中國的現(xiàn)代化之路【地方報紙的網(wǎng)上之路】

　　【關(guān)鍵詞】地方報紙 網(wǎng)絡(luò) 無錫日報 　　 　　第四媒體的興起、普及和發(fā)展，給紙質(zhì)媒體帶來極大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時也給地方報紙在競爭中既“守土”，又“拓疆”帶來了無限的生機。電子技術(shù)的發(fā)展給全球通訊帶來革新的同時，對傳統(tǒng)媒介也是一個重大挑戰(zhàn)。大眾傳媒面對網(wǎng)絡(luò)的壓力，并不是消極地規(guī)避和否認，而是積極地引進新技術(shù)，在保持傳統(tǒng)媒體龐大受眾的基礎(chǔ)上，適時推出網(wǎng)絡(luò)報紙、電子報刊、網(wǎng)上電視等新生代媒體，吸引更多的受眾。其中，地方報紙的網(wǎng)上之路成為傳統(tǒng)報業(yè)不可避免的課題。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)加劇報業(yè)之間的競爭
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的興起，無疑對傳統(tǒng)報紙產(chǎn)生沖擊，是因為它與傳統(tǒng)報紙媒介相比，具有很明顯的優(yōu)越性：（1）廣容性。網(wǎng)絡(luò)中的超鏈接方式可以將無限豐富的材料立體式地發(fā)布，而且其內(nèi)容不受限制，所以網(wǎng)絡(luò)可以稱得上資源最豐富的數(shù)據(jù)庫。（2）及時性。網(wǎng)絡(luò)更新速度快，不受印刷、運輸、發(fā)行、編制等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)信息幾乎可以做到同步發(fā)送。（3）交互性。報紙的傳播方式通常是單向的，網(wǎng)絡(luò)卻可以做到即時的雙向互動。網(wǎng)絡(luò)集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，網(wǎng)絡(luò)中的傳者與受者的界限模糊，每個受者在下一秒鐘可以變?yōu)閭鞑フ�。�?）多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)集合了文字、聲音、圖片、視頻來傳達信息。網(wǎng)絡(luò)借助它們中任何一種或是幾種組合進行信息傳播，打破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式。（5）人性化。網(wǎng)絡(luò)中，人們有了更高的主動性、個人參與性和操作性。受眾不再是被動地接受，而是主動掌握和控制媒介傳遞的信息。（6）“開放性”。網(wǎng)絡(luò)是沒有邊界的，不受地域限制。（7）“個性化”。這是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一個本質(zhì)的特征，由于技術(shù)的局限，以往所有的媒體都是大眾化的，而互聯(lián)網(wǎng)卻可以做到面向特定的受眾，面向個人。另外，網(wǎng)絡(luò)中自由的表達、強有力的主張、反饋的及時以及匿名性等都讓這一新興媒體充滿了誘惑。
　　
　　二、 地方報紙的比較優(yōu)勢尚存
　　
　　我國地方報紙歷史悠久，積累了豐富的經(jīng)驗。報紙除了具有便于攜帶、便于閱讀、便于查閱、價格便宜等特點外，還形成了一定的傳播信譽和社會影響力。調(diào)查顯示，文化程度越高，越重視報刊的信息。而我們的趨勢是有高文化的人越來越多，報業(yè)發(fā)展的機會還很大。
　　首先，也是最重要的，是經(jīng)濟條件的因素。就我國的現(xiàn)狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區(qū)及偏遠的鄉(xiāng)村，掃盲還是一個大問題，遑論普及電腦上網(wǎng)知識。很多地方電話不通，也不具備硬件設(shè)施。一份傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的價格一般在1元以內(nèi)，而上網(wǎng)費相對要高，不少人經(jīng)濟上無法承受。
　　其次，與人們的閱讀習(xí)慣相關(guān)。傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙有便于攜帶的特點，隨購隨讀隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而網(wǎng)絡(luò)報紙的閱讀，你必須正襟危坐在電腦前，面對明亮的屏幕。除了那些視網(wǎng)絡(luò)為空氣一樣重要的網(wǎng)蟲和網(wǎng)絡(luò)報紙的偏愛者外，可能很少有人放棄閱讀傳統(tǒng)報紙。
