【受眾心理對電視語言策略的影響】 媒體受眾策略

　　【摘要】毋庸置疑,基于受眾心理考慮的電視語言對吸引受眾眼球、提高電視節(jié)目收視率有著重要作用。本文對電視受眾心理進行了探索,并對如何改進電視語言提出了相應的對策。 　　【關鍵詞】受眾心理 電視語言 策略
　　
　　傳統(tǒng)媒體――電視,要在與新媒體的角力中守好自己的陣地,穩(wěn)住自己的受眾群,就必須采取有效策略加以應對。電視語言作為電視的重要組成部分,對吸引受眾、提高節(jié)目收視率有重要作用,但必須是契合受眾心理的電視語言才能達到這一功效。因此,從受眾心理層面探尋電視語言策略便顯得非常有意義。電視語言從廣義上講,包括畫面語言、解說語言和文字語言,而狹義的電視語言則主要指解說語言,本文著重就后者進行探析。
　　
　　一、玩什么別玩深沉:用平民化語言進行通俗易懂的講述
　　
　　電視語言的平民化除了受其淺層媒介的媒介特性影響外,還主要受到受眾因素影響。電視媒體以其直觀、現(xiàn)場感強、視聽兼?zhèn)涞忍攸c成為第一媒體,有著龐大的受眾群體,且其主要的目標受眾為普通大眾,這就決定了電視語言必須準確定位,弄清自己的立足點。電視語言的平民化至少有兩方面益處:
　　一是拉近與觀眾的距離,使觀眾產(chǎn)生“自己人效應”。任何群體都有一套自己的話語體系。電視作為大眾媒體,使用大眾化、生活化語言,容易得到大眾認可,被大眾接受。比如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”,這是一句極為平常普通的用語,但由于具有濃濃的生活味,使其廣為流傳,曾名列“中國十大廣告金句”之首。易中天之所以能夠成為 “學術超男”,在于他為自己的講課貼上了“草根標簽”,用大家都能聽明白的話,講大家想聽明白的事,細致周到地考慮到了大眾的接受心理。
　　二是使觀眾輕松地完成對節(jié)目的消費。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和競爭壓力使人們把看電視作為一種休閑、放松的方式,因而他們傾向于一看就明白的節(jié)目,然而,“收視率至上”信條使電視的內容和品質遭到了嚴重漠視。電視強烈的沖擊效果、同步感和煽動性使電視人看到電視其實是種“速食文化”,無非是解一時之需,沒有誰會去品味其中的營養(yǎng)成分,從這個意義上說,電視只需要博觀眾一樂就行,內容是次要的。在這一思想的引領下,粗疏淺陋的電視節(jié)目和電視語言便大行其道。為了迎合大眾,最大限度追求商業(yè)利益,戲謔、搞笑成為了電視的最高律令,電視本該有的高尚和深度被消解,電視上充滿了無聊的調侃和乏味的噱頭,久而久之,電視除了帶給人們莫大的精神空虛和感情麻木外,并沒有別的。近年來,余秋雨、劉心武、易中天、于丹等“學術明星”受到觀眾追捧,說明人們并不是不需要高深文化,而只是缺少對高深文化進行大眾化解讀的人�？梢�,要想提升電視的品味和質量,通俗而不媚俗、引導而不迎合是其必須堅守的原則和指向。
　　
　　二、怎一個“情”字了得:通過調動觀眾情感激發(fā)情感效應
　　
　　根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,情感是人的基本需要。感人心者,莫先乎情。梁啟超曾把情感的吸引比作“磁力”,他說“以情感來激發(fā)人,好像磁鐵吸鐵一樣,有多大分量的磁石便吸引多大分量的鐵,絲毫容不得躲閃。”[1]因此,運用合理的電視語言調動觀眾情感,是電視人應該采取的策略。
