奧運贊助商 [奧運贊助商大考]

　　奧運會不僅僅是一個運動會，也是一個重大的商業(yè)機會，以此次為契機展開的商業(yè)活動，已經(jīng)成為一些企業(yè)成功超越的法寶。 　　奧運贊助是否適合于所有類型的企業(yè)？或者說，對于那些看起來很適合的產(chǎn)業(yè)，面對昂貴的機會，什么樣方式成功可能性更大、性價比更高？
　　贊助奧運會頗似結(jié)婚，這是北京市發(fā)改委奧運經(jīng)濟高級顧問黃為的看法。在他看來，眾多中國本土贊助商中，不乏盲目跟進者，只考慮到結(jié)婚的美好，沒有考慮到婚后要面對戶口、子女教育等一系列問題。
　　現(xiàn)實是：很多贊助商至今不為人知。專家提醒，制定完整的營銷計劃，在奧運會召開之后推進后續(xù)營銷，否則，盲目贊助只會是一場“燒錢運動”。
　　
　　“國字號”的贊助沖動
　　
　　北京奧運會的贊助隊伍中，有一批身著清一色“國字號”的贊助商。
　　2004年6月10日，大眾汽車(中國)成為第一個2008年北京奧運會的合作伙伴后，一批“國字號”企業(yè)――中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國人保財險、中國國航、中石油、中石化先后登上合作伙伴的名單。11家合作伙伴，“國字號”企業(yè)占據(jù)近三分之二的席位。
　　“國有企業(yè)成為北京奧運會市場開發(fā)的主體，這是中國的特色�！币晃粖W運經(jīng)濟專家稱，國企和民企參與奧運會的“心思”是不一樣的，通過奧運會這個平臺，展示國企形象，同時為國家分擔一部分工作，“用時髦的話說，這叫社會責任”。
　　目前，企業(yè)參與奧運會市場開發(fā)有多個層級，分別是國際奧委會合作伙伴(簡稱TOP計劃)、北京奧運會合作伙伴、贊助商、獨家供應商和普通供應商。不同層級的贊助，費用也是各不相同，以聯(lián)想為例，出資6000多萬美元的現(xiàn)金、實物和服務，成為國際奧委會合作伙伴中第一個中國企業(yè)。
　　“北京奧運會合作伙伴贊助費有的是高于TOP計劃價位的�！币晃恢�情人士透露。
　　各家贊助商的贊助數(shù)額一直被視為機密，外界盛傳，北京奧運會合作伙伴之一的中國銀行這次出資10億元。
　　北京奧運經(jīng)濟研究會執(zhí)行會長陳劍稱，中國銀行是眾多贊助商中運作較為成功的一個案例。作為北京奧組委在金融領(lǐng)域的合作伙伴，中國銀行很好地展示了形象，銀行服務有了一定提升，并且它是第一個宣布收回成本的贊助商。
　　
　　“大考”剛剛開始
　　
　　不過，對于大多數(shù)贊助商來說，將不會這么幸運。按照陳劍的估算，僅有30%的贊助商得償所愿，大部分企業(yè)將勉強持平或達不到期望的目標。
　　一位營銷專家告訴本報，贊助奧運會很難立竿見影，并不是所有企業(yè)都適合。
　　“具有一定經(jīng)濟實力，具有巨大品牌潛力，在科技創(chuàng)新、售后服務、營銷網(wǎng)絡等方面具有頂尖水平的企業(yè)，它才有可能利用奧運會這個品牌來展現(xiàn)自己，進而成為全球知名品牌�！标悇φf。
