同度與美譽(yù)度，進(jìn)而提升城市形象具有重大意義。責(zé)編：吳奇志

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