　　首先,借助藝術手法,讓觀眾感受到語言的氣度和韻味,在此過程中給觀眾美的體驗。藝術手法包括:一是排比鋪陳。以北京奧運會開幕式解說詞為例,“就拿這座獨一無二的鳥巢來說,是多少個人默默耕耘,是多少雙手點滴鑄造,是多少顆心浸注熱望,才能讓我們擁有如此華麗的殿堂,在此刻迎接四海的賓朋。那些辛勤建設的奉獻者;那些微笑周到的志愿者;那些純樸熱情的普通人……都是中國的驕傲,都是奧運的英雄”[2]。二是潛蘊含蓄。以電視廣告為例,廣告語如能考慮到中國人注重深沉、委婉含蓄的民族心理,必將產(chǎn)生較好效果,如潔爾陰藥物廣告“難言之隱,一洗了之”,突出了病患之苦與產(chǎn)品功效的反差,表達了產(chǎn)品給患者帶來的輕松和愉快感,語言含蓄文雅,使人過目不忘。三是營造意境。凡是意境優(yōu)美的廣告大都成為典范之作。如世界名牌華歌爾――蘭薇兒睡衣系列廣告:夜幕低垂,華燈初上,夜的旋律悠揚傳來……在秋意漸濃、寒意漸增的季節(jié),華歌兒再創(chuàng)東方女性美,為你首次推出82年最有獨創(chuàng)風格韻味的蘭薇兒睡衣系列。蘭薇兒質地纖柔,設計高雅,無論你休息或入夢,都能讓你倍感溫馨與舒適!今夜的溫柔里,甜蜜入夢吧![3]這則廣告營造出一種美好、愛戀的詩意化的意境,意味深長,韻味悠長。
　　其次,發(fā)掘觀眾情感,在喚醒觀眾內心深處普遍情感的過程中給觀眾人文關懷。人是有感情的動物,人的感情熱烈而綿長,真摯而雋永,一旦被喚醒,將爆發(fā)出巨大的能量。電視廣告很注意走“唯情”路線,對受眾進行感情誘發(fā),使受眾產(chǎn)生某種情感的震動,進而形成對商品的偏好。如“孔府家酒――讓人想家”(孔府家酒廣告語),“好東西就應該和好朋友分享”(麥士威爾咖啡廣告語),“鉆石恒久遠,一顆永流傳”(戴比爾斯鉆石廣告語),“海爾――真誠到永遠”(海爾廣告語)……這些電視廣告語都從某個側面抓住觀眾的心,給觀眾以人文關懷,讓觀眾產(chǎn)生某種情感體驗,堪稱電視廣告語的典范之作。
　　應該注意的是,喚醒觀眾內心的情感,需要一定的煽情,適度的煽情是必要的,但煽情不能走極端,一方面,情感是一種自然的心理狀態(tài);另一方面,過度煽情等于偽情。
　　
　　三、笑一笑十年少:“趣說”、“妙說”增強節(jié)目感染力
　　
　　追求娛樂消遣是人的天性,席勒說:“人只有在游戲時才是自由的�！币环矫�,娛樂是解除疲勞的需要;另一方面,娛樂也是消除心理壓力的需要。現(xiàn)代社會人們需要通過某種方式放松,為疲憊的心靈找到一個出口,而幽默的電視語言正好契合了人們的這一心理需要。
　　一是跨越不同話語體系,增強語言的新鮮感。在這方面,易中天在《百家講壇》中的講課風格很有代表性:一方面,在古語中融入現(xiàn)代詞匯。以《品三國》為例,如“韓信是待業(yè)青年”,“‘諾’,相當于現(xiàn)在的OK”,“朝廷派人去查吳王,也沒有發(fā)現(xiàn)什么大規(guī)模殺傷性武器”。易中天還特別注意對時髦用語的使用,如“‘日置酒高會,不圖進取’,也就是說整天都在開Party,泡酒吧,打電子游戲”, “劉備見到一個少年抱膝擁爐而歌,好像搞‘超級男聲’似的”,“諸葛亮是一個少年天才,也是一個帥哥”,“中原動亂的時候中原很多的人才都跑到了荊州,劉表一個都不能用,這樣一個根本不會用人的人諸葛亮很快地就把他pass了”,以上話語中,“Party”、“超級男聲”、“帥哥”、“pass”都是時下比較流行、時髦的詞。