【《功夫熊貓》里的外宣功夫】功夫熊貓3百度百科

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間2011年4月14日，備受矚目的好萊塢3D動(dòng)畫大片《功夫熊貓2》全球新聞發(fā)布會(huì)在美國(guó)洛杉磯舉行。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)吸引了全球近百家知名媒體的關(guān)注。在發(fā)布會(huì)上，夢(mèng)工場(chǎng)動(dòng)畫首席執(zhí)行官杰弗瑞?卡森伯格向到場(chǎng)媒體記者宣布：新片中大量融入了一座中國(guó)城市的元素，包括其極具地方特色的美食、藥材和著名景點(diǎn)。甚至電影主角“阿寶”的身世之謎，也藏在這座名叫“成都”的中國(guó)城市之中。
　　而在一個(gè)月之后的戛納電影節(jié)上，《功夫熊貓2》的完整版影片終于“大白天下”，青城山、擔(dān)擔(dān)面、麻婆豆腐等特色鮮明的成都元素隨著主角“阿寶”驚艷亮相，引得先睹為快的諸多國(guó)際媒體贊嘆連連。如此多的中國(guó)元素在一部好萊塢大片中密集出現(xiàn)，擁有這些元素的中國(guó)內(nèi)陸城市――成都，也以一種自信而開放的姿態(tài)，展現(xiàn)在世界面前。
　　這是一個(gè)特點(diǎn)鮮明的城市營(yíng)銷案例。和如今在許多電影中廣泛出現(xiàn)的各類植入廣告不同，與《功夫熊貓2》的合作，是成都市外宣部門一項(xiàng)持續(xù)了3年之久的工作；而與動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)人民幣的植入費(fèi)用相比，成都市在這部好萊塢大片中植入城市元素的費(fèi)用是――“0”!
　　這是一個(gè)隱藏在《功夫熊貓2》背后，一個(gè)更值得玩味的故事。
　　
　　三年前的約定
　　
　　一座來(lái)自中國(guó)西部的內(nèi)陸城市為何會(huì)與好萊塢巨資打造的電影結(jié)緣?其實(shí)在今年早些時(shí)候，夢(mèng)工場(chǎng)正式公布《功夫熊貓2》預(yù)告片時(shí)，就已經(jīng)有細(xì)心的影迷發(fā)現(xiàn)了端倪：預(yù)告片進(jìn)行到1分58秒時(shí)，阿寶在帶有濃郁川西民居風(fēng)格的街道上疾馳，眼前各式店招不斷閃過(guò)，嘭!――他差點(diǎn)撞到一塊寫著“擔(dān)擔(dān)面”的招牌上。而“擔(dān)擔(dān)面”正是帶有濃郁成都特色的美食。
　　夢(mèng)工場(chǎng)和成都，兩者間的故事開始于2008年，震驚世界的汶川特大地震之后。地震后，成都雖然遭受到了極大破壞，但受災(zāi)極重地區(qū)僅有離市區(qū)比較偏遠(yuǎn)的3個(gè)縣級(jí)市，成都絕大多數(shù)區(qū)域在震后一周就已全面恢復(fù)了平靜。
　　地震給成都不僅造成了巨大的有形損失，而且還帶來(lái)了不可預(yù)估的無(wú)形傷害――受地震影響，當(dāng)年確定在成都舉行的若干經(jīng)貿(mào)活動(dòng)被取消；已經(jīng)確定到訪的若干團(tuán)體取消行程；入境人數(shù)銳減；城市服務(wù)業(yè)遭受重創(chuàng)……
　　“成都是安全的”，從城市發(fā)展角度，這樣的聲音需要用最快的速度傳播出去，否則，成都的城市形象將遭受巨大打擊。于是，由成都市最高決策層出面，一個(gè)全新的機(jī)構(gòu)――“成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組”緊急成立。在地震后的半年、一年里，小組承擔(dān)的中心任務(wù)就是成都城市形象的危機(jī)公關(guān)，讓全世界知道成都是安全的。
　　而就在地震后三天，引起巨大轟動(dòng)的首部《功夫熊貓》在戛納全球首映，杰弗瑞?卡森伯格在首映禮上表示很關(guān)心這次發(fā)生在熊貓故鄉(xiāng)的災(zāi)難，想來(lái)成都看看真正的大熊貓。一個(gè)鮮為人知的細(xì)節(jié)是在拍攝《功夫熊貓》的過(guò)程中，參與創(chuàng)作的所有人其實(shí)都沒(méi)見過(guò)大熊貓，所有與熊貓形象有關(guān)的工作，都是通過(guò)google完成的。
