【電視娛樂(lè)節(jié)目的成功之路】 美國(guó)商營(yíng)電視網(wǎng)的成功之路

　　【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，受眾市場(chǎng)處于不斷細(xì)分的狀態(tài)之下，媒體競(jìng)爭(zhēng)者們?yōu)榱四軌蛟鰪?qiáng)自己的實(shí)力，在不斷演變節(jié)目形式的同時(shí)，采取的是一系列品牌營(yíng)銷策略。我國(guó)媒介競(jìng)爭(zhēng)的手段正逐步從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而媒體的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略正成為最有效、最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
　　【關(guān)鍵字】電視 娛樂(lè) 品牌營(yíng)銷
　　
　　媒介商品作為一種特殊的商品，它的市場(chǎng)價(jià)值不僅取決于生產(chǎn)該商品的一般勞動(dòng)數(shù)量，可以說(shuō)更多的是取決于該商品在受眾心中的品牌形象。如《焦點(diǎn)訪談》、《鳳凰衛(wèi)視》、《南方周末》等各種媒體或欄目類型中的名牌所吸納的受眾與廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量，都是同行之中不可比擬與想象的。如今，品牌化已成為傳媒經(jīng)營(yíng)的重要理念。產(chǎn)品只有在質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)回報(bào)率等方面有卓越的表現(xiàn)才可能發(fā)展成為優(yōu)秀的品牌。
　　一、品牌的定義
　　營(yíng)銷大師菲利普?科特勒曾提出，“品牌即一個(gè)名稱、稱謂、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或是它們的任意組合，用來(lái)標(biāo)識(shí)一個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)�！雹龠@是狹義的品牌定義。廣義的品牌包括了產(chǎn)品的屬性、消費(fèi)者以此獲得的利益、產(chǎn)品的價(jià)值和承載的文化，還有產(chǎn)品的個(gè)性等。品牌是企業(yè)通過(guò)設(shè)立區(qū)別標(biāo)識(shí)，為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值和承諾而形成的無(wú)形資產(chǎn)。
　　電視產(chǎn)品的品牌概念涉及三個(gè)層面的意義：一是知名度；二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。它能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的受眾群，并在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)贏得受眾的喜愛(ài)和信任，在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己獨(dú)特的位置。從文化的角度看，電視節(jié)目的品牌是電視文化的象征和代表；從市場(chǎng)的角度看，它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品；從觀眾角度看，它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來(lái)較大收益的消費(fèi)對(duì)象。②
　　二、品牌定位、搶占先機(jī)
　　品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。美國(guó)傳播學(xué)者托尼?哈里森在《傳播技能》一書(shū)中指出：“傳播定位是指一個(gè)傳媒的特點(diǎn)在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質(zhì)或價(jià)值�！边@就要求我們必須了解電視市場(chǎng)的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整品牌定位，滿足受眾的新需求，增強(qiáng)品牌誘惑力。
　　我國(guó)娛樂(lè)品牌領(lǐng)跑者之一――湖南衛(wèi)視是以綜藝節(jié)目為切入點(diǎn)，大作娛樂(lè)文章，出盡風(fēng)頭。上世紀(jì)末，湖南衛(wèi)視推出的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》等節(jié)目風(fēng)靡大江南北，被評(píng)論界冠以“湖南電視現(xiàn)象”。2004年，湖南衛(wèi)視提出新的頻道品牌建設(shè)目標(biāo)，定位為“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”，進(jìn)一步明確戰(zhàn)略方向，這讓湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目又一次大放異彩。
