[品書：社會責(zé)任與誠信的商業(yè)價值] 樹立誠信品質(zhì) 擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任

　　“今天的企業(yè)組織與當(dāng)年的共產(chǎn)黨之間，存在著一個根本的共同點(diǎn): 它們都必須以應(yīng)對外部挑戰(zhàn)為最基本的生存狀態(tài)。因此，共產(chǎn)黨從弱小到強(qiáng)大、從挫折到勝利的奮斗歷程所揭示的種種真理，對于今天的企業(yè)組織同樣有著直接的借鑒意義�！�
　　――作者語
　　
　　社會責(zé)任的商業(yè)價值
　　
　　“天平原理”
　　所謂“天平原理”，是指組織承擔(dān)的社會責(zé)任與扮演的社會角色之間的反向關(guān)系。如同處于天平兩端的砝碼，某一邊如果太輕，另一端就會下沉。也就是說，如果一個組織所承擔(dān)的社會責(zé)任過于輕，那么它的社會角色就會相應(yīng)下降，反之亦然。當(dāng)然，組織對社會責(zé)任的承擔(dān)，不但取決于組織的動機(jī)，更取決于組織的能力。
　　組織是利益關(guān)系的總和。與人一樣，作為社會的基本構(gòu)成單元，它必須承擔(dān)與角色相對稱的社會責(zé)任。沒有基本的責(zé)任分擔(dān)就沒有人類社會的存在。
　　那么，企業(yè)的社會責(zé)任到底是指什么呢？它是指企業(yè)在創(chuàng)造財富的同時，還要承擔(dān)對員工、客戶、社區(qū)和環(huán)境的社會責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護(hù)弱勢群體等等。顯然，企業(yè)的社會責(zé)任所強(qiáng)調(diào)的不僅僅是對股東負(fù)責(zé)，而是必須承擔(dān)對包括股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的利益關(guān)系人的責(zé)任和義務(wù)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在運(yùn)營過程中對人的價值的真誠關(guān)注，尤其是對事關(guān)人的健康、安全和其他合法權(quán)益等方面的義務(wù)。
　　1997年，國際社會責(zé)任機(jī)構(gòu)(Social Accountability International)發(fā)起并聯(lián)合歐美跨國公司及其他國際組織共同制定了SA8000社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)(Social Accountability 8000 International Standard)，建立了SA8000社會責(zé)任認(rèn)證制度。SA8000標(biāo)準(zhǔn)由9大方面組成，每一方面均由若干要素組成，共同構(gòu)成了社會責(zé)任管理體系的基本要求：1.不使用或不支持使用童工；2.不使用或不支持使用強(qiáng)迫性勞動；3.健康與安全；4.結(jié)社自由及集體談判權(quán)利；5.不從事或不支持歧視；6.懲戒性措施；7.工作時間；8.工資報酬；9.管理體系。
　　組織的社會角色是指組織在社會中與自身性質(zhì)相關(guān)聯(lián)的社會地位及知名度之高低、社會對象（即客體）對組織的認(rèn)可程度。組織的社會角度關(guān)系到組織對資源的獲取能力和對社會對象的影響力。對企業(yè)來說，社會角色意味著市場地位、品牌美譽(yù)度和目標(biāo)客戶的認(rèn)可程度。對政黨組織來說，社會角色則意味著包括普通公民在內(nèi)的各種社會力量對它的支持程度。
　　共產(chǎn)黨在20世紀(jì)初毅然承擔(dān)起國家獨(dú)立和民族解放的歷史重任并為之浴血奮戰(zhàn)。歷史和人民自然選擇了共產(chǎn)黨。相反，蔣介石領(lǐng)導(dǎo)下的國民黨由于不能全面承擔(dān)起民族獨(dú)立和國家解放的重任，最終被歷史和人民拋棄。從某種程度上講，國民黨當(dāng)年的這種失敗其實(shí)是社會角色的“回歸”――使之與其所愿和所能承擔(dān)的社會責(zé)任相對稱。
