【媒體整合:廣播重獲新生的路徑】 路徑整合

　　【摘要】筆者結(jié)合親身經(jīng)歷,闡述了廣播改革道路坎坷,僅靠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)潛力無多,投靠電視媒體更不足取,只有充分重視并利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體,加速整合才是重獲新生的唯一出路。 　　【關(guān)鍵詞】廣播 改革 媒體整合
　　
　　廣播作為傳播媒介,與報(bào)紙、電視相比較,有其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)。但是,長(zhǎng)期以來,由于廣播在節(jié)目形式上往往以“教育者”和“官方”的面目與口吻對(duì)待受眾,使廣播形成了一種傳統(tǒng)、刻板單調(diào)的模式和面孔。隨著時(shí)代的前進(jìn),社會(huì)的發(fā)展,人民群眾物質(zhì)文化和生活水平的提高,這種脫離現(xiàn)實(shí)生活和群眾心理的節(jié)目?jī)?nèi)容和居高臨下的播音方式,勢(shì)必會(huì)丟失輿論陣地,并最終給媒體自身帶來生存危機(jī)。
　　上世紀(jì)80年代末,福建省莆田市電視媒體開始興起,使剛剛起步的廣播事業(yè)立即面臨夭折的危險(xiǎn)。面對(duì)電視新媒體的新鮮感與受眾自我影像崇拜的巨大誘惑,一個(gè)剛開播不到2年的廣播電臺(tái)沒來得及感受廣播老大地位的輝煌歷史便直接跌入低谷,風(fēng)光多年的各縣區(qū)廣播站也都黯然失色,紛紛退出歷史舞臺(tái);被日益邊緣化的市電臺(tái)當(dāng)年的窘?jīng)r更是可想而知,以“廣播無用論”理由屢次拒絕接待電臺(tái)記者事例也是司空見慣;市電臺(tái)當(dāng)時(shí)年收入不破萬元的神話現(xiàn)在聽來簡(jiǎn)直令人難以置信;而當(dāng)時(shí)全國(guó)廣播經(jīng)營(yíng)也是一片慘淡,甚至連響當(dāng)當(dāng)?shù)闹醒肴嗣駨V播電臺(tái)也不能例外,只好拱手讓出把持多年的傳媒老大地位。
　　上世紀(jì)90年代初,改革開放浪潮的再度興起,為廣播改革提供了千載難逢的良好時(shí)機(jī)。改革最前沿陣地,廣東佛山、珠海等地的廣播人以節(jié)目改革為突破口,率先掀起了傳媒改革浪潮,采用立體聲調(diào)頻廣播方式,推出大眾型、服務(wù)型、信息型、娛樂型的大時(shí)段大板塊式主持人直播節(jié)目,由主持人通過談心式播音,把聽眾擺在平等的位置上,使聽眾對(duì)廣播產(chǎn)生親切感和真實(shí)感;使節(jié)目變得可親、可信、可聽;使廣播激發(fā)了活力,重新贏得了聽眾;廣播的影響力、吸引力和收聽率因此迅速節(jié)節(jié)攀升。筆者學(xué)習(xí)電視新聞畢業(yè)后,被陰差陽錯(cuò)分配到在低谷中徘徊的市廣播電臺(tái),開始也很有抵觸心理,但逆境出英才的狂妄念頭居然讓筆者不假思索就向廣電局長(zhǎng)提出了承包經(jīng)營(yíng)廣播電臺(tái)的想法,而困境中的局臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)居然也同意了筆者的建議。
　　由于沒有專業(yè)設(shè)備購置經(jīng)費(fèi),我們只好按圖索驥,夜以繼日研讀大量廣播改革書籍雜志,靠閉門造車的辦法自行設(shè)計(jì)了一套半自動(dòng)化熱線電話系統(tǒng);靠導(dǎo)播手動(dòng)切換紅綠燈提示主持人熱線狀態(tài);靠委托同學(xué)朋友收錄郵寄兄弟臺(tái)熱門節(jié)目分析解讀人家的辦臺(tái)思路與節(jié)目方案來完善自己的改革思路與方向。后來這種前無古人的的原始作坊方式居然還真取得了一定成效,我們的直播與熱線互動(dòng)也搞得轟轟烈烈,我們先后推出的《經(jīng)廣有約》、《健康熱線》、《歡樂節(jié)拍》、《太陽島》、《月亮河》等幾十檔熱門板塊節(jié)目大規(guī)模直播互動(dòng)也為廣大市民所津津樂道。
　　2005年,筆者又被意外授命籌建市廣電中心網(wǎng)站,在滿足領(lǐng)導(dǎo)在線視頻點(diǎn)播的前提下,一個(gè)醞釀已久的構(gòu)想浮出水面,并與中心領(lǐng)導(dǎo)及電臺(tái)方面取得了共識(shí),那就是傳統(tǒng)媒體尤其廣播與網(wǎng)絡(luò)新媒體的跨媒體整合。