　　以湖南衛(wèi)視為例，其搶占先機(jī)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。當(dāng)觀眾一窩蜂的看《快樂(lè)大本營(yíng)》、其他各衛(wèi)視一窩蜂的模仿《快樂(lè)大本營(yíng)》時(shí)，湖南衛(wèi)視又搶先在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦了“超級(jí)女聲”，又是一炮而紅，其他各衛(wèi)視又爭(zhēng)相模仿。
　　正是因?yàn)楹�南衛(wèi)視對(duì)品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)持，湖南衛(wèi)視成了最大的贏家�！犊鞓�(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、“超女”、“快男”……當(dāng)一個(gè)個(gè)品牌電視節(jié)目被湖南衛(wèi)視創(chuàng)新生產(chǎn)出來(lái)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在加緊對(duì)其電視節(jié)目的“創(chuàng)新”克隆，卻忽視了湖南衛(wèi)視電視節(jié)目品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新和完善。從表面上看，雖然各大衛(wèi)視短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，可是克隆、模仿的電視節(jié)目是經(jīng)不起觀眾和時(shí)間的長(zhǎng)久考驗(yàn)的。這時(shí)湖南衛(wèi)視就收獲了他們持續(xù)創(chuàng)新而帶來(lái)的回報(bào)――電視節(jié)目品牌的影響力、收視率、銷售力。
　　三、湖南衛(wèi)視經(jīng)典品牌節(jié)目――“超女”類選秀節(jié)目的品牌理念
　　從節(jié)目形態(tài)上來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視的“超女”節(jié)目是受美國(guó)的《美國(guó)偶像》和英國(guó)的《流行偶像》等節(jié)目啟發(fā)并加以移植和改造、本土化十分成功的真人秀類型的娛樂(lè)節(jié)目�！罢嫒诵闶怯芍谱髡咧贫ㄒ�(guī)則，將普通人在假定情境與虛構(gòu)規(guī)則中真實(shí)生活的過(guò)程錄制下來(lái)并播出的電視游戲節(jié)目，在其中戲劇的虛構(gòu)性與紀(jì)錄片的紀(jì)實(shí)性緊密的結(jié)合在一起”。③然而，“超女”并不是一檔純粹的真人秀節(jié)目，它有效吸收了美國(guó)真人秀節(jié)目的制作元素和創(chuàng)意理念，并加以本土化的改造，規(guī)避了歐美真人秀中博彩、性和隱私等飽受倫理批判的方面，更符合中國(guó)人的文化傳統(tǒng)、審美心理、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和收視習(xí)慣。
　　湖南衛(wèi)視“超女”類的選秀節(jié)目是中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目大眾化、平民化、本土化的典型代表。它“是一檔具有獨(dú)特品質(zhì)、以音樂(lè)選秀為外殼的大眾娛樂(lè)性節(jié)目。整個(gè)節(jié)目緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導(dǎo)‘想唱就唱’，選拔的是女性歌手和聲音魅力。只要喜歡唱歌的女性，不分唱法、不計(jì)年齡、不論外形、不問(wèn)地域，均可免費(fèi)報(bào)名參加”，“幾乎無(wú)門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)利交給了大眾，張揚(yáng)一種‘全民快樂(lè)’的感覺(jué)”。④2009年“快女”的再次成功，使得這一品牌欄目煥發(fā)出了新的生命力。
　　從央視-索福瑞收視調(diào)查上可以看到，2009年“快女”全國(guó)突圍賽第一場(chǎng)比賽獲得了收視率1.9%，收視份額10.66%的驕人戰(zhàn)績(jī)，在同時(shí)段中排名全國(guó)第一，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十分明顯，收視數(shù)據(jù)的絕對(duì)值已經(jīng)逼近湖南衛(wèi)視周末黃金檔王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》，約有4400萬(wàn)觀眾收看了本場(chǎng)比賽。而“快女”全國(guó)總決賽第七場(chǎng)6進(jìn)5比賽再次創(chuàng)下2009年收視率、市場(chǎng)份額新紀(jì)錄，以收視率2.71%、市場(chǎng)份額16.71%的成績(jī)刷新了之前的記錄，并第七次蟬聯(lián)同時(shí)段收視冠軍。
　　這些都無(wú)不說(shuō)明湖南衛(wèi)視舉辦的“快女”的巨大成功。它抓住了主要以青少年群體為目標(biāo)觀眾的表現(xiàn)自我、成就明星夢(mèng)想的心理，從而打造出了一檔風(fēng)靡全國(guó)的“平民偶像秀”�！翱炫�”的成功也已經(jīng)成為打造品牌電視娛樂(lè)節(jié)目的經(jīng)典范例。