　　當(dāng)然，不同的組織承擔(dān)著不同內(nèi)容、形式和程度的社會責(zé)任，但它們都受著“天平原理”的制約。
　　企業(yè)如果逃避應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會責(zé)任，就會面臨兩種調(diào)整其社會角色的可能：一是被公共權(quán)力處罰，包括司法部門的裁決、行政部門或社會中介組織的制裁；二是被社會所拋棄，當(dāng)然，首先是被客戶所拋棄。
　　在20世紀(jì)初，一家叫Manville的生產(chǎn)石棉的美國公司，在得知長期呼吸石棉纖維容易使人虛弱甚至導(dǎo)致癌癥、肺病等癥之后，卻拒絕投資改善員工的工作條件。他們認(rèn)為與其主動投資改善工作條件，還不如給工人一些補(bǔ)償更節(jié)省成本。最終的結(jié)局是這家公司不得不支付高達(dá)2.6億美元的法律訴訟調(diào)停費(fèi)。
　　在國內(nèi)，因?yàn)榫芙^主動承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任而釀成人命關(guān)天的慘劇事件時有發(fā)生，其中最驚人的莫過于事故頻出的采煤采礦行業(yè)。
　　2001年，聞名全國的“南京冠生園舊餡月餅事件”不但使“禍主”南京冠生園遭受重創(chuàng)――被大部分商家“掃地出門”，還“城門失火殃及池魚”，引發(fā)整個月餅行業(yè)的信任危機(jī)，使全國月餅銷量比上年同期銳減4成左右。
　　
　　暗示與投機(jī)
　　然而，我們必須看到，天平原理這種看似公正的社會調(diào)節(jié)機(jī)制，和其他種種自發(fā)形成的社會機(jī)制一樣，也存在著許多致命的弱點(diǎn)。表面上看，組織承擔(dān)的社會責(zé)任與其社會角色成正比，但是，企業(yè)在承擔(dān)或逃避責(zé)任時所作用的客體與影響其社會角色的客體往往是不同的。也就是說，如果企業(yè)對生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的員工承擔(dān)或逃避了某種社會責(zé)任，作為影響企業(yè)社會角色的客戶或公眾卻未必知情，于是，企業(yè)的這種承擔(dān)或逃避社會責(zé)任的行為并不能直接或及時反應(yīng)為社會角色的變化。
　　這就為投機(jī)行為提供了可能。有的企業(yè)一方面逃避自己應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，尤其是對員工或客戶的法定義務(wù)，另一方面卻四處參與公益事業(yè)，給人以承擔(dān)“超額”社會責(zé)任的假象。因?yàn)榍耙环N行為的客體是有限的和可控制的、信息影響面也相對較窄，精明的經(jīng)理們不會為了有限的“名聲”而付出“過大”的代價（雖然這樣的代價不過是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的法定義務(wù)）；而后一種行為的客體正好相反，它所造成的社會影響之范圍是前者的若干倍，直接影響企業(yè)或經(jīng)理們的社會角色。
　　在某些知名的“慈善家”、“企業(yè)家”東窗事發(fā)后，人們才發(fā)現(xiàn)他們不過是一個個地地道道的騙子。他們用于“慈善”或“公益”事業(yè)的大把鈔票，要么是信口開河卻不兌現(xiàn)，要么干脆就是從銀行非法騙取的貸款。
　　在天平原理之下，社會責(zé)任的砝碼越重，社會角色的地位就越高。因此使人容易產(chǎn)生一種沖動，即讓外界知道他們在“主動”承擔(dān)著“超額”的社會責(zé)任，并以此來提升其社會角色――如果不能達(dá)到提高“知名度”的目的，那么他們對如此“善舉”的興趣就會大大減少。