　　第三，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)報紙都是在傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的基礎(chǔ)上存在的。如果從這一點來說，可以說不存在真正意義的網(wǎng)絡(luò)報紙，因為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)報紙與其說是傳統(tǒng)報紙的敵人和挑戰(zhàn)者，不如說是傳統(tǒng)報紙在生存斗爭中適應(yīng)新的技術(shù)手段而采用的存在形式。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)報紙的存在基礎(chǔ)還是各大通訊社、報業(yè)集團提供的信息及技術(shù)平臺，而且其資金也往往來自報業(yè)集團。
　　另外，報紙的生存條件不完全看它的訂戶的多少，還有一條是廣告。
　　
　　三、地方報紙的網(wǎng)上之路：從“無錫新傳媒”反觀地方報紙網(wǎng)絡(luò)版特點
　　
　　面對網(wǎng)絡(luò)的強大壓力，傳統(tǒng)報紙并沒有像很多人預(yù)言的那樣不堪一擊或走向滅亡。經(jīng)過不斷的探索與嘗試，傳統(tǒng)報紙借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢為自己服務(wù)，并與網(wǎng)絡(luò)在分化與融合中共存共榮。搶灘上網(wǎng)是地方報紙開放性的最重要手段。地方報紙網(wǎng)絡(luò)版一方面發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢，一方面搭上信息高速公路的快車，加快發(fā)展�！稛o錫日報》在1999年6月22日建立了網(wǎng)站“無錫新傳媒”（http://www.省略），從此有了自己的網(wǎng)絡(luò)版�！盁o錫新傳媒”注重利用地域性優(yōu)勢，突出地域特色，拉近與本地讀者的距離，加強傳播非地方媒介所不曾有的“親和力”，與“自己人”貼得更緊，如8個網(wǎng)絡(luò)欄目“無錫概況”、“無錫交通”、“無錫旅游”、“無錫餐飲”、“無錫教育”、“無錫娛樂”、“無錫購物”、“無錫名人”，內(nèi)容相對穩(wěn)定，這是網(wǎng)上了解無錫的窗口。網(wǎng)頁頁眉位置為長年不變的特色欄目名稱“伊人秀”、“無錫新方志”。最醒目的是圖片新聞，每日更換。左右兩旁的欄目名稱不因報道新聞內(nèi)容的更改而變化。在首頁頁眉位置的“七彩版塊”――“伊人秀”、“吳文化”、“走近明星”、“教育頻道”、“美食世界”、“藝術(shù)在線”、“最新軟件”等則為“無錫新方志”的延伸。網(wǎng)站的建立，有利于“加快推進信息化，有利于實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變”，有利于地方報紙的“守土”“拓疆”。
　　一是內(nèi)容分類比較科學(xué)，便于讀者查找。因為地方報紙的版面本來就是按新聞內(nèi)容來分類的，讀者想看哪一方面的內(nèi)容很方便。大凡報紙網(wǎng)絡(luò)版首頁設(shè)計都較為相似。
　　二是新聞提要和導(dǎo)讀做得好，一目了然�！稛o錫日報》網(wǎng)絡(luò)版右側(cè)的“專刊風(fēng)景線”下有“今日刊”、“都市服務(wù)”、“消費時尚”等，并注明更新時間。地方報紙網(wǎng)絡(luò)版雖然也強調(diào)地方新聞，但由于網(wǎng)絡(luò)的功能相當(dāng)強大，地方新聞相對淡化。在提要和導(dǎo)讀制作中就比較明顯，比紙質(zhì)報紙更為悅目。
　　三是網(wǎng)絡(luò)版刻意追求自己的風(fēng)格。通過為網(wǎng)民提供周到的信息和服務(wù)，給人留下應(yīng)有的印象�！稛o錫日報》網(wǎng)絡(luò)版“服務(wù)功能”菜單下有“作者投稿”、“讀者留言”、“網(wǎng)上投訴”、“網(wǎng)上訂報”、“新聞檢索”等五類�！昂献骰锇椤毕铝杏醒呕ⅰ⑿吕�、搜狐、中華網(wǎng)、國中網(wǎng)、千龍網(wǎng)等20家可供選擇；友情鏈接中“請選擇站”有50家國內(nèi)新聞媒體，其中地方報紙網(wǎng)站達12家。簡體中文搜索中有中文雅虎等6家。2005年12月31日19時30分，無錫新傳媒網(wǎng)的訪問總量已突破1億大關(guān)。2005年8月28日，在新華通訊社新華網(wǎng)的大力支持下，在市委、市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)的親自部署和指導(dǎo)下，由無錫新傳媒網(wǎng)和無錫太湖明珠網(wǎng)承建的“新華網(wǎng)無錫頻道”正式開通并發(fā)布，再次成為全國地級市媒體的首創(chuàng)。成為在互聯(lián)網(wǎng)上向全世界介紹和展示無錫的一個重要窗口，進一步擴大了無錫在國內(nèi)外的影響。也填補了無錫沒有新聞門戶網(wǎng)站的缺憾。目前，在無錫新傳媒的訪問者中，有三成來自海外。
