差異化：都市報生存與發(fā)展的必由之路 必由之路

　　【摘要】如今都市報都面臨著千報一面、同城一腔的同質(zhì)化問題。都市報如何走出差異化的生存和發(fā)展之路?《安徽市場報》從2009年3月底改版以來,作出了一些有益的探索。從他們的改版實踐看,差異化可以說是未來都市報生存和發(fā)展的必由之路。
　　【關(guān)鍵詞】都市報 差異化 安徽市場報
　　
　　眼下,都市報千報一面、同城媒體同城一腔的同質(zhì)化局面越來越嚴重,特別是國內(nèi)、國際、文娛、體育等版塊內(nèi)容,由于稿件來源基本相同,缺乏獨自的資源,形成的是“你有我有全都有”的局面。如何改變都市報的這種同質(zhì)化現(xiàn)象,實現(xiàn)個性化、特色化,以獨特的個性在市場中占據(jù)一席之地,成了都市報人必須思考和面對的問題。
　　《安徽市場報》自2009年3月底全新改版以來,針對這一問題,以“差異”這兩個字作出了響亮回應。從改版近半年來看,無論是讀者評價、社會反響、報攤銷售還是廣告業(yè)績等,均取得了不錯的成績。實踐說明,差異化將是未來都市報生存和發(fā)展的必由之路。
　　
　　一、差異化辦報是市場和讀者需求決定的
　　
　　所謂差異化,對媒體而言,是指媒體之間在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、營銷等相關(guān)領域中所表現(xiàn)出來的差別與不同,差別越大,則產(chǎn)品的競爭力越強,反之,則越弱。
　　縱觀合肥地區(qū)的5家都市報,(新安晚報、安徽商報、安徽市場報、合肥晚報、江淮晨報),報紙同質(zhì)化的問題始終是個大問題�！缎掳餐韴蟆诽岢觥盀槔习傩辙k,給老百姓看”;《安徽商報》提出“新銳主流、人文關(guān)懷”。但從報紙內(nèi)容看,體現(xiàn)定位的特有東西并不非常明顯。
　　《安徽市場報》在這次改版中,針對目前合肥報業(yè)的現(xiàn)狀,突出“心系市場、情牽市民”的辦報定位,市場、市民并重,兩條腿走路,在很大程度上改變了過去都市報單一的市民報特點,而這也正是突出差異化辦報的思路。
　　具體做法上,一是在版面編排上,調(diào)整版序,突出重點,彰顯個性。市場、市民兩大方面并重,我們在黃金版面,如6版、7版設置了“非常市場”、“創(chuàng)富財經(jīng)”的版面,每個周五“第一財經(jīng)”周刊,對重點、熱點財經(jīng)問題集中報道,加上傳統(tǒng)的強勢版面――證券、彩票,形成了一個完整的市場財經(jīng)體系。在市民這一方面,我們強調(diào)新聞的獨家性、報道的民生性。在改版的同時,提出了“注重新聞的差異性,力求新穎視角,避免報紙的同質(zhì)化,做一份與同城媒體不一樣的都市報;注重新聞品質(zhì)的提升,加大深度報道,引領輿論高端,做一份有影響力的都市報;注重提供有價值的信息,讓新聞創(chuàng)造財富,做一份對讀者“含金量”高的創(chuàng)富報紙;貼近百姓,服務民生,做一份對讀者有用的市民報紙;注重報紙的形式美,讓更多的讀者“悅讀”。更有市場味,更加市場化�！倍�是增加差異化版面,如政策解讀、今日說法、城際連線等有特色的欄目和版面。通過改版近半年來的反響看,社會效益、經(jīng)濟效益均有明顯的提升,報紙的品牌影響力正逐步得到擴大。
　　
　　二、如何實現(xiàn)差異化辦報
　　
　　實現(xiàn)差異化辦報,首先是定位要準確,要做適合自己的定位。從同城媒體看,都市報雖然強調(diào)的都是生活化,但具體到每一家,是應該有不同分工,分不同層次的。有的可以辦成主流媒體 (從目前全國情況看,一個較大的城市,可以有一兩家這樣的報紙),有的則可以更注重大眾化。主流媒體應當把社會主流信息、特別是重大的時政新聞作為報道的重點,成為主流人群信息的主要來源,而其它都市報則可以更注重服務性、趣味性、生活化。
