[新媒體時代議程設(shè)置功能的強化與其主體的泛化] 新媒體下議程設(shè)置

　　【摘要】網(wǎng)絡媒體發(fā)展迅速，影響力日益增強，迅速崛起成為第四媒體。如果將互聯(lián)網(wǎng)絡作為一種擁有強大力量的新媒體，就像對所有新出現(xiàn)的媒介形態(tài)一樣，人們對網(wǎng)絡也懷有各種擔憂，最突出的一點便是這種新媒介將給人們的生活帶來什么樣的影響。而從社會控制的角度來說，則是它對社會整體輿論的形成和改變會造成什么樣的沖擊。網(wǎng)絡媒體傳播的議程設(shè)置功能與新時代下議程設(shè)置主體日益成為人民關(guān)注的焦點，因為這是它影響受眾，影響輿論的最直接的功能之一。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡環(huán)境 議程設(shè)置 強化 泛化
　　
　　大眾傳播所產(chǎn)生的諸多效果之一就是，媒介似乎常把我們的注意力導向某些特定的問題或事件上，這一效果就被稱為大眾媒介的議程設(shè)置功能。1972年美國傳播學家麥庫姆斯和肖發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，他們認為大眾傳播具有一種為受眾設(shè)置“議事日程”的能力，各種媒體在信息傳達活動中賦予各種議題不同程度的報道重點，從而影響著人們對各種事件的判斷和關(guān)注程度，換句話說，媒體在告訴公眾怎樣想的方面不是很成功，而在左右人們想什么方面卻顯得很成功。
　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下
　　議程設(shè)置功能的變化
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，適用于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置理論是否依然適用于互聯(lián)網(wǎng)媒體？很多研究者認為，在網(wǎng)絡傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會發(fā)生變化。在新媒體時代，受眾擁有了自主選擇新聞來源的權(quán)利。新媒體環(huán)境中，傳播方式的多元化，傳播主體的泛化，使得傳統(tǒng)媒體設(shè)置“議事日程”的基礎(chǔ)被打破，網(wǎng)絡環(huán)境下，新的信息傳播模式中議程設(shè)置理論在保有原有特點的基礎(chǔ)上，又展現(xiàn)出一些新的特點。
　　網(wǎng)絡媒體具有即時、廣泛、互動的特點，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的受眾獲取信息的渠道發(fā)生了改變，通過網(wǎng)絡獲知信息，成為大多數(shù)人的首選。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，所以網(wǎng)絡議程設(shè)置功能的重要性也日益凸顯。
　　從李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”和麥庫姆斯提出的“議程設(shè)置”的理論可以看出，媒體并不是有聞必錄，而是將其得到的信息選擇性地告知我們，公眾所關(guān)注的也就是媒體所強調(diào)的。所以在傳統(tǒng)媒體時代，媒體是主要的“議程設(shè)置者”之一。而如今，似乎這種現(xiàn)象在悄然的發(fā)生變化，譬如 “山西黑磚窯事件”、“婁煩礦難”、“貴州甕安事件”、“林嘉祥猥褻少女案”、 “湖北的鄧玉嬌案”、 “我爸是李剛事件”，這些事件都是首先在網(wǎng)絡上傳的沸沸揚揚，傳統(tǒng)媒體隨后進行報道，在全國引起重大反響，最后又在網(wǎng)絡上形成更大的民意浪潮。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的媒體的“議程設(shè)置”功能已經(jīng)被悄然改變。這些事件本身也許不具備成為傳統(tǒng)媒體所青睞的具有“重要新聞價值”的特點，但是在網(wǎng)絡媒體掀起了轟動效應，使得傳統(tǒng)媒體對事件進行報道，進而在全國掀起更大的輿論漩渦。
　　如“我爸是李剛事件”，并沒有報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體為我們設(shè)置這個議程，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，這個事件不一定能捅到全國皆知。正是天涯論壇的一位網(wǎng)友爆料稱在河北大學校園內(nèi)一男子酒后駕車發(fā)生車禍，被攔下后，竟口出狂言說“你們告去吧，我爸是李剛”一個帖子使得一天之內(nèi)，有近47萬的點擊量，正是這樣一個帖子，引來了全國各地的媒體記者競相報道，包括中央電視臺在內(nèi)的各大傳統(tǒng)媒體及主流網(wǎng)站都對其進行了跟蹤報道。一時之間，在全國形成了輿論的漩渦。在海量的信息中，網(wǎng)絡已將其中一些事件設(shè)置成公眾的“議事日程”，進而引發(fā)社會公眾和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。而不再依賴傳統(tǒng)媒體單一的議程設(shè)置功能。