　　更重要的是，這種超額承擔(dān)社會責(zé)任的行為還會產(chǎn)生一個精明的暗示：瞧，我們對原本不必承擔(dān)的責(zé)任尚且如此慷慨，更不用說“分內(nèi)的責(zé)任”了。因此，還猶豫什么呢？快點(diǎn)兒放下你的戒心來購買我們的產(chǎn)品或股票吧。
　　實(shí)際情況如何呢？我們只要留心一個如此熱衷于此類“善舉”的組織或個人，首先是否熱衷于履行自己的法定義務(wù)或道德義務(wù)，也就是說要看看他們對自己“分內(nèi)的責(zé)任”到底是什么態(tài)度。
　　前文曾經(jīng)提出，企業(yè)對生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種利益關(guān)系人進(jìn)行優(yōu)先排序時應(yīng)當(dāng)遵循“由外及內(nèi)”的原則。然而，在企業(yè)承擔(dān)其社會責(zé)任時則應(yīng)當(dāng)按相反方向，遵循“由內(nèi)及外”的原則。
　　這是為什么呢？
　　企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任實(shí)際上分為兩個層次，義務(wù)層次（法定義務(wù)和道德責(zé)任）和超額責(zé)任層次。無論從法律還是道義的角度來說，前者都是企業(yè)必須承擔(dān)的義務(wù)，比如確保員工及客戶合法權(quán)益的實(shí)現(xiàn)、納稅義務(wù)等；后者是企業(yè)主動和自愿承擔(dān)的、非義務(wù)性質(zhì)的責(zé)任。
　　企業(yè)履行義務(wù)的客體之重要程度正好是從內(nèi)到外的。如果一家企業(yè)對員工的基本權(quán)益都不予支持，那么我們很難想像它會以誠信的態(tài)度來對待客戶的權(quán)益；如果一家企業(yè)對現(xiàn)有的客戶之權(quán)益都不予支持，又怎么可能兌現(xiàn)它對潛在客戶的承諾呢？或者說，一家習(xí)慣于以不誠信行為對待客戶的企業(yè)則很難讓人相信它不會出于僥幸心理而偷稅漏稅。因此，如果企業(yè)對核心利益關(guān)系人都缺乏誠信，那么，它對公益或慈善事業(yè)的熱衷則一定是出于某種不可告人的秘密，或者干脆就是一場騙局。
　　在承擔(dān)社會責(zé)任的“由內(nèi)及外”原則下，如果企業(yè)是真誠地參與慈善或公益事業(yè)，那么它首先應(yīng)該充分履行自己的法定義務(wù)，或者說首先在生態(tài)系統(tǒng)的核心層和中間層內(nèi)承擔(dān)更多的責(zé)任。如果企業(yè)輕“內(nèi)”而重“外”，那只能說明它承擔(dān)超額社會責(zé)任的動機(jī)是極其功利性的，甚至是與慈善或公益事業(yè)的基本精神相違背的，至少有“沽名釣譽(yù)”或“愚弄大眾”之嫌。
　　那么，事情真的如此悲觀嗎？難道企業(yè)不應(yīng)該主動承擔(dān)超額的社會責(zé)任嗎？或者說，主動承擔(dān)超額的社會責(zé)任對于企業(yè)價值的提升就沒有什么作用了嗎？
　　當(dāng)然不是。
　　
　　良知的回報
　　從理性的角度來說，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任必須是真誠的和量力而行的。也就是說，企業(yè)首先必須根據(jù)“由內(nèi)及外”的優(yōu)先原則履行對利益關(guān)系人的義務(wù)；其次，在完滿履行義務(wù)后仍有“余力”的情況下，仍然根據(jù)“由內(nèi)及外”的優(yōu)先原則主動超額承擔(dān)對利益關(guān)系人的更多責(zé)任；最后，在還有“余力”的情況下將責(zé)任承擔(dān)的受益對象擴(kuò)展到社會公眾。
