傳媒贏利模式與經(jīng)濟(jì)理論|盈利模式

　　【摘要】20世紀(jì)90年代，部分學(xué)者在傳媒以“二次售賣”為主的贏利模式下提出“注意力經(jīng)濟(jì)”的媒介經(jīng)濟(jì)理論，但注意力經(jīng)濟(jì)理論在發(fā)展應(yīng)用過程中暴露了很多的弊端。針對這些弊端，有人提出了“影響力經(jīng)濟(jì)”理論，試圖為媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展找到一個合適的理論引領(lǐng)，最終卻發(fā)現(xiàn)影響力經(jīng)濟(jì)理論只是注意力經(jīng)濟(jì)模式的補(bǔ)充，而非替代。筆者認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，只有當(dāng)傳媒出現(xiàn)了新的贏利模式，才會產(chǎn)生新的具有替代性意義的經(jīng)濟(jì)理論。
　　【關(guān)鍵詞】“二次售賣” 贏利模式 注意力經(jīng)濟(jì) 影響力經(jīng)濟(jì)
　　
　　一、以“二次售賣”為主的贏利模式
　　“人們一般都承認(rèn)，新聞報道是接觸看不見的環(huán)境的主要手段，而實際上幾乎所有地方的人們都認(rèn)為，新聞報道應(yīng)當(dāng)自動地為我們做到原始的民主政體想象我們每個人都能夠為自己做到的事情，即每兩三天就為我們描繪一幅我們所感興趣的整個外部世界的真實畫面�！雹佻F(xiàn)實環(huán)境的復(fù)雜，導(dǎo)致我們不可能憑借自己的力量來認(rèn)識整個現(xiàn)實環(huán)境，所以我們必須通過媒體對現(xiàn)實環(huán)境進(jìn)行重構(gòu)，通過媒體的縮影來認(rèn)識現(xiàn)實環(huán)境。我們希望媒體能夠提供信息，期待媒體奉獻(xiàn)真相，但我們卻沒有打算為這一至關(guān)重要的服務(wù)付出它所應(yīng)得的報酬，“我們直到最近仍在期待造幣廠能夠鑄出面值最低的硬幣，來報償這一艱難有時甚至是危險的工作�！雹谶@就是現(xiàn)在的報紙以低于成本價出售的原因。報紙以低于成本價的價格銷售，同時又取得贏利的經(jīng)營模式，即是報紙“二次售賣”的贏利模式。報紙以低價出售的這些受眾當(dāng)中也有一部分愿意出錢購買版面對其商品、信息進(jìn)行廣而告之或宣傳的受眾，即廣告商。
　　報紙將信息低價出售給受眾，獲得受眾的注意力資源，而這些資源正是廣告商所需要的。不論是政策信息還是商品廣告，沒有這種廣而告之的平臺就無法達(dá)到廣告商的目的，所以報紙又將受眾的注意力資源銷售給廣告商，只不過這是一種間接售賣。廣告商通過廣告對產(chǎn)品的宣傳而獲利，但是他們所獲得的利潤最終還是來自于受眾，所以受眾為新聞報道付錢的方式是隱性的。
　　注意力經(jīng)濟(jì)理論和影響力經(jīng)濟(jì)理論就是在“二次售賣”這種媒體的贏利模式下產(chǎn)生的。注意力經(jīng)濟(jì)理論是指媒體通過提高發(fā)行量、收視率等手段集中受眾的注意力資源，然后將其出售給廣告商。影響力經(jīng)濟(jì)理論是指媒體對受眾產(chǎn)生影響力，然后將這種影響力資源出售給廣告商。兩者的區(qū)別就在于影響力經(jīng)濟(jì)是一種比注意力經(jīng)濟(jì)更能取得有效閱讀的模式。
　　二、注意力經(jīng)濟(jì)理論的提出
　　“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的最早提出者是Michael H.Goidhaber。1997年他在美國著名的《HotWired》上發(fā)表了《注意力購買者》（Attention Shoppers）一文，他指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)其潛在的消費群體，以期獲得最大的未來無形資產(chǎn)，即經(jīng)營消費者的注意力。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中最重要的資源，既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本,也不是信息本身，而是注意力。
　　注意力經(jīng)濟(jì)理論提出之后，最先在網(wǎng)絡(luò)上得以運用，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)代言。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在注意力經(jīng)濟(jì)大旗的號召鼓動之下，在市場中吸納了很多的資金、人才，促成了網(wǎng)絡(luò)的繁榮。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來之后，很多的紙質(zhì)媒體，電子媒體也開始運用注意力經(jīng)濟(jì)的威力，通過名人效應(yīng)、讀圖、標(biāo)題新聞、有沖擊力的畫面等手段盡可能多地吸引受眾的眼球，以提高發(fā)行量、收視率、收聽率等，從而實現(xiàn)媒體的“二次售賣”。
　　不管是網(wǎng)絡(luò)還是紙質(zhì)、電子媒體，注意力經(jīng)濟(jì)都充滿無限誘惑, 但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“雪崩”和媒體出現(xiàn)的無效廣告即無效注意的出現(xiàn)，注意力經(jīng)濟(jì)的弊端開始暴露�！熬W(wǎng)站近一段時間在經(jīng)濟(jì)上全線雪崩。過去網(wǎng)站創(chuàng)造了市場奇跡，曾幾何時，美國硅谷發(fā)源的網(wǎng)站圈錢熱鋪天蓋地，納斯達(dá)克催生了搜狐、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，造就了一大批網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)巨人。但是轉(zhuǎn)眼間就像雪人一樣融化掉了，為什么？”曹鵬博士提出了這樣的疑問。衡量傳媒市場價值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模，即收視率或發(fā)行量。但是問題恰恰在于，在傳媒市場的實際評估中，那些最受廣告商青睞，最具廣告投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。
　　隨著問題的暴露，注意力經(jīng)濟(jì)越來越受到人們的質(zhì)疑, 我們有必要尋找一種新的長遠(yuǎn)的發(fā)展思路。在對西方傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律的探索中, 另一種不同于注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)思路引起了我們的注意――影響力經(jīng)濟(jì)。所謂影響力經(jīng)濟(jì), 就是生產(chǎn)、交換、分配、消費影響力的過程, 在這種經(jīng)濟(jì)模式中,影響力是媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心要素, 是實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要資源。③媒體的市場定位、編輯方針、報道風(fēng)格、經(jīng)營活動等都圍繞影響力而進(jìn)行。