　　傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的議程互動
　　使議程設(shè)置功能呈螺旋式上升
　　傳播學者研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體體系間同質(zhì)性現(xiàn)象十分明顯，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體在報道內(nèi)容上存在著高度的相似性，這就說明意見領(lǐng)袖不但存在于受眾之間，而且在媒體間同樣存在著“意見領(lǐng)袖”，有研究者稱，可信度較高的媒體能為可信度較低的媒體設(shè)置議程。這種說法存在一定道理，他們把這種現(xiàn)象稱為“媒體間議程設(shè)置”。但在媒介融合時代下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體間的議程互動，無論是“我爸是李剛事件”、“上海膠州路大火事件”、“3Q”大戰(zhàn)，還是旭日陽剛一夜之間紅遍大江南北，都是發(fā)端于網(wǎng)絡媒體，傳統(tǒng)媒體繼而跟進。
　　由于網(wǎng)絡媒體議程的自主性、開放性、多元性、衍生性特點，網(wǎng)絡中設(shè)置的議程幾乎無所不包，囊括了社會生活的各個方面。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾傳播過程得到了社會公眾的參與，大眾會從不同的立場和角度出發(fā)來發(fā)表自己的看法。在網(wǎng)絡傳播中，“受眾”被放在了至關(guān)重要的位置上，網(wǎng)絡媒體成為“受眾”的“意見的自由市場”，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的新聞報道往往借助新媒體中豐富的新聞素材和新聞由頭，形成網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體議程良性互動，進而可以幫助傳統(tǒng)新聞媒體在報道民生新聞方面更能站在“受眾”視角上，從而使新聞更能貼近民意，提高發(fā)行量，并且可以提升傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的權(quán)威性和影響力。
　　數(shù)字化高科技隱性
　　提升議程設(shè)置功能
　　網(wǎng)絡媒體的議程設(shè)置方式與傳統(tǒng)媒體相比顯得更隱性。與網(wǎng)絡媒體不同的是，在設(shè)置議程時，采用醒目的標題、頭版頭條、號外、插播新聞等來突出某一事件，已成為傳統(tǒng)媒體慣用的編輯手段。然而事實有時并非如此，某一事件之所以引起公眾的普遍關(guān)注，并不意味著由于它就是時下最重要的問題，而是這一事件的重要性程度是媒體賦予的，是由媒體的議程設(shè)置導致而已。相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡媒體雖然沒有傳統(tǒng)媒體的頭版頭條等議程設(shè)置手段，但網(wǎng)絡媒體的議程設(shè)置的手段更加多樣化，民主化，門檻更低，更有助于公眾意見的表達，這樣一來，雖然對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能有一定的削弱作用，但總的來說，媒體的議程設(shè)置功能已被隱性地強化了。各種論壇、博客、微博等為議程設(shè)置提供了新載體和新舞臺，在網(wǎng)絡中會呈現(xiàn)出社會百態(tài)，各種議題層出不窮，如果想要突出某一議題，論壇的版主可以首先審查社區(qū)中的各種議題，對于不符合網(wǎng)站要求的議題版主可以刪除，而對于審查通過且有意義的話題，版主可以利用技術(shù)手段對該話題的標題進行放大、加粗，吸引網(wǎng)民的注意，這時其它的論壇、博客、微博等網(wǎng)絡媒體迅速轉(zhuǎn)載，從而在各種形式的網(wǎng)絡媒介中引發(fā)激烈的討論和反饋。所以網(wǎng)絡媒體的議程設(shè)置具有更大的自主性和自發(fā)性。網(wǎng)站編輯以及熟悉網(wǎng)絡傳播特性的網(wǎng)絡炒作高手（比如網(wǎng)絡推手）利用網(wǎng)絡傳播的這一特性，從而使網(wǎng)絡議題的形成與傳播更容易操作，更有針對性。