　　撇開道德因素不說，單從資源“投入產(chǎn)出比”的角度，上述建議也會收到最佳的效果。因?yàn)檫@種做法有利于維護(hù)員工和客戶的忠誠度，進(jìn)而維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定與繁榮。員工忠誠度的提升所產(chǎn)生的企業(yè)“經(jīng)驗(yàn)成本”下降和一系列的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)是人所共知的；另一方面，根據(jù)美國貝恩策略顧問公司（Bain & Company）全球忠誠實(shí)踐部主任弗雷德里克?萊希赫爾德（Frederick F. Reichheld）在1989年的一項(xiàng)研究表明，“顧客保持率提高5個百分點(diǎn)，則每個顧客的平均價值增長25%至100%�！保ǜダ椎吕锟�?萊希赫爾德：《忠誠的價值》，華夏出版社2001年版，第38頁）即便某些經(jīng)理“重外輕內(nèi)”，把對生態(tài)系統(tǒng)最外圍的公眾承擔(dān)超額社會責(zé)任當(dāng)作一種營銷手段（以此提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度），從單純的財務(wù)分析的角度，也不是最經(jīng)濟(jì)的選擇。因?yàn)檫@種做法無異于“猴子掰苞谷”，顧此失彼，其實(shí)是對企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。最經(jīng)濟(jì)的做法應(yīng)該是在鞏固現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上再利用富余資源去“開拓”新客戶。況且，企業(yè)在未充分履行自己的法定義務(wù)和道義責(zé)任的情況下，將有限的資源用于承擔(dān)公眾的超額社會責(zé)任，必然引起核心利益關(guān)系人的不滿和抵觸。最終還是得不償失的，至少不能算作明智之舉。萬科竭力為員工營造“健康豐盛”的職業(yè)生活，贏得了員工和世人尊敬，其非凡之處由此可見一斑。
　　真誠地承擔(dān)社會責(zé)任一定會收獲美好的回報。正如不同的社會角色總會有人去扮演，不同的社會責(zé)任總會有人去承擔(dān)。如果一家企業(yè)不積極承擔(dān)，自然會有其他企業(yè)填補(bǔ)其空白。如果企業(yè)因不履行對客戶的義務(wù)而導(dǎo)致后者流失，那么，接受這些流失客戶的企業(yè)實(shí)際上就在填補(bǔ)前一家企業(yè)留下的社會責(zé)任和社會角色的空白。
　　盡可能多地承擔(dān)社會責(zé)任，不但有利于維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定與繁榮，而且還會在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步為企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。從長遠(yuǎn)來看，員工和客戶的口碑傳頌之威力，并不亞于一時的鼓噪與轟動。況且，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，公眾的成熟度也在迅速提高，千萬不能低估他們的判斷能力。低估公眾判斷能力，企圖以某種“強(qiáng)勢”的姿態(tài)或聲音去掩飾真理或真相，最終都必然遭到令人尷尬的失敗。安然、世通、德隆、歐亞農(nóng)業(yè)、藍(lán)田等等企業(yè)的失敗，莫不源自它們對于公眾判斷能力的公然藐視。
　　一個更加實(shí)際的問題是，真誠地承擔(dān)社會責(zé)任，主動改善企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營條件，以切實(shí)防范可能對員工、客戶、公眾或其他利益關(guān)系人造成損失或傷害，至少可以使企業(yè)避免付出更大的代價。社會發(fā)展的趨勢表明，政府對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的監(jiān)督力度會越來越大，逃避責(zé)任或義務(wù)的行為非但會得不償失，而且還有可能付出數(shù)倍于此的代價。