　　近年來網(wǎng)絡(luò)新媒體的異軍突起,發(fā)展迅速、影響范圍大,傳統(tǒng)媒體包括報(bào)刊、電視這次都真正感受到了生存危機(jī)的步步逼近;而80后、90后網(wǎng)絡(luò)新人類對(duì)傳統(tǒng)媒體的不信任感甚至消極抵制的叛逆思維無疑使廣播等傳統(tǒng)媒體雪上加霜,面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
　　傳播技術(shù)的發(fā)展總是不斷給傳統(tǒng)媒介帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字音頻廣播的出現(xiàn),為廣播自身的發(fā)展注入了新的活力,而因特網(wǎng)作為一種全新的傳播形態(tài),更是給大眾傳媒注入了種種在過去不可想象的傳播概念。它囊括了傳統(tǒng)媒體傳播的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點(diǎn),同時(shí)還具備了它們所不具備的特點(diǎn)。它的興起既為廣播帶來不可避免的沖擊,又為廣播利用其強(qiáng)大功能,以另一種形態(tài)發(fā)展提供了條件。
　　
　　一、廣播與網(wǎng)絡(luò)的整合,在一定程度上彌補(bǔ)了廣播傳播稍縱即逝的弱點(diǎn)
　　以聲音為唯一傳播手段的廣播相比以文字為傳播手段的報(bào)紙來說,具有傳播速度快的優(yōu)勢(shì),但也有著一閃而過,不便保存的弱點(diǎn)。由于這個(gè)原因,廣播又被稱為弱質(zhì)媒介。而廣播與網(wǎng)絡(luò)整合后,由于數(shù)字化的應(yīng)用,廣播就可以以數(shù)據(jù)庫的方式永久存儲(chǔ)于網(wǎng)站或世界各地的網(wǎng)絡(luò)硬盤上,可以根據(jù)不同需要隨時(shí)調(diào)用重播,甚至還可以無限復(fù)制傳播。這樣也就有效提高了廣播媒體所傳播信息的使用價(jià)值,極大延長(zhǎng)了這些信息的“生命”里程。
　　
　　二、廣播與網(wǎng)絡(luò)的整合,彌補(bǔ)了廣播節(jié)目?jī)H有聲音,沒有圖像和文字的缺憾
　　廣播上網(wǎng)后,部分節(jié)目?jī)?nèi)容可以在網(wǎng)頁上用文字表達(dá),也可加上圖片、圖像,真正實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、文字甚至流視頻四合一的多媒體傳播效果。廣播節(jié)目的這種網(wǎng)上“視聽播報(bào)”功能既能有效滿足聽眾和讀者收聽與閱讀的雙重需要,又能有效彌補(bǔ)廣播“過耳不留余蹤”的缺點(diǎn);聽眾不但可以在網(wǎng)上聽節(jié)目,還可以隨時(shí)通過超鏈接手段獲取相關(guān)背景資料,網(wǎng)絡(luò)廣播這種“視聽雙功能”的傳播模式,使廣播內(nèi)容更容易被受眾接受理解,達(dá)到更好的信息傳播效果。
　　
　　三、廣播與網(wǎng)絡(luò)的整合,使各取所需的個(gè)性化廣播方式成為可能,收聽節(jié)目更加靈活自由
　　傳統(tǒng)廣播即使是互動(dòng)直播也都是按既定節(jié)目時(shí)間表安排播出的,受眾在時(shí)間和內(nèi)容上均是被動(dòng)的,不同受眾為了收聽自己喜愛的節(jié)目有時(shí)不得不耐心等待數(shù)個(gè)小時(shí)。而當(dāng)廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合后,受眾可以按自己的喜好在任一時(shí)間選擇任何電臺(tái)頻道任何時(shí)間播出節(jié)目。愛聽音樂、想聽財(cái)經(jīng)消息的人都可以同時(shí)各取所需,從而留住了更多的受眾群。
　　
　　四、廣播與網(wǎng)絡(luò)的整合大大地?cái)U(kuò)展了廣播的傳播空間
　　傳統(tǒng)廣播的傳輸手段受到地域、地形乃至天氣的限制,特別是音質(zhì)較好的調(diào)頻廣播發(fā)射范圍很小,短波雖發(fā)射范圍大,但信號(hào)不穩(wěn)定,收聽效果差。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用則可突破這些客觀條件限制。從理論上說,通過網(wǎng)絡(luò)任何一個(gè)地方臺(tái)的廣播節(jié)目都可以流向世界各個(gè)角落,受眾無論身居何地都能通過從網(wǎng)絡(luò)收聽到所有上網(wǎng)的廣播節(jié)目,這對(duì)于任何傳統(tǒng)媒介來說都是難以想象的。
　　