　　奧運營銷案例言必及三星，通過贊助奧運，走出低端路線，一舉成為世界知名品牌。不過在北京奧運經(jīng)濟研究會執(zhí)行會長陳劍看來，三星的成功主要不在贊助奧運，三星的自主研發(fā)專利、科研實力在大型電器企業(yè)里處于領(lǐng)先位置，以發(fā)明創(chuàng)造來樹立企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃�！皧W運會只是個平臺，是個催化劑�！标悇φf。
　　對于奧運贊助“新手”來說，支付一筆巨額贊助費僅是第一步，能否利用好奧運會這個平臺，考驗才剛剛開始。由于國際奧委會嚴格限制了進入賽場的各種廣告，這使得贊助企業(yè)失去了最好的廣告形式，因而后續(xù)推廣必須另作考慮，而這部分費用通常是贊助費的2-4倍。
　　有的企業(yè)可能要面臨財務壓力，上述營銷專家稱，如果贊助企業(yè)沒有完整的營銷計劃，贊助奧運無異于捐款，這是公益行為，而不是企業(yè)營銷行為。
　　“贊助奧運會并不一定美好。”黃為說。
　　
　　國家電網(wǎng)：一個央企奧運贊助的考量
　　國家電網(wǎng)在國內(nèi)電網(wǎng)市場占有率88％，即除了南方五省之外，供電市場的唯一供應商就是國家電網(wǎng)，因此市場占有率和用戶用電需求也是相對固定的。對于這個自然性壟斷行業(yè)的企業(yè)來說，耗資巨大的奧運合作伙伴計劃，并不能帶來銷售收入和占有率的增長。
　　國家電網(wǎng)公司奧運辦公室專職副主任姚立新說，“成為奧運合作伙伴，其目的是帶動優(yōu)化供電網(wǎng)絡、啟動整體的國際化戰(zhàn)略和提高品牌價值。”
　　
　　投入
　　據(jù)有關(guān)人士介紹，為了保障奧運電力，北京市電力公司投資221億元，啟動了包括奧運電力工程在內(nèi)的“迎奧運電力強網(wǎng)‘0811’工程”計劃。
　　“國家電網(wǎng)的贊助費用包括現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物，即發(fā)電設(shè)備、電力輸出和其他現(xiàn)金等價物�！眹�家電網(wǎng)奧運辦公室的有關(guān)人員向記者透露，每家合作伙伴都會單獨和北京奧組委來談判贊助費用，由于行業(yè)不同，談判的起價就會不同。
　　
　　營銷
　　相比“商業(yè)形象廣告＋企業(yè)公益形象廣告＋奧運門票促銷廣告”以及花重金聘請奧運明星代言人，國家電網(wǎng)的奧運營銷活動顯得異常低調(diào)。迄今為止，國家電網(wǎng)舉辦的規(guī)模最大，持續(xù)時間最長的奧運營銷活動是國家電網(wǎng)杯“‘同一個世界 同一個夢想’全球華人迎奧運征文”活動。
　　“究竟采用什么樣的形式在國際上提升品牌知名度，這個方案我們討論了很久�！眹�家電網(wǎng)辦公室的有關(guān)人員告訴記者，“最后決定用全球征文的形式，因為這符合我們整合型奧運公益營銷的新模式�！�
　　這場奧運營銷活動運用了網(wǎng)絡、海外、電視巡回采風等形式�！拔覀兿�205個國家和地區(qū)的華人發(fā)出了征文邀請�！庇嘘P(guān)人士告訴記者，“并且專門開通了短信平臺開展奧運營銷，短信互動1200萬條次。大量征文作品通過短信平臺回復過來。”
　　國家電網(wǎng)還贊助了2007年上海世界特奧會2000萬，為其在2008北京奧運會的公益形象熱身。
　　除此之外，國家電網(wǎng)參與的奧運營銷活動還包括，國家電網(wǎng)負責奧運火炬珠峰傳遞的登頂?shù)碾娏ΡＵ稀?