　　其次要強化新聞策劃意識。新聞報道策劃的主旨是通過對新聞資源的開發(fā)和配置,實現(xiàn)最佳傳播效果。好的新聞策劃,可以出精品,在獨家報道越來越難做的情況下,獨家策劃就成為媒體的常用武器,這也是同行間避免同質(zhì)化的一種好方式。而擺脫同質(zhì)化的有效措施之一,便是傾力打造獨樹一幟的新聞策劃,這與行業(yè)特色、讀者需求息息相關(guān)�！栋不帐袌鰣蟆方�年來不斷推出自己的新聞策劃,如我們與合肥市婦聯(lián)聯(lián)合舉辦的“合肥十大杰出母親評選”,“合肥好寶寶大賽”等。通過這些新聞策劃,把母親節(jié)的新聞做得更有服務性、更加生活化。從這幾年評選看,“合肥十大杰出母親評選”正成為合肥市母親節(jié)當天人們最關(guān)注的事情之一,通過這樣的策劃,新聞的差異化也就體現(xiàn)出來了。
　　三要對新聞進行選擇、組合和重新包裝,使報紙具有獨特品質(zhì)。當前,一家都市類報紙要有大量的獨家報道幾乎是不可能的,很多新聞的獲取機會各家報紙是均等的,在獨家新聞缺少的情況下,對新聞的選擇和組合能力就成為報紙競爭的核心,而通過對新聞的這種重新包裝,使自己的報道具備了獨特的氣質(zhì),從而贏得更多的讀者。
　　比如家電下鄉(xiāng),是全國都在做的事情,對安徽的媒體來說,是完全相同的“命題作文”,而這又是廣大讀者十分關(guān)心的話題,我們組織了十多名記者從不同層面、側(cè)面采寫稿件,然后又把方方面面的人請到一起舉辦安徽家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇,在一個多月的時間內(nèi),刊發(fā)了四十多篇稿件,把家電下鄉(xiāng)新聞做透做深。通過做深做透新聞體現(xiàn)我們的差異化辦報特色。
　　此外,還要注意創(chuàng)新編排手段,強化報紙信息整合力;要強化新聞意識和報道方式,追求獨家報道;要注重紙質(zhì)媒體本身與其他媒體、特別是新媒體形式的融合等等。
　　
　　三、差異化需要注意的幾個問題
　　
　　差異化是都市報的追求方向,但在差異化的過程中,也要注意防止為了差異化而差異化,差異化的前提和原則是以讀者需要為根本宗旨,如果為了差異化,而不顧讀者的根本需要,那就是舍本求末了。
　　首先,差異化道路必須走“相對差異化”而不是“絕對差異化”路線。“相對差異化”是基于讀者需求的基礎上,是在辦報原則和宗旨得以體現(xiàn)的原則下進行的。而“絕對差異化”,意味著超前衛(wèi)的市場定位、超矚目的獨家新聞、超低價的市場經(jīng)營,它需要充分的財力支持或者人力保障�！敖^對差異化”可以做到報紙在同城競爭中大大區(qū)別,遙遙領先于對手。但此種方式,并不是一個長遠之計。如《安徽市場報》在1999年創(chuàng)刊之初,采用了“絕對差異化”策略。轟動的獨家新聞、獨特的市場手法,使得《安徽市場報》在短期內(nèi)收到了良好的宣傳效果,從而成功打入了合肥都市報報業(yè)市場,成為當時合肥都市報報業(yè)市場的一匹黑馬。之后《安徽市場報》按常規(guī)手段進行運作�？梢�,“絕對差異化”路線只可是一種謀略,而不可是一種長期戰(zhàn)術(shù)。報紙要想可持續(xù)發(fā)展,只有走“相對差異化”路線。
　　其次,差異化要求一個報社在創(chuàng)新上要不斷有新舉措,包括制度創(chuàng)新、采訪創(chuàng)新、寫作創(chuàng)新等,只有不停地大膽創(chuàng)新,積極學習兄弟報紙和其他媒介的優(yōu)秀新聞報道方式、方法,創(chuàng)造新風格,發(fā)現(xiàn)新角度,才能使得自己的報紙?zhí)焯祯r活,富有朝氣。
　　第三,差異化要求我們要有自己的堅持和理念。今天的都市報競爭,倘若我們完全跟著競爭對手的變化而改變,一味簡單地復制競爭對手的策略,則沒有出路。只有在理念上、精神上、辦法上不斷超越自己,才能超越別人,才能走出越來越寬廣的特色之路。所以,我們只有不斷超越自己,不斷勇于創(chuàng)新,做有理想的報人,提升報格,才能保持領先者的姿態(tài),才能在激烈的都市報競爭中立于 “不敗之地”�！�
　　
　　(作者:安徽市場報社編委)
　　責任編輯:周蕾 姚少寶

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