　　五、廣播與網(wǎng)絡(luò)的整合,使廣播能更及時(shí)地獲得更多的信息反饋,贏得更多受眾的參與
　　廣播與報(bào)紙、電視等其他傳統(tǒng)大眾傳播媒介一樣,采取的都是一種信息由一對(duì)多的單一方向信息傳播,傳播者與受眾界限分明。電臺(tái)把熱線電話植入直播間,變單向灌輸為雙向交流,在廣播改革史上具有重要意義;然而,這種交流與參與受傳播方式的局限,主持人與熱線電話上聽眾的對(duì)話交流一般只能是一對(duì)一,聽眾的交流參與面十分有限。
　　廣播與因特網(wǎng)整合后,由于因特網(wǎng)的開放互聯(lián)特性,不僅電臺(tái)與聽眾之間,而且聽眾內(nèi)部也可以就某一事件展開近似于聊天室、BBS論壇交流,形成虛擬社區(qū)的聽眾群,主持人與受眾從原來的雙向交流拓展變?yōu)槎嘞蚧��?dòng),因而反饋參與熱情空前提高。而且電臺(tái)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),每隔一段時(shí)間針對(duì)同一主題,推出一個(gè)網(wǎng)上調(diào)查,提出若干個(gè)問題,廣泛收集受眾看法、觀點(diǎn)或意見,為下一檔節(jié)目的推出提前布局營(yíng)造氣氛,從而真正實(shí)現(xiàn)人民電臺(tái)為人民服務(wù)的終極目標(biāo)。
　　對(duì)于廣播來說,利用因特網(wǎng)高速度、高容量的光纖通信及數(shù)字化交互功能等高新技術(shù),不僅可以克服傳統(tǒng)廣播的弱點(diǎn),跨越時(shí)空的限制,極大地?cái)U(kuò)大傳播范圍,而且從某種意義上說,網(wǎng)絡(luò)作為一種新興平臺(tái)深入廣播這種業(yè)已成熟的傳統(tǒng)媒體,進(jìn)行多方位的整合,并給予其重新包裝,也為廣播重獲新生提供了新的發(fā)展契機(jī)。
　　莆田市電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)版推出后,本地網(wǎng)友無不奔走相告,許多外地網(wǎng)民通過搜索意外收聽后也都紛紛加入本臺(tái)廣播受眾行列,一些單位發(fā)現(xiàn)廣播的網(wǎng)絡(luò)影響力后也開始主動(dòng)接觸電臺(tái),強(qiáng)烈要求加入互動(dòng)宣傳計(jì)劃;電臺(tái)節(jié)目冠名權(quán)、贊助權(quán),買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)似乎一夜之間發(fā)生了顛覆性轉(zhuǎn)變,廣播廣告創(chuàng)收也開始實(shí)現(xiàn)由量變向質(zhì)變飛躍。
　　實(shí)踐再次證明,信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的崛起已成新世紀(jì)不可回避的話題,任何想單純以傳統(tǒng)方式在媒介領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的傳播模式都是不切實(shí)際的幻想。多媒體的出現(xiàn)使原來抑制不同傳媒間競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)鴻溝已不復(fù)存在,如今不同媒介的界限已經(jīng)日益變得模糊,人們可以在電腦屏幕上閱讀雜志,在網(wǎng)上“視聽”廣播,也可以通過購買觀賞制成光盤的電影、電視劇……不同傳媒在競(jìng)爭(zhēng)中充分利用共同的技術(shù)條件,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并最終走向大眾傳媒的兼并整合。
　　早在電視媒體出現(xiàn)的時(shí)候,就有人預(yù)言,“電視終將使廣播被淘汰”,但時(shí)至今日,廣播雖歷經(jīng)沉浮起落但仍然在我們的社會(huì)中扮演著不可替代的角色。隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展,當(dāng)傳統(tǒng)媒介逐漸感受到其無所不在的巨大壓力,紛紛大叫“狼來了”的時(shí)候,廣播與網(wǎng)絡(luò)的順利整合,使人們?cè)俅慰吹搅藦V播發(fā)展的希望。我們有理由堅(jiān)信,廣播發(fā)展仍有很大前景,而且必將在媒體整合中不斷獲得新生!
　　
　　(作者單位:福建省莆田市電視臺(tái))
　　責(zé)編:周蕾

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