　　在廣告投入方面，國家電網(wǎng)在31個重點城市推廣國家電網(wǎng)奧運組合標識；中標 《新聞30分》、《全景奧運》欄目廣告；此外，作為奧運會的合作伙伴，國家電網(wǎng)具有20名奧運火炬手的推薦權(quán)，加上其他廠商的推薦，國家電網(wǎng)公司系統(tǒng)內(nèi)部總共有67名奧運火炬手。
　　
　　國際化
　　2006年1月26日，國家電網(wǎng)成為11家北京奧運會合作伙伴中最后一家簽約者。
　　對于國家電網(wǎng)來說，成為奧運合作伙伴的另一個重要收益是有助于其國際化的戰(zhàn)略。作為奧運合作伙伴的權(quán)益之一，8月9日國家電網(wǎng)接待了國際奧委會首任市場總監(jiān)、體育營銷專家麥克爾?佩恩。麥克爾?佩恩稱，目前國際上傳統(tǒng)意義上的國有能源企業(yè)，其經(jīng)營范圍與影響力正日益突破地理疆域的界線，國家電網(wǎng)公司成為奧運合作伙伴有助于其提升品牌形象和推進服務民生。
　　“我們與一些國外電力公司一直在接觸，尋找合作機會，我們邀請了一些國際電力巨頭來北京看奧運會，增加合作的可能�！眹�家電網(wǎng)奧運辦公室的有關(guān)人士告訴記者。
　　現(xiàn)在，國家電網(wǎng)已經(jīng)與俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古等國家的電網(wǎng)企業(yè)簽訂了合作協(xié)議。有消息稱，這些合作的主要內(nèi)容是把鄰國電力輸往中國，目前國家電網(wǎng)在這些國際項目上的投資已超過百億。(李晶)
　　
　　中國網(wǎng)通尷尬:
　　品牌奧運再造后消失
　　四年前，中國網(wǎng)通簽約成為北京奧運會合作伙伴的時候決不會想到，2008年的北京奧運在某種意義上，竟然成了中國網(wǎng)通――這個品牌在公眾視野中的告別演出。
　　隨著新聯(lián)通的即將掛牌，中國網(wǎng)通的名字將會消失。
　　
　　巨額投入
　　作為奧運合作伙伴，中國網(wǎng)通投資大致分為幾個部分，一部分是公司作為奧運合作伙伴給奧運會的贊助，其數(shù)額通過中國網(wǎng)通和北京奧組委談判決定；一部分投資用于場館通信設(shè)施的建設(shè)和中國網(wǎng)通專門為奧運會提供的通信服務，此外，就是巨額的營銷費用，包括營銷活動和廣告投入。
　　相對于其他奧運合作伙伴來說，中國網(wǎng)通似乎為奧運付出了更多的投入。中國網(wǎng)通奧運總指揮部總指揮趙繼東曾公開表示，網(wǎng)通投資了14.7億元用于奧運會固定通信網(wǎng)絡建設(shè)，開發(fā)了三大類26項奧運通信產(chǎn)品。
　　2005年7月，中國網(wǎng)通正式啟動的奧運戰(zhàn)略，展開了聲勢浩大的奧運品牌宣傳攻勢，并開發(fā)出 “完美服務”、“便捷信息”、“價值提升”等三大系列奧運產(chǎn)品，在此后的幾年中，中國網(wǎng)通相繼推出“中國網(wǎng)通寬帶奧運社區(qū)行、寬帶奧運鄉(xiāng)鎮(zhèn)行、寬帶奧運校園行、寬帶奧運城市行”等活動，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，網(wǎng)通在奧運寬帶戰(zhàn)略和營銷活動的總體投入不低于20億元。
　　中國網(wǎng)通有關(guān)奧運形象的戶外廣告曾在全國各大城市鋪天蓋地，其品牌廣告宣傳片曾在央視黃金時間內(nèi)播出。
　　這幾年，中國網(wǎng)通在實施品牌提升、戰(zhàn)略合作、業(yè)務創(chuàng)新和市場拉動四大奧運營銷計劃，并且投入了大量的人力和物力。
　　如今不能不承認，這是一個讓人無奈的現(xiàn)實，許多努力和巨大投入都將付諸東流。
　　
　　戲劇性改變
