重新想像 未來(lái),請(qǐng)重新想象

　　2006年11月19日，十幾家報(bào)紙老總聚集在湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，探討第二代都市報(bào)的生存與發(fā)展。 　　“第二代都市報(bào)”也被稱(chēng)為“新生代都市報(bào)”，一般將其定義為“一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的第二張都市報(bào)，以及近五年內(nèi)創(chuàng)刊或改版的都市報(bào)�！钡诙�代都市報(bào)大多出現(xiàn)于2000年前后，直接參與了開(kāi)始于這一時(shí)期的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，他們的命運(yùn)始終與報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)緊密相連。
　　
　　第二代都市報(bào)的前世今生
　　
　　上世紀(jì)末，經(jīng)過(guò)前一階段的發(fā)展，各個(gè)中心城市都出現(xiàn)了一到兩家占據(jù)相對(duì)或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的都市報(bào)。2000年前后，在首輪競(jìng)爭(zhēng)中崛起的都市報(bào)開(kāi)始輸出辦報(bào)人員、成功經(jīng)驗(yàn)，報(bào)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的豐厚利潤(rùn)吸引了越來(lái)越多的資本，新報(bào)紙創(chuàng)刊、舊報(bào)紙改版，眾多新生競(jìng)爭(zhēng)者紛紛擠入都市報(bào)市場(chǎng)。在南京，1999年，從5月到12月，先后有4家報(bào)紙創(chuàng)刊和改版，加入都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)；在武漢，從1999到2001年，同樣有4家定位相同的都市報(bào)入市發(fā)行；在濟(jì)南，2001年，兩家新興都市報(bào)出現(xiàn)，原有報(bào)紙摩擦加劇……
　　為了更好應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始創(chuàng)辦第二張都市報(bào)，將其作為一種遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、護(hù)衛(wèi)其首張都市報(bào)的攻防武器，也就是人們常說(shuō)的“護(hù)衛(wèi)艦”。從誕生起，第二代都市報(bào)的辦報(bào)方針就時(shí)刻跟隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和所屬報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略布局的改變而改變。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)臨，第二代都市報(bào)奉命降價(jià)阻擊；當(dāng)在某一局部或地區(qū)不可避免的與老大哥相遇，第二代都市報(bào)撤兵退守；某些情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)甚至需要它們犧牲以加強(qiáng)老大的力量。在鄭州，《城市早報(bào)》2002年與《大河報(bào)》同時(shí)申請(qǐng)擴(kuò)版，結(jié)果卻被整體并入；在武漢，《今日快報(bào)》2001年與《武漢晚報(bào)》二者合一。
　　2000年以來(lái)，第二代都市報(bào)的誕生與發(fā)展擴(kuò)大了都市報(bào)的市場(chǎng)，部分導(dǎo)致了中國(guó)報(bào)業(yè)在2000-2004年間的高速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家新聞出版總署發(fā)布的《中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，到2005年，占全國(guó)城市比例5.5%的36個(gè)中心城市（包括直轄市、省會(huì)、計(jì)劃單列市）集中了全國(guó)62.2%的報(bào)紙出版資源。晚報(bào)都市類(lèi)報(bào)紙占全國(guó)同類(lèi)報(bào)紙總量的49%。在第二代都市報(bào)出色的“保衛(wèi)”下，大部分第一代的老牌都市報(bào)在這幾年間站穩(wěn)了腳跟，甚至擴(kuò)大了優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)格局進(jìn)一步趨向穩(wěn)定。
　　可以說(shuō)，從宏觀來(lái)講，第二代都市報(bào)部分完成了其歷史使命。
　　出路在哪里？
　　今天，報(bào)業(yè)白刃戰(zhàn)的硝煙漸漸散去。在逐漸擺脫純粹的“護(hù)衛(wèi)者”角色之后，第二代都市報(bào)普遍處境尷尬。目前，大部分第二代都市報(bào)都處在盈虧平衡或稍有盈余的境地，與其老大哥相差甚遠(yuǎn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)所能給予的資源和支持自然有限。相比幾年前，市場(chǎng)更加成熟和飽和。此外，他們還面臨由于定位不斷飄移帶來(lái)的自身形象模糊不清。在武漢的研討會(huì)上，老總們最常提到的就是：我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？
　　這個(gè)問(wèn)題的回答來(lái)自兩方面，其一，第二代都市報(bào)所在的報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)其怎樣定位？其二，第二代都市報(bào)怎樣給自己定位。