網(wǎng)絡推手陳墨在談到如何運用網(wǎng)絡的議程設(shè)置功能時說到，在網(wǎng)絡上捧紅一個人需要四個步驟：首先，在各大論壇發(fā)帖、發(fā)照片引起普遍關(guān)注。其次，版主設(shè)置議題。也是走紅的必要步驟，在論壇的醒目位置上把帖子漂紅，加粗。第三，寫手炒作、論壇灌水。第四步、媒體互動。將網(wǎng)絡人物捧熱之后，就會受到傳統(tǒng)媒體如報紙電視的關(guān)注。就“網(wǎng)絡名人”的生產(chǎn)流程來看，網(wǎng)上發(fā)帖→溝通版主→寫手炒作→媒體互動，正是通過網(wǎng)絡推手們的一系列議題設(shè)置過程，催生了輿論的熱點。從而在普通大眾中才有了“小月月”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”等等名人。
　　議程設(shè)置的主體多元化
　　設(shè)置主體由單一走向了平等化和多元化，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的一個重要特點是完全由專業(yè)媒介來設(shè)置議程，而網(wǎng)絡媒介打破了傳統(tǒng)媒介 “單一化”的限制，它不再完全是由專業(yè)媒介來設(shè)置議程，在網(wǎng)絡議程的設(shè)置中有大量的網(wǎng)絡公眾逐漸參與進來。傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的主體是媒體機構(gòu)和經(jīng)過專門訓練的廣大記者，對傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置受眾沒有能力參與，從而被傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程牽著鼻子走。在新媒體技術(shù)日益發(fā)達的環(huán)境下，網(wǎng)絡傳播幾乎可以達到無所不至，整個網(wǎng)絡信息的流向和流量是任何組織或個人所不能控制的。傳統(tǒng)媒介不再是設(shè)置議程的唯一機構(gòu)，網(wǎng)絡傳播背景下，公眾也可以把握機會運用技術(shù)手段進行議程設(shè)置，傳受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生一定程度的逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)民既是信息的接受者，也可以成為信息的發(fā)布者，改變了以往傳統(tǒng)媒介一統(tǒng)天下的局面，傳受關(guān)系變得多元化。比如2008年的“林嘉祥猥褻事件”，事件的起端就是某網(wǎng)民將該事件的視頻發(fā)到網(wǎng)上，許多網(wǎng)民看到視頻后，紛紛在網(wǎng)上發(fā)帖表示憤怒，并利用“人肉搜索”引擎，一時間，在全國引起軒然大波，從而引起社會輿論的廣泛關(guān)注,連傳統(tǒng)媒體也競相報道。由網(wǎng)民自主發(fā)起的“林嘉祥猥褻事件”這個議題，議程是由網(wǎng)民自己設(shè)置，并且由網(wǎng)絡媒介流向傳統(tǒng)媒介，不再是由傳統(tǒng)媒體“流向”公眾了。網(wǎng)絡媒體對該事件的報道擁有了主動權(quán)，議程設(shè)置的流向發(fā)生了改變。
　　結(jié)語
　　在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置呈現(xiàn)出一些新的特點，在網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的互動中，議程設(shè)置的功能得到強化，議程設(shè)置的主體慢慢走向了從單一到多元，具有民主性，平等性的特點，網(wǎng)絡媒體的議程設(shè)置補充和延伸了傳統(tǒng)媒介“議程設(shè)置”的理論內(nèi)涵。網(wǎng)絡媒介為大眾的議程設(shè)置提供了比較自由的信息平臺，社會輿論也向著更自由民主化的方向發(fā)展。當然，互聯(lián)網(wǎng)的確會帶來大眾媒介議程設(shè)置效果上的一些改變，但議程設(shè)置的本質(zhì)并沒有改變，在網(wǎng)絡媒介出現(xiàn)之后的新媒介環(huán)境下，議程設(shè)置功能不僅沒有被削弱反而有所增強。
　　
　　參考文獻
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　　（作者：均為廣西大學新聞傳播學院09級研究生）
　　責編：姚少寶

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