　　三、影響力經(jīng)濟(jì)理論
　　傳媒影響力是在信息傳播過程中收受者關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上產(chǎn)生,它是由“吸引注意(媒介及媒介內(nèi)容的接觸) ”+“引起合目的性的變化(認(rèn)知、情感、意志行為等的受動性改變) ”兩大基本的部分構(gòu)成的④。從傳媒影響力發(fā)生效應(yīng)來看，首先要“吸引注意”，就單從這一點來看，影響力經(jīng)濟(jì)是不能夠代替注意力經(jīng)濟(jì)的，它只是注意力經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充，是使注意力經(jīng)濟(jì)能夠走得更遠(yuǎn)、更好的良藥，同時注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的前提。影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，在注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展到收視率或發(fā)行量達(dá)到了最高時，為了能夠長遠(yuǎn)的吸引受眾，繼續(xù)取得受眾的關(guān)注和信賴，媒體就應(yīng)該提高自身的影響力。然而走影響力經(jīng)濟(jì)路線，并不是每一個媒體都適合的，就目前的受眾情況來看，在中國，讓所有媒體都走影響力經(jīng)濟(jì)路線是行不通的。雖然現(xiàn)在有一批文化素質(zhì)頗高的中產(chǎn)階層崛起，但市民文化仍占主流，這就是都市報火爆的原因。因此，影響力經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)在目前階段會相互補(bǔ)充發(fā)展，而且當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段后，為了走得更遠(yuǎn)就要提升自己的影響力經(jīng)濟(jì)。
　　所以，注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)都是“二次售賣”贏利模式下的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)理論，影響力經(jīng)濟(jì)并不會取代注意力經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)也不會消失，兩者相互補(bǔ)充，注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)的提升。影響力經(jīng)濟(jì)并沒有改變媒體的贏利模式，還是以“二次售賣”為主。只有當(dāng)出現(xiàn)了新的贏利模式時，才會出現(xiàn)新的具有替代性意義的經(jīng)濟(jì)理論。
　　三、新的贏利模式的探索
　　未來傳媒產(chǎn)業(yè)的主流贏利模式, 將是“一次售賣”為主，“二次售賣”為重，“三次售賣”并舉的多元贏利模式。⑤廣告經(jīng)營被稱為“二次售賣”模式，內(nèi)容付費被稱為“一次售賣”模式，品牌經(jīng)營被稱為“三次售賣”模式。當(dāng)“二次售賣”成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流模式時，我們說傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)或者注意力經(jīng)濟(jì)是順理成章的。但當(dāng)“一次售賣”取代“二次售賣”模式的主導(dǎo)地位，成為主流模式時，我們就必須提出一種新的理論范式，對傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)做出更全面更科學(xué)的解析。
　　在這個知識信息爆炸的時代，看似信息已經(jīng)過剩，但實際上，信息的同質(zhì)化嚴(yán)重，大量垃圾信息、虛假信息出現(xiàn)。所以創(chuàng)新型的內(nèi)容、個性化的內(nèi)容, 與注意力一樣是值得爭奪的稀缺資源。傳統(tǒng)媒體在打造自身優(yōu)勢時，走的也是內(nèi)容為王的路線，試圖以創(chuàng)新性、個性、深度性的內(nèi)容在眾多傳統(tǒng)媒體與迅速發(fā)展的新媒體中獲得立足之地。這種創(chuàng)新型、個性化的“內(nèi)容”以后能否像圖書具有著作權(quán)和版權(quán)一樣，通過內(nèi)容的著作權(quán)、報紙的版權(quán)、作者的知識產(chǎn)權(quán)的方式來贏利呢？假如這個假設(shè)成立，作為一種新的贏利模式被提出以后，這時注意力經(jīng)濟(jì)理論和影響力經(jīng)濟(jì)理論就都不再符合這種贏利模式的要求。這就需要重新尋找一個與其相符合的經(jīng)濟(jì)理論模式，比如版權(quán)經(jīng)濟(jì)理論，知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)理論。
　　結(jié)語
　　在這種新的贏利模式提出之后，相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)理論就會產(chǎn)生，所以在當(dāng)今媒體還是以“二次售賣”為主的贏利模式下，注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)都是與其相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)理論模式，兩者不是相互取代的，而是相互補(bǔ)充、發(fā)展的。只有當(dāng)新的贏利模式出現(xiàn)時，新的具有替代性價值的經(jīng)濟(jì)理論才會應(yīng)運而生�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　①②沃爾特?李普曼 著，閻克文 譯：《公眾輿論》，上海人民出版社，2007
　�、冖苡鲊�明，《影響力經(jīng)濟(jì)――對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，《中國新聞出版報》，2003
　�、轀�李梁，《傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的雙重內(nèi)涵――“影響力經(jīng)濟(jì)”再反思》，《國際新聞界》，2006（10）
　　（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院08級研究生）
　　實習(xí)編輯：何健
　　責(zé)編：周蕾

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