　　比如，世界第一大食品公司雀巢就曾“遭遇”過政府管制之痛。這家位居歐洲第8位和世界第36位的跨國公司是首家將乳酸桿菌應(yīng)用于食品的企業(yè)。它在中國投資建立了18家企業(yè)，生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品涉及奶粉、煉乳、酸奶、嬰兒配方奶粉、雀巢咖啡及伴侶、美祿、檸檬茶、礦泉水、湯料、調(diào)味品及醬汁、巧克力、糖果、冰淇淋及其他冷凍食品等10多個領(lǐng)域。根據(jù)《東方早報》2005年5月26日報道，“昨天，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中知名的雀巢奶粉（金牌成長3+奶粉――引注）赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄�！边@次抽查所產(chǎn)生的直接后果至少是雀巢必須將有問題的品種全面撤柜并回收銷毀。由此造成的直接經(jīng)濟(jì)損失姑且不說，消費(fèi)者信心的動搖而給“雀巢”品牌帶來的負(fù)面影響才是最大的“回報”。
　　
　　誠信源自理性
　　誠信是市場交易正常進(jìn)行的必要條件。如果沒有基本的信用基礎(chǔ)，即使是面對面的易貨貿(mào)易也將難以實(shí)現(xiàn)。在通常情況下，市場交易的成本（財務(wù)費(fèi)用）與交易雙方甚至是整個市場環(huán)境中的信用水平是成反比的。社會信用程度越低，參與市場活動的主體就需要為此付出越高的額外交易費(fèi)用。這是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識。
　　然而不幸的是，“誠信缺失”的現(xiàn)狀已經(jīng)成為嚴(yán)重阻礙我國市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的主要因素。根據(jù)《中國青年報》2002年3月25日（記者陳強(qiáng)）報道，“我國每年因?yàn)樘颖軅鶆?wù)造成的直接損失約1800億元，由于合同欺詐造成的直接損失約55億元，產(chǎn)品質(zhì)量低劣和制假售假造成的各種損失至少有2000億元，由于‘三角債’和現(xiàn)款交易增加的財務(wù)費(fèi)用約有2000億元。這是中國企業(yè)聯(lián)合會理事長張彥寧今天在參加福建省企業(yè)家活動日時透露的�！边@些數(shù)字的總和是5855億元，幾乎相當(dāng)于我國當(dāng)年GDP的增量。
　　相信在微觀層面的經(jīng)濟(jì)生活中，“誠信缺失”所帶來的恐怕不僅僅是簡單的財務(wù)損失，更多的負(fù)面影響是無法用財務(wù)數(shù)字去統(tǒng)計和衡量的，也容易被人們所忽視。從企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角來審視“誠信缺失”的危害則更加耐人尋味。因?yàn)椴徽\信的最大受害者，其實(shí)是那些“非誠信行為”的制造者。只不過，這種“受害”并不經(jīng)常表現(xiàn)為具體的、及時的和直接的財務(wù)數(shù)字，才會令人“視而不見”，甚至把自己的“玩火自焚”的結(jié)局天真地歸結(jié)為自己的運(yùn)氣不好。
　　有位曾經(jīng)紅極一時的“企業(yè)家”就曾說過一句話，“別把運(yùn)氣不好的人當(dāng)騙子，”說這話的時候他正面臨來自多方面的質(zhì)疑。如今，當(dāng)輝煌如過眼云煙，人們終于發(fā)現(xiàn)這位被眾多媒體追捧的“扭虧明星”，正在逐漸無可奈何中逐漸顯露出他的“廬山真面目”――曾經(jīng)的“扭虧神話”可能又是一次精心設(shè)計的數(shù)據(jù)騙局。至少可以肯定的事實(shí)是，全球四大會計師事務(wù)所之一的德勤在2005年5月上旬表示不再擔(dān)任這位“扭虧明星”旗下的上市公司的審計師，理由是德勤未能取得足夠證據(jù)以證實(shí)該公司2筆分別高達(dá)5.76億元和5.56億元的銷售收入的真實(shí)性。不誠信的人或組織總是將未來押賭于運(yùn)氣的僥幸，然而，具有諷刺意味的是，他們的運(yùn)氣總是不好，無論多少次渡過風(fēng)口浪尖的危局，最后都難逃厄運(yùn)。
