影響表達對象意愿層面接受度的因素 影響網(wǎng)絡轉帖意愿的因素分析

　　【摘要】隨著網(wǎng)絡互動的頻繁，網(wǎng)絡轉帖行為成為網(wǎng)絡信息傳播的重要手段之一。高素質年輕人是中國網(wǎng)民的重要組成部分，更是論壇和社交網(wǎng)站的活躍分子，因此本文以高素質年輕人為研究對象，分析了其網(wǎng)絡轉帖意愿的影響因素，結果表明：帖子瀏覽者的利他動機、利己動機、帖子內容的趣味性、可靠性都對高素質年輕人網(wǎng)絡轉帖意愿有正向的顯著性影響。
　　【關鍵詞】高素質 年輕人 網(wǎng)絡轉帖 轉帖意愿 影響因素
　　
　　根據(jù)CNNIC第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，截至2010年12月31日，我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.57億，網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%。其中，20-29歲網(wǎng)民所占比例最高，達29.8%，其次是30-39歲網(wǎng)民，占23.4%。①年輕人是網(wǎng)絡使用的主要群體，高素質的年輕網(wǎng)民傾向于從互聯(lián)上搜索信息，發(fā)表、轉載評論，使得各種網(wǎng)絡信息經(jīng)過傳播和再傳播被不斷地擴散和放大。網(wǎng)絡轉帖行為是高素質年輕網(wǎng)民之間的信息傳播行為，他們的網(wǎng)絡轉帖意愿決定了信息在網(wǎng)絡中的傳播速度和擴散規(guī)模。
　　一、文獻回顧
　　目前學界絕大多數(shù)學者的研究都將影響網(wǎng)民再傳播意愿的因素分成三類：信息傳播主體、傳播內容和傳播客體（接受者）因素。傳播主體方面，很多學者認為信息來源的可信度是信息源中影響再傳播意愿的重要因素，對受眾的再傳播和擴散謠言的行為意愿具有正向的影響。②內容因素方面，Herr等人認為內容具體生動又特殊的信息更加有趣，也更能吸引人們的注意力，從而對信息接收者的記憶和判斷起到更為重要的影響。③信息接受者因素方面，學者們從情緒特征、性格特征、個人動機三個維度進行研究，結果表明，在積極的驚訝情緒（驚喜）出現(xiàn)時，人們的再傳播意愿明顯提高④；外向型性格的信息接受者比較樂于進行信息再傳播的行為；出于個人利益和自我提升的需要，人們也會進行信息再傳播。⑤
　　二、研究設計
　�。ㄒ唬�數(shù)據(jù)與抽樣
　　本項調查采用的是在線填答方法，采取隨機抽樣與滾雪球抽樣相結合的方式進行。在大學論壇、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）上隨機選取調查對象，再通過他們提供另外一些目標群體對象進行調查。調查共發(fā)放問卷310份，回收有效問卷283份，問卷回收率為91.3%。樣本在年齡分布上，“80后”調查對象占40.6%，“85后”調查對象占51.6%；教育程度上，本科學歷占45.9%，碩士及以上學歷占41.7%。樣本的年齡和學歷分布符合本文高素質年輕人的研究對象界定。
　�。ǘ�）因變量
　　本文以網(wǎng)絡轉帖意愿作為因變量，將網(wǎng)絡轉帖意愿的測量分為三個維度：如果朋友需要，我會將帖子轉給他；我可能會將帖子轉到我的主頁；我可能會把該貼轉發(fā)到網(wǎng)上的關系群體中（如QQ群、MSN群等）。采用5點評定法進行測量，完全同意5分，完全不同意1分，被試根據(jù)自己的實際情況在1-5分之間作出一個選擇，得分越高表示轉帖的意愿越高。對3項指標采用主成分方法進行因子分析，得出1個公共因子，命名為“網(wǎng)絡轉帖意愿”因子，方差貢獻率達到69.712%，KMO值為0.703。
　�。ㄈ�）自變量
　　1、網(wǎng)絡帖子內容特征
　　從以往研究中發(fā)現(xiàn)，帖子內容的可靠性和趣味性對網(wǎng)絡轉帖意愿的影響作用較大。在問卷測量中，把內容的可靠性和趣味性作為網(wǎng)絡帖子內容的測量指標，另外通過觀察目前網(wǎng)絡帖子流行特征所包含的因素，對帖子特征進行區(qū)分，共有11項指標，采用主成分法提取因子，共得到3個因子（見表1），分別命名為“內容趣味性”因子、“內容可靠性”因子、“內容流行性”因子，三個因子共解釋了總體方差變異的64.966%，KMO值為0.778。
　　2、信息接收者特征因素
　　根據(jù)已有研究，轉帖者的外向性格、個人動機包括利他動機和利己動機都對網(wǎng)絡信息再傳播具有影響。本文對轉帖者特征的測量也從這三個方面設計15項指標進行測量。采取主成分分析方法提取因子后共得到3個因子（見表2），分別命名為“利他動機”因子、“利己動機”因子、“性格特征”因子，三個因子共解釋了總體方差變異的62.984%，KMO值為0.837。
　　三、結果與分析