　　建立有特色的網(wǎng)站，需要報紙媒體在建立網(wǎng)站時首先解決定位的問題。定位的原則是根據(jù)自己的實力和掌握的資源、大的報紙媒體應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢，強化自身的優(yōu)勢，強化自身的新聞傳播能力，首先要定位在網(wǎng)絡(luò)中有重大影響力的新聞性網(wǎng)站。其次，有實力的新聞媒體網(wǎng)站在搞好新聞、信息處理傳播的基礎(chǔ)上，定位于重大影響的門戶網(wǎng)站，不斷擴大自己的信息服務(wù)內(nèi)容和各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目；而實力不足的中、小網(wǎng)站應(yīng)開掘有特色的信息服務(wù)，有所為有所不為，建設(shè)有影響力的目標網(wǎng)站。網(wǎng)站短期內(nèi)無法創(chuàng)造效益，是實力不強的地、市級報紙所無法獨力承建的，因此，他們應(yīng)該走集約的上網(wǎng)之路�？梢酝ㄟ^不同的媒體合辦、與商業(yè)網(wǎng)站協(xié)辦等方式上網(wǎng)�？傊�，各報紙的具體情況各不相同，應(yīng)根據(jù)自身的特點，本著減少投入、著眼效益的原則，走適合自己的網(wǎng)上之路。
　　四、地方報紙網(wǎng)上之路的趨勢
　　現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)狀是：二者相輔相成，共同發(fā)展。世界報紙協(xié)會理事長鮑爾曾說：“如果報紙真的會消失的話――這一點在可預(yù)見的未來是不可能的――很明顯誰將向網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的內(nèi)容。”我國地方報紙的發(fā)展趨勢：（1）報紙不可能被互聯(lián)網(wǎng)完全替代，面臨新的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，報紙仍有其存在的價值，傳統(tǒng)報紙仍將在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)生存下去。（2）報紙將加速與網(wǎng)絡(luò)互動的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)媒體會從報紙的讀者群中帶走一部分受眾，新形式下，報紙如果放棄了網(wǎng)絡(luò)這一陣地，無疑會失去很多的受眾，同時也會逐漸喪失很多的利益。（3）報紙將向著小眾化、專業(yè)化、深層次的方向發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，各種專業(yè)性的網(wǎng)站層出不窮，形成了一個個小眾化、專業(yè)化的受眾群體。而報紙在這種形式下也會發(fā)生變化。
　　地方性媒介之間加強合作，新聞資源互通有無，可以改變信息匱乏的劣勢。地方媒介在網(wǎng)上的合作已經(jīng)出現(xiàn)，如無錫日報與哈爾濱日報、大連日報等10多家地方報紙共同參與組成了“中國城市新聞交換網(wǎng)”，成員之間相互提供新聞信息，為受眾提供全球性全方位的服務(wù)。
　　從目前傳統(tǒng)媒介的競爭態(tài)勢來看，地方報紙各占一方，受眾面互不覆蓋，或至多覆蓋彼此的邊鄰地帶，所以有著良好的合作基礎(chǔ)。因此，地方性媒介充分地利用互聯(lián)網(wǎng)，走網(wǎng)上合作之路。北京市屬9家主要媒體連手推出“千年新聞網(wǎng)”，希望占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新聞制高點，在短時間內(nèi)發(fā)展成為一家新聞名牌網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)最大特征是資源共享，彌補地方報紙信息源不足的弱勢。
　　除了少數(shù)全國性的新聞媒體外，地方報紙都受到地域的限制。互聯(lián)網(wǎng)為“信息匱乏”的地方媒體加快信息化步伐提供了極大的有利條件。建立區(qū)域性媒體聯(lián)合體，是未來地方報發(fā)展的方向�！吨袊鴪髽I(yè)之窗》（www.省略）是承擔(dān)地方報紙門戶網(wǎng)站，在門戶中，每個報社都是相對獨立的，都有自己的主頁、報頭、報社簡介等。地方報紙網(wǎng)絡(luò)版注重鑄造品牌。針對讀者的需求層次和閱讀習(xí)慣，突出一些有特色的自辦欄目，充分利用自己傳統(tǒng)媒體的品牌，采用紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體交叉發(fā)展、相互滲透的方法建立網(wǎng)上優(yōu)勢。如《無錫日報》的“吳文化”、《連云港日報》的“花果山”、《鹽阜大眾報》的“丹頂鶴”、《揚州日報》的“梅嶺”等欄目，頗具地方特色。
　　雖然目前國內(nèi)全國性大報基本上還是以郵電為發(fā)行主渠道，但地方性報紙幾乎都走的是自辦發(fā)行的道路。他們在所在城市的各個區(qū)、街道都有發(fā)行站，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)趨于成熟，而將這成熟的發(fā)行系統(tǒng)利用起來就等于為報紙網(wǎng)站建立了一個發(fā)達的配送系統(tǒng)。這是任何商業(yè)網(wǎng)站都無法企及的巨大優(yōu)勢�！�
　　（本文兼為江蘇省大學(xué)生學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新基金立項資助課題）
　�。ㄗ髡撸簱P州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞教研室）

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