　　就第一個(gè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，在第二代都市報(bào)的使命基本完成的情況下，怎樣在集團(tuán)的層面對(duì)其重新定位和布局？是否允許它與“老大哥”形成一定程度的競(jìng)爭(zhēng)？如果允許，又怎樣避免這種競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多傷及自身？《河南商報(bào)》總編輯孟磊介紹，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)采取了“雙都市報(bào)戰(zhàn)略”，允許甚至鼓勵(lì)作為第二張都市報(bào)的《河南商報(bào)》發(fā)展，“你發(fā)展了，你就是老大”。冷靜來(lái)看，在河南報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，《河南商報(bào)》近期趕超《大河報(bào)》的可能幾乎沒(méi)有，但這種承諾自然會(huì)激發(fā)辦報(bào)人的熱情。事實(shí)上，資金和各方面實(shí)力有限的第二代都市報(bào)根本無(wú)力與第一代的大哥直接相撞，它一定會(huì)尋找新的突破口，而這很可能帶來(lái)另一個(gè)市場(chǎng)增量。對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，給第二代都市報(bào)松綁，允許它與第一代都市報(bào)適度摩擦，并最終找到自己的發(fā)展之路應(yīng)是一個(gè)可行之策。
　　除了來(lái)自集團(tuán)的束縛外，第二代都市報(bào)面臨的最大變化來(lái)自于市場(chǎng)和監(jiān)管層面。去年以來(lái)，國(guó)家加緊了對(duì)報(bào)紙的管理，整頓范圍從規(guī)范發(fā)行秩序到治理低俗廣告，重申都市報(bào)的輿論導(dǎo)向與社會(huì)責(zé)任。第一代都市報(bào)成長(zhǎng)初期所采取的種種開(kāi)拓市場(chǎng)的方法不再適用。第二代都市報(bào)必須拓展新的成長(zhǎng)途徑。
　　從2002年以來(lái)，部分都市報(bào)已經(jīng)逐漸改變初期粗獷的經(jīng)營(yíng)模式及單純追求轟動(dòng)效應(yīng)的新聞處理手法，開(kāi)始探索追求報(bào)紙的精神品質(zhì)和思想內(nèi)涵。對(duì)第二代都市報(bào)來(lái)說(shuō)，可以嘗試的一條途徑是，在摸準(zhǔn)所在城市性格的基礎(chǔ)上，尋找城市氣質(zhì)中某一部分與報(bào)紙最為切合的地方。以《楚天金報(bào)》為例，幾年來(lái)，它成功地將都市白領(lǐng)作為其主要目標(biāo)人群，以“疏導(dǎo)情感、溫暖人間”作為報(bào)紙最核心的品質(zhì)和內(nèi)涵。報(bào)社專(zhuān)門(mén)設(shè)置情感工作部，每年主辦上百場(chǎng)與城市白領(lǐng)口味相適應(yīng)的演出，以報(bào)紙為平臺(tái)開(kāi)展多種與其定位相關(guān)的活動(dòng)，最大程度的聚攏目標(biāo)讀者。
　　如今，經(jīng)營(yíng)者獲取利潤(rùn)最多的并非是商品最基本、最實(shí)用的部分，而是那些“增值”內(nèi)容。一份報(bào)紙的“增值”部分應(yīng)該是那些適合目標(biāo)人群需要的定制化資訊或服務(wù)，以及與之相關(guān)的某種精神氣質(zhì)的塑造和集聚，這就是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在提供基本、足夠全面的新聞信息前提下，第二代都市報(bào)們必須在這些方面多下功夫。
　　
　　演化的若干可能
　　
　　回頭來(lái)看，在第二代都市報(bào)的發(fā)展中，有一類(lèi)報(bào)紙往往取得較好效益。比如，遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的立足大連市場(chǎng)的《半島晨報(bào)》，2005年廣告收入達(dá)1.8億，利潤(rùn)3000萬(wàn)。廣西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的主攻柳州市場(chǎng)的《南國(guó)今報(bào)》，2005年也獲得了上千萬(wàn)元利潤(rùn)。避開(kāi)過(guò)于激烈的同城競(jìng)爭(zhēng)，選擇省內(nèi)其它次中心城市謀求發(fā)展是其共同特點(diǎn)。開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，換種方式護(hù)衛(wèi)老大哥，也使自身獲得較大的成長(zhǎng)空間。
　　如果一定要同城競(jìng)爭(zhēng)，就要突出自身特點(diǎn)。如前文所述，向目標(biāo)人群提供足夠的綜合新聞，再加上適應(yīng)這些窄眾需要的定制化資訊和服務(wù)。在中心城市，周報(bào)的飽和度要比日?qǐng)?bào)差得多。退一步海闊天空，對(duì)第二代都市報(bào)來(lái)說(shuō)，某種情況下向周報(bào)轉(zhuǎn)型也未嘗不可。
　　最后，做有一定利潤(rùn)的追隨者也是一種可能。即使定位類(lèi)似，一個(gè)城市中前幾家的都市報(bào)應(yīng)都有生存空間。但就目前來(lái)看，大部分持這種態(tài)度的第二代都市報(bào)往往處在生存堪憂的境地，這是一種不穩(wěn)定的存在狀態(tài)。如果不能迅速進(jìn)入市場(chǎng)前幾位，它們很可能被迫面臨新的選擇。

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