　　2004年，中國網(wǎng)通的領(lǐng)導做出了兩項重要的戰(zhàn)略決定，一是簽約北京奧組委成為奧運合作伙伴。另一個是向政府有關(guān)部門提交了一份報告，痛陳當時電信業(yè)的“無序競爭”導致“國有資產(chǎn)大量流失”，并呼吁采用重組的形式來改變這種困境。
　　事后證明，這兩項決定徹底地改變了中國網(wǎng)通的命運。
　　電信重組的主角國資委的考慮是，聯(lián)通和網(wǎng)通的合并，其后新公司由誰主導，由于聯(lián)通是中國改革和打破壟斷的標志，所以有關(guān)部門應該保留聯(lián)通的名字；另一方面，網(wǎng)通的實力越來越弱，而且日子不好過，因此網(wǎng)通的品牌消失。
　　2004年是中國新一輪電信重組的醞釀期。這一年，中國網(wǎng)通希望通過奧運合作伙伴的身份提升品牌知名度和打造寬帶和國際化戰(zhàn)略。當時，中國網(wǎng)通掌門人張春江提出，要把2008年北京奧運會辦成第一屆真正意義上的“寬帶奧運會”，中國網(wǎng)通希望通過躋身奧運兵團而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和國際化，向“寬帶通信和多媒體服務提供商”進軍。
　　如今，一位中國網(wǎng)通員工卻這樣感嘆道：“通過這幾年的努力，中國網(wǎng)通好不容易在國際市場的品牌影響力不斷擴大，結(jié)果卻是突然之間品牌沒有了。”
　　一個央企幾十億元的品牌再造投入和一場涉及到幾千億元的國家重點行業(yè)的重組相比，其重要性還不足以改變中國網(wǎng)通的命運。(李 晶)
　　
　　搜狐押寶奧運后
　　看奧運，你會上搜狐還是新浪？作為奧運贊助商，搜狐獨家接入奧運會官方信息系統(tǒng)（INFO2008）和比賽評論員系統(tǒng)（CIS），得到的新聞資訊領(lǐng)先其他門戶網(wǎng)站60秒，與現(xiàn)場計分牌同步。此外，在從央視國際所獲得的授權(quán)時長總共為3800小時中，其中2300小時為能與央視共同加工的裸視頻。搜狐還獲得了近300張工作證及近百張記者證，成為除央視和新華社外報道團隊規(guī)模最大的媒體，并擁有本屆奧運會最完整的運動員數(shù)據(jù)庫。
　　搜狐的奧運贊助商身份將為其帶來報道上的巨大優(yōu)勢――“搜狐更正宗”。
　　
　　把水攪渾
　　面對搜狐2007年啟動的奧運宣傳攻勢，新浪的策略是“把水攪渾”――新浪一直對外強調(diào)該公司也將全方位報道奧運，還有自制的新聞、談話和綜述類的節(jié)目。
　　新浪稱“與法新社、美聯(lián)社和路透社共有將近1000個注冊的記者證，為新浪獨家服務�！贝送�，新浪組建了權(quán)威的專家隊伍，如黃健翔、米盧、張路、馬德興、董路、李承鵬等人，會在奧運期間參加新浪視頻節(jié)目。另外，新浪還將推出最廣泛的博客群，這些博客包括韓寒、潘石屹、鄭淵潔、高曉松等。
　　新浪公關(guān)經(jīng)理郭煒透露，共有41家奧運各級合作伙伴選擇新浪進行廣告投放。新浪財報顯示，2008年第二季度該公司廣告營收6490萬美元，較去年同期增長58%。
　　搜狐則表示，已有超過60家的奧運會各級合作伙伴在搜狐進行了廣告投放。
　　
　　PK流量
　　流量是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的基礎(chǔ),搜狐的董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽更是“身先士卒”：他到哪都不忘記帶著自己那個奧運場館任何區(qū)域都可以進入的頂級通行證，并且身先士卒地在奧運場館的VIP室里盡情地采訪――這些都是其他任何網(wǎng)站都無法復制的機會，必將吸引網(wǎng)民眼球。
　　為了擴大流量，除了向風行在線、酷我、迅雷提供奧運新聞外，搜狐還與火狐瀏覽器合作，火狐將其瀏覽器上很多位置提供給搜狐作為推廣位置和即時信息的滾動。新浪提供的ChinaRank北京奧運流量實時監(jiān)測平臺（2008.省略.cn）數(shù)據(jù)顯示，新浪奧運頻道的獨立訪問用戶數(shù)量8月10日比8日增長了60.79%，頁面瀏覽總量10日較8日增長了141.48%。