　　這顯然不是運(yùn)氣好壞的事。
　　企業(yè)（經(jīng)理）日常運(yùn)營的最基本的任務(wù)是維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定與繁榮，簡言之，就是創(chuàng)造、維護(hù)、深化和擴(kuò)展企業(yè)與各利益關(guān)系人之間的合作關(guān)系。本書第一章，介紹了維系組織與員工之間的關(guān)系，除了法律契約之外，還存在著一種“心理契約”。其實(shí)，企業(yè)與其他所有利益關(guān)系人之間同樣存在著這樣的“心理契約”。
　　更重要的是，在維系企業(yè)與利益關(guān)系人之間的紐帶中，“心理契約”起著絕對的主導(dǎo)作用。相比之下，法律契約不過是一種“備份”。一旦動用法律契約，也就標(biāo)志著雙方的合作關(guān)系出現(xiàn)了裂痕，甚至是關(guān)系終結(jié)的前兆，在中國尤其如此。
　　“心理契約”的有效性取決于這樣的前提，即契約雙方都假設(shè)對方是誠信的。如果沒有這個假設(shè)，也就不存在“心理契約”所能發(fā)揮作用的空間。在70年前國難當(dāng)頭的時刻，共產(chǎn)黨對中國人民無與倫比的號召力，正是源自它們之間長期形成的某種“心理契約”。正如毛澤東1936年12月在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》一文中所指出的那樣，“中國共產(chǎn)黨在革命斗爭中的偉大的歷史成就，使得今天處在民族敵人侵入的緊急關(guān)頭的中國有了救亡圖存的條件，這個條件就是有了一個為大多數(shù)人民所信任的、被人民在長時間內(nèi)考驗(yàn)過因此選中了的政治領(lǐng)導(dǎo)者�，F(xiàn)在共產(chǎn)黨說的話，比其他任何政黨說的話，都易于為人民所接受�！保ā睹珴蓶|選集》第1卷，第185頁）
　　GE前CEO杰克?韋爾奇曾經(jīng)指出：“任何一家想在當(dāng)今激烈的市場競爭中取勝的企業(yè)都必須認(rèn)真對待‘誠信’二字�！毕愀坶L江實(shí)業(yè)公司董事長李嘉誠也曾說過：“一時的損失，將來是可以賺回來的，但失去了信譽(yù)，就什么也做不成了�！�
　　因此，沒有基本的誠信原則就不存在心理契約的效應(yīng)；缺乏心理契約的合作關(guān)系幾乎是沒有意義的。從這個角度來說，“誠信缺失”最直接的結(jié)果是導(dǎo)致企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的崩潰。但這種崩潰不會馬上到來，因?yàn)檎嫦嗟陌l(fā)現(xiàn)過程是滯后的。
　　企圖通過不誠信行為進(jìn)行投機(jī)的經(jīng)理們總會企圖在“真相”被發(fā)現(xiàn)之前實(shí)現(xiàn)某種目的，或者說，他們總會懷著某種僥幸心理：在真相被發(fā)現(xiàn)之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分或全部目的，因此就可以不在乎真相的最終暴露。這同樣是一種掩耳盜鈴的錯覺。大量的證據(jù)表明，他們在真相暴露之前實(shí)現(xiàn)的目的越多，在真相暴露之后所付出的代價也就越大。非法攝取的利益或者說因?yàn)榉欠ɑ虿坏赖滦袨槎鵀樗�人造成的損失，最終都會轉(zhuǎn)換為法律或道義的制裁。這似乎又是一個無須論證的公理。
　　企圖通過不誠信行為進(jìn)行投機(jī)的經(jīng)理們另一種典型的僥幸心理，就是過于高估了自己“設(shè)局”的能力，而低估了其他利益關(guān)系人的“破局”智慧。
　　總而言之，不誠信行為的最終結(jié)局，一定是“機(jī)關(guān)算盡，反誤了卿卿性命”。
　　這不是情緒化的詛咒，是人間的鐵律。
　�。ㄕ�自《黨史商鑒》，周大江著，人民出版社2006年4月出版，定價：38.00元。標(biāo)題為本刊編者所擬）

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