　　四、江蘇衛(wèi)視異軍突起――《非誠(chéng)勿擾》的品牌經(jīng)營(yíng)策略
　　2009年12月24日，湖南衛(wèi)視開(kāi)播的《我們約會(huì)吧》讓人耳目一新，收視率直線上升�？墒呛镁安婚L(zhǎng)，由于2010年江蘇衛(wèi)視“情感天下”的立臺(tái)定位，2010年1月15日，江蘇衛(wèi)視全力打造的婚戀相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》傾情開(kāi)播，并在開(kāi)播后迅速的占據(jù)了收視率的半壁江山。而浙江衛(wèi)視也按耐不住，推出了自己的婚戀相親節(jié)目《為愛(ài)向前沖》。其實(shí)這三檔節(jié)目都充分顯示出了省級(jí)電視臺(tái)對(duì)品牌電視節(jié)目的重視和塑造。
　　2010年3月28日，《非誠(chéng)勿擾》收視率創(chuàng)下2.82%的新高，位居中國(guó)內(nèi)地周末節(jié)目收視冠軍。5月9日，第25期收視率4.15%刷新了綜藝節(jié)目的新記錄。5月16日，第27期《非誠(chéng)勿擾》以4.23%的收視率再次刷新省級(jí)衛(wèi)視收視的最高記錄。這些無(wú)不說(shuō)明了《非誠(chéng)勿擾》在短時(shí)間內(nèi)取得的巨大成功，而這些成功都和它自身的節(jié)目品牌經(jīng)營(yíng)的定位及策略息息相關(guān)。
　　首先，《非誠(chéng)勿擾》的定位非常準(zhǔn)確，即時(shí)尚婚戀的真人秀節(jié)目。參與者以20歲到30歲的單身男女為核心，他們不是“被�！钡�，而是“主動(dòng)”剩下來(lái)的，就更使節(jié)目充滿可變性、群眾性和魅惑性。
　　其次，江蘇衛(wèi)視巧妙的運(yùn)用了與馮小剛導(dǎo)演拍攝的電影《非誠(chéng)勿擾》同名的四個(gè)字作為其節(jié)目的名字，這在一定程度上就已經(jīng)打響了節(jié)目的知名度，一下子就吸引了許多受眾的眼球。江蘇衛(wèi)視在平面媒體、網(wǎng)站、論壇等對(duì)該節(jié)目的宣傳使得《非誠(chéng)勿擾》成為了一個(gè)可以挑戰(zhàn)和撼動(dòng)湖南衛(wèi)視黃金娛樂(lè)節(jié)目的全國(guó)性的知名電視品牌，這種對(duì)品牌意識(shí)的塑造和覺(jué)醒也給其他衛(wèi)視敲響了警鐘。
　　第三，《非誠(chéng)勿擾》在做節(jié)目的同時(shí)，還深入探討了當(dāng)代年輕人對(duì)情感和家庭的價(jià)值觀。不論是“富二代”對(duì)內(nèi)心想法的袒露，還是女嘉賓對(duì)試婚、同居、經(jīng)濟(jì)考核的評(píng)價(jià)，都在不知不覺(jué)中探討著當(dāng)代社會(huì)中人們對(duì)愛(ài)情、婚姻、家庭生活價(jià)值觀的思考。在這一點(diǎn)上，《非誠(chéng)勿擾》就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同類的其他任何節(jié)目。而江蘇衛(wèi)視也借著《非誠(chéng)勿擾》的迅速躥紅來(lái)宣傳自己“幸福中國(guó)”的品牌理念。
　　在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌就是市場(chǎng)的靈魂，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都只能通過(guò)品牌步入和占有市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略是強(qiáng)化媒介質(zhì)量管理、增強(qiáng)媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。通過(guò)品牌定位、形象包裝、品牌延伸等具體策略，傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的集中整合，從而有效地獲取了受眾注意力資源。⑤由此可以看出，傳媒品牌與傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力有著密切的關(guān)系。品牌是傳媒具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要象征，同時(shí)也是傳媒增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在電視娛樂(lè)節(jié)目品牌化的建設(shè)中，它既要服務(wù)于大眾，滿足大眾在信息社會(huì)中的諸多需求，又要從品牌文化的源泉中塑造出它自己的發(fā)展理念。因此，服務(wù)大眾、定位鮮明、形式新穎，這是推動(dòng)當(dāng)代娛樂(lè)電視節(jié)目發(fā)展所必須的條件，也是電視節(jié)目品牌化建設(shè)所遵循的方向。
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　　責(zé)編：周蕾

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