　　這樣的信息很快被成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組捕捉到了。大家覺得這是一次難得的機(jī)會(huì)，所以在當(dāng)年9月，成都市政府新聞辦向夢(mèng)工場(chǎng)發(fā)出邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)杰弗瑞?卡森伯格帶領(lǐng)《功夫熊貓》續(xù)集的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)成都，感受成都文化、親密接觸大熊貓。對(duì)于成都方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)當(dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，就是想向外界傳遞這樣一個(gè)信息：如果這些國(guó)際大牌都來(lái)成都了，成都還不安全嗎?
　　欣然赴約深度合作
　　2008年10月，夢(mèng)工場(chǎng)欣然赴約�？ㄉ�伯格乘坐自己的私人飛機(jī)，帶著夢(mèng)工場(chǎng)高層和續(xù)集主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)到了成都。在兩天的成都之行中，他們兵分兩路，去了成都大熊貓繁育研究基地、青城山、金沙遺址和寬窄巷子等地：在成都市的安排下，夢(mèng)工場(chǎng)高層到金沙遺址，感受四川悠久的歷史和文化，而劇組人員則赴青城山采景。
　　這樣的安排現(xiàn)在來(lái)看收到了很好的效果：來(lái)自成都的熊貓幼崽“阿寶”為電影中小時(shí)候的阿寶形象提供了原型；導(dǎo)演詹妮弗說(shuō)，青城山完全就是現(xiàn)實(shí)版的“和平谷”；卡森伯格更是在新聞發(fā)布會(huì)上宣布，在電影未公布的后三十分鐘片段里，青城山將是分量最重的元素，是整部電影靈感的源泉。
　　而在接觸的過(guò)程中，成都市也有了更深層次的想法。除了達(dá)到“成都依然美麗”的危機(jī)公關(guān)訴求之外，能不能更多地在《功夫熊貓2》中展現(xiàn)成都的元素，讓成都能“代言”這部好萊塢大片?這樣的方式所產(chǎn)生的傳播效果，是單純地請(qǐng)美國(guó)人來(lái)采一次風(fēng)所無(wú)法比擬的。
　　于是，成都市委常委、宣傳部長(zhǎng)何華章代表成都市宴請(qǐng)了卡森伯格一行。也許在成都的經(jīng)歷給了夢(mèng)工場(chǎng)很大的觸動(dòng)，卡森伯格很高興，主動(dòng)提出了在續(xù)集中運(yùn)用成都元素的想法。
　　至此，《功夫熊貓2》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)蓉采風(fēng)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)吸引媒體眼球的新聞事件，更為中美雙方深度合作埋下了伏筆。
　　隨著杰弗瑞?卡森伯格抱著大熊貓合影、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)登上青城山的照片經(jīng)國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道并在網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，地震之后“成都依然美麗”的危機(jī)公關(guān)初見成效。
　　
　　再打“熊貓牌”
　　
　　地震后的兩年多里，成都市的災(zāi)后重建工作成效顯著，三年任務(wù)，兩年基本完成。2009年，成都市提出建設(shè)“世界現(xiàn)代田園城市”的歷史定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，成都市城市形象提升協(xié)調(diào)小組的工作也從“去地震化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向到在國(guó)際上傳播成都的美譽(yù)度。按照提升小組的說(shuō)法：“成都要把自己和世界城市放在同一起跑線，成為世界公民�！�
　　而借助好萊塢大片進(jìn)行城市營(yíng)銷，提升城市的知曉率和美譽(yù)度，無(wú)疑是一個(gè)大膽而又充滿挑戰(zhàn)的想法。但這樣的想法已有了一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：在電影界，中國(guó)元素已成為全球熱門話題，被納入好萊塢商業(yè)大片的全球攻略�！豆Ψ蛐茇垺纷鳛槠渲幸粋�(gè)標(biāo)志性事件，影片主打的中國(guó)元素在中國(guó)市場(chǎng)獲得巨大回報(bào)，以1，81億元人民幣票房成為中國(guó)電影史上最賣座的動(dòng)畫片�！豆Ψ蛐茇�2》的拍攝計(jì)劃，也順理成章地提上了日程。
　　為促成成都元素在影片中巧妙而又原汁原味地展現(xiàn)，成都市專門組建了《功夫熊貓2》中方工作團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)溝通、成都元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)等工作。成都不僅僅提供“原材料”，甚至拿出了很多動(dòng)漫作品和動(dòng)畫效果圖。這些由成都自行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的元素方案，很快擺上了大洋彼岸美方創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的案頭。
　　　開創(chuàng)“成都模式”
　　
　　其實(shí)，早在2008年《功夫熊貓》全球熱映時(shí)，有廣告公司給成都市做了一個(gè)詳細(xì)方案，希望花錢邀請(qǐng)《功夫熊貓》劇組的創(chuàng)作班子到成都考察，“當(dāng)時(shí)的預(yù)算費(fèi)用是300萬(wàn)元左右。成都元素植入《功夫熊貓》續(xù)集的經(jīng)費(fèi)另算�！�
　　成都市分管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)肯定了這一思路，但明確表示：宣傳是為拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)。這種效果也許不像旅游，直接體現(xiàn)在吸引了多少人來(lái)，但宣傳是可以創(chuàng)造具體價(jià)值的。以成都的財(cái)力條件，我們不應(yīng)該花錢做植入，而是需要專業(yè)對(duì)接，巧妙地嫁接。
　　成都市用誠(chéng)意邀請(qǐng)劇組來(lái)蓉采風(fēng)，用大熊貓、青城山、寬窄巷子等成都獨(dú)一無(wú)二的歷史文化自然資源，不花一分錢成功吸引了夢(mèng)工場(chǎng)的“免費(fèi)廣告”，完成了城市形象營(yíng)銷宣傳。有專業(yè)機(jī)構(gòu)曾評(píng)估，成都市成功邀請(qǐng)《功夫熊貓2》劇組來(lái)蓉采風(fēng)，達(dá)到的災(zāi)后成都依然美麗的全球傳播效果就價(jià)值3000萬(wàn)。而融入大量成都元素的《功夫熊貓2》在全球熱映后，其廣告價(jià)值更難以估量。
　　而在夢(mèng)工場(chǎng)看來(lái)，與其說(shuō)植入成都，不如說(shuō)是加大中國(guó)元素�！豆Ψ蛐茇垺方柚�中國(guó)元素在全球大賣，在續(xù)集中必然要加入對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，而成都恰好是“典型中國(guó)、西部之心”。夢(mèng)工場(chǎng)方面表示，他們想在電影中表達(dá)真正傳統(tǒng)的中國(guó)元素，這一目標(biāo)不能用金錢來(lái)衡量；而選擇成都，既是出于對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的判斷，也是對(duì)成都作為中華文化典范的認(rèn)可。
　　隨著《功夫熊貓2》逐漸揭開神秘面紗，媒體的聚焦也逐漸升溫。截至2011年5月15日，美國(guó)《綜藝》雜志、《娛樂(lè)周刊》，以及44家網(wǎng)絡(luò)及廣播媒體和英、法、德、意、葡、大洋洲等地的44家電視媒體等海外媒體均進(jìn)行了采訪報(bào)道。

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