　　但從8月11日開始，搜狐便后來居上，超過了新浪。國內(nèi)專業(yè)的第三方全流量監(jiān)測機構(gòu)萬瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計也顯示，當日，搜狐奧運頻道頁面瀏覽量比奧運開幕前增加了15倍。一家為新浪、搜狐等多家網(wǎng)站提供網(wǎng)絡傳輸CDN服務的公司高管透露，從該公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)看，搜狐的流量已經(jīng)明顯高于新浪。
　　搜狐董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽表示，搜狐在奧運上的投入早已收回――甚至包括對奧運官網(wǎng)的硬件和人力投入，且奧運贊助商對搜狐的回報不僅僅體現(xiàn)在廣告上，還有搜狐品牌的空前提高，并將讓網(wǎng)民開始認識搜狐矩陣的其他產(chǎn)品，為搜狐博客、郵箱、游戲等產(chǎn)品帶來機會。(楊陽)
　　
　　千喜鶴兩難
　　2008年8月，本應是北京千喜鶴食品公司(簡稱“千喜鶴”)露臉的時節(jié)，但除了近千輛北京公交車的車體，很難再找到這家公司的廣告，這與其“奧運會豬肉制品獨家供應商”的身份極不相稱。
　　一些廣告公司為千喜鶴量身定做的投放方案，紛紛石沉大海。去年在廣告投放上出手闊綽的千喜鶴，在奧運年卻收緊了錢袋。據(jù)某家為千喜鶴服務的廣告公司統(tǒng)計，2007年千喜鶴廣告花費高達4000多萬元人民幣，并用700多萬中標中央電視臺黃金時段 (今年播出)。今年，千喜鶴只保留了一些戶外廣告投放計劃，在央視再無新的投放。
　　千喜鶴市場部經(jīng)理史銀松解釋，奧運營銷是跟著公司策略走的，去年大規(guī)模在央視投放廣告，是因為要做全國市場招標，“今年公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向區(qū)域的渠道建設(shè)，所以我們在北京市近1000輛的公交車上投放了廣告，這也是上千萬元的投放”，此外千喜鶴很多渠道上的建設(shè)，普通消費者是看不到的。
　　其控股股東新希望去年的年報顯示，千喜鶴2007年出現(xiàn)1.027億元的巨虧，較2006年590萬元的虧損大幅上升，主要原因是生豬價格大幅上漲導致千喜鶴收購成本翻番。
　　面對奧運營銷，千喜鶴似乎處于兩難的境地。加大投入，可能一舉成名，也可能泥牛入海；而就此打住，或者小打小鬧，以前的付出將變得沒有價值。
　　選擇跟進，即使保持去年的宣傳規(guī)模，千喜鶴也需要更大的投入。中央電視臺廣告部自2008年1月1日上調(diào)各專業(yè)頻道廣告價格，各頻道平均漲幅自15%到40%不等，分眾傳媒也將廣告價格上調(diào)二三成。在阿迪達斯、伊利、強生等奧運全球合作伙伴幾近于瘋狂的宣傳，以及那些并未能躋身奧運的廠商奮力的叫賣聲中，千喜鶴要想一舉成名，需要一個更高明的營銷方案和一筆更可觀的投入。
　　國金證券研究員謝剛，在名為《新希望年報符合預期》的研究報告中估算，申請成為奧運會豬肉制品供應商需交納500萬美元，即3500萬元人民幣的保證金，而奧運會豬肉制品的總需求容量約在700萬元左右，換言之，千喜鶴公司作為奧運配套商需要自己掏腰包2800萬元買單。如果這筆錢不能從業(yè)績增長中有所回報，對于公司來說，那就是浪費。
　　如今，贊助商們就像買了票的人，電影已經(jīng)接近高潮，是選擇看完，還是中途退場？這是個問題。(朱熹妍)
　　（摘自8月18日《經(jīng)濟觀察報》，作者為該報記者）

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