另一方面,用現(xiàn)代思維去觀照歷史事件。同樣以《品三國》為例,如“那時的周瑜,24歲啊,真是職場、戰(zhàn)場、情場,三場豐收啊!他還嫉妒別人,是別人嫉妒他吧”。又如“我們現(xiàn)在可以把三顧茅廬看做古代版的營銷學教材,我們用現(xiàn)代視角看看這個事件就很有意思了,在這個事件中,劉備好比一家投資公司的大老板,他決定進行投資,要買斷某一個人才。諸葛亮呢,就像一個準備應聘行政執(zhí)行官的一個職業(yè)經(jīng)理人。他們雙方都有一個互相試探、了解的需要和過程,所以他這一套東西用現(xiàn)代的眼光一看就覺得整個的這些什么唱歌的農(nóng)民,不懂事的童子啊,稀奇古怪的朋友全是托兒”,雖然用語調侃,但不失分寸,能夠讓人信服。
　　二是融合多種表現(xiàn)手法,增強語言的新奇感。在對多種表現(xiàn)手法的靈活運用上,電視小品語言非常具有典型性和借鑒意義。一方面,巧用修辭,張揚語言的魅力。如“她心眼兒太實,你說當時放了五十只羊,你好薅羊毛偏可一個薅。薅的這家伙跟葛優(yōu)似的,誰看不出來”(《昨天今天明天》),用的是比喻;“一笑像哭似的”《昨天今天明天》,用的是夸張;“人家唱歌要錢,他唱歌要命”(《說事兒》),用的是對比;“倪萍出本書叫《日子》,我這本書就叫《月子》”(《昨天今天明天》),用的是仿詞;“人這一生可短暫了,有時候跟睡覺是一樣一樣的,眼一閉一睜,一天過去了;眼一閉不睜,這輩子就過去了”(《不差錢》),用的仿擬;“秋波就是秋天的菠菜”(《昨天今天明天》)。運用這些修辭手法,張揚了漢語言的創(chuàng)造性和魅力。另一方面,突然反轉,突破常規(guī)語境。如小品《昨天今天明天》中的經(jīng)典臺詞“今天的你我,能否重復昨天的故事?我的這張舊船票,還能否登上你的破船”,本來觀眾以為女主角是在背誦《濤聲依舊》中的歌詞,沒想到最后“客船”變成了“破船”,突破了觀眾的心理預設,雖然表面上不符合常規(guī)語境,但卻從另一個層面上讓觀眾心領神會,不禁令觀眾捧腹。又如小品《不差錢》中臺詞“這孩子從小就是一身的藝術細菌”,“藝術細菌”這一概念突破了“藝術細胞”人們的這一思維定勢,給觀眾耳目一新感覺。
　　當然,電視語言的幽默不是賣笑,不是嘩眾取寵,更不是靠開一些粗鄙不堪的玩笑逗樂觀眾,“它運用智慧、聰明與種種招笑的技巧,使人讀了發(fā)笑、驚異或啼笑皆非,受到教育”[4]。■
　　
　　參考文獻
　　[1]童腮軍,《論電視談話類節(jié)目主持人的情感把握》,《新聞界》,2008年第4期
　　[2]]http://www.省略
　　[3]李亞男,《中華民族文化特征在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用》,《河北大學學報》1996年增刊
　　[4]老舍,《什么是幽默》,《老舍的話劇藝術》,文化藝術出版社,1982年,第282頁
　　(作者:南京政治學院新聞傳播系研究生)
　　責任編輯:姚少寶 周蕾

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