　　為了分析年輕人網(wǎng)絡轉帖意愿與各自變量之間的關系，本研究采用Pearson簡單相關分析探討變量之間的相關關系（表3）。從表3可以看出，在0.01的顯著性水平下，網(wǎng)絡轉帖意愿和帖子內容的趣味性、可靠性；信息接收者的利他因素和利己因素這四個變量均有顯著地正向相關性。然而，流行特征、外向性格與網(wǎng)絡轉帖意愿不存在顯著相關性（p＞0.05），因此，這兩個變量不能作為網(wǎng)絡轉帖意愿的影響因素進入回歸模型。
　　將年輕人的網(wǎng)絡轉帖意愿作為因變量，以帖子內容的趣味性、可靠性、信息接受者的利他動機、利己動機作為自變量構建回歸模型（表4）。結果表明，整個回歸模型的方差分析結果F值為35.387，達到了0.001的顯著性水平。方差膨脹因子VIF值均小于10，容許度均大于0.1，表示進入模型的4個解釋變量相互之間不存在多重共線性。
　　從回歸模型的結果中可以看出：
　　第一，年輕人網(wǎng)絡轉帖意愿的影響因素回歸模型擬合度很好，可解釋總體方差變異的33.3%�；貧w方程四個變量對網(wǎng)絡轉帖意愿的影響都具有統(tǒng)計顯著性。其中，信息接受者的利他動機對網(wǎng)絡轉帖的影響最大，其次是帖子內容的趣味性，再次是信息接受者的利己動機，最后是帖子內容的可靠性。
　　第二，網(wǎng)絡帖子內容的趣味性對年輕人的轉帖意愿有正向影響。本文的研究結果證明，帖子的文字描述越有趣、越有新鮮感、越有想象力使人感到愉悅，人們的轉帖意愿就越強烈。趣味性強的帖子通常還具有豐富的呈現(xiàn)形式，包含圖片、動畫。
　　第三，網(wǎng)絡內容的可靠性對年輕人的轉帖意愿有正向影響。即年輕人相信帖子所描述的內容和情況，認為帖子所提供的信息是可靠的、真誠的，那么他們的轉帖意愿也會越強烈。帖子的來源在目前網(wǎng)絡流量下難以追究，但是如果帖子更貼近事實，不夸大其辭，能夠給人以安全感，不讓人們感覺到信息的虛假或欺騙性，那么轉帖意愿就越強。由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和虛擬性，網(wǎng)絡轉帖更容易使人缺乏安全感，內容真實可靠的帖子才能促使人們廣泛轉帖而不會因為轉帖了無用虛假的內容而遭到朋友的質疑。
　　第四，網(wǎng)絡瀏覽者的利他動機對其轉帖意愿有正向影響。網(wǎng)絡信息接受者也是傳播者，利他性強的人更樂于與別人一起分享信息、資訊和快樂。具有利他動機的年輕人，其網(wǎng)絡轉帖的實質就是分享知識、分享快樂的行為。利他動機的網(wǎng)絡轉帖是基于社會交換理論的信息分享行為，年輕人進行轉帖時，期待某一天也能從別人的轉帖中獲得信息或快樂。
　　第五，網(wǎng)絡帖子瀏覽者的利己動機對其轉帖意愿有正向影響。利己動機也就是自我提升的因素，包括滿足感、優(yōu)越感、成就感和榮譽感。每個人都有自我提升的動機，如果轉帖能夠帶來別人的肯定，并使自身獲得成就感，年輕人也就樂于轉發(fā)自己所瀏覽過的帖子。
　　四、啟示與建議
　　年輕人是未來國家建設的中堅力量，也是消費的重要群體。年輕人網(wǎng)絡轉帖意愿的實證研究結果，對企業(yè)在網(wǎng)絡環(huán)境下進行網(wǎng)絡宣傳和營銷活動，增加企業(yè)在年輕人中的影響力，具有一定的參考價值。
　　第一，在網(wǎng)絡宣傳帖的內容方面，增強宣傳帖內容的趣味性和可靠性。合理的運用網(wǎng)絡媒體的特性，使得包含企業(yè)產品信息的帖子更加新穎和活撥，運用圖片、視頻等媒介給帖子瀏覽者留下更深刻的影響，贏得更多受眾的偏愛，提高年輕人的網(wǎng)絡轉帖意愿。增強網(wǎng)絡帖子內容的可靠性，企業(yè)在宣傳帖子的文字描述上應該力求真實，不要過度夸張。要獲取消費者的信任特別是具有高素質的年輕人群的信任就必須保證企業(yè)產品與宣傳內容相一致，以誠信取勝。另外，由于中國人更相信值得信賴的傳播者所傳遞的產品信息，因此企業(yè)在宣傳帖內容中應適當出現(xiàn)公眾信任的人物來推薦或使用企業(yè)的產品。公眾信任的人物往往都是名人，名人具有娛樂性，更能夠吸引年輕網(wǎng)民去瀏覽并提高其轉帖意愿。
　　第二，發(fā)掘具有利他和利己動機的網(wǎng)絡轉帖者。實證研究已經(jīng)證明，年輕人中利他和自我提升動機更強的人容易成為轉帖者。在大學校園中具有此類特征的年輕人群主要包括各級學生干部、社團負責人、勤工儉學的助理等，這類人群在大學各種活動中都表現(xiàn)較為積極活躍，樂于與別人分享信息和知識，因此建議企業(yè)可以發(fā)掘具有此類特征的人群作為網(wǎng)絡轉帖的人選。同時，通過適當?shù)姆绞絹砑ぐl(fā)帖子瀏覽者的利他動機和自我提升動機。對于利他動機，企業(yè)可以在帖子的信息中增加使人愉悅或感人的強烈因素，使年輕人產生分享的沖動；對于利己動機，企業(yè)可以和一些年輕人群使用頻率高的論壇和社交網(wǎng)站進行合作，對轉載企業(yè)宣傳帖進行獎勵，或提供一個新資訊的獲取，促使年輕人進行網(wǎng)絡轉帖行為。
　　
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸罕本┐髮W新聞與傳播學院傳播學系08級碩士研究生）
　　責編：周蕾

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