《變形金剛Ⅱ》:通用汽車最后的化裝舞會 通用汽車

　　“出發(fā)，汽車人。”“通用公司破產(chǎn)了，那變形金剛怎么辦?”《變形金剛Ⅱ》上映前夕，網(wǎng)友熱烈討論著。 　　6月24日零時，《變形金剛Ⅱ：卷土重來》在中國公映，汽車人還是姓“GM”(通用汽車)，不僅角色沒有減少，反而增加了雪佛蘭品牌在其中的戲分，尤其是大黃蜂。
　　
　　雪佛蘭必須是主角
　　
　　大黃蜂的顯赫，更多的是通用汽車的意愿。兩年前，在《變形金剛Ⅱ》劇本還沒有成型之時，通用汽車安排了導演邁克爾?貝參觀通用汽車北美研發(fā)中心，在那里，邁克爾看到了包括Volt、Beat、Camaro等概念車，他一眼就喜歡上Camaro，決定在第二部中，讓其擔任主人公“大黃蜂”。
　　其實，在《變形金剛》動畫版中，大黃蜂的原型是一款可愛的大眾甲殼蟲Beetle，他在博派中只是一個熱心腸、伶牙俐齒的小兄弟，而在電影版中，因為通用汽車的參與，大黃蜂被賦予了全新形象。第一集開場不久，Camaro就出場了，而且在山姆挑選二手車的片段里，Camaro的雪佛蘭LOGO占用了好幾秒鐘，并且跑到一輛破舊“甲殼蟲”旁邊，用車門“打”了甲殼蟲一巴掌，這似乎在向觀眾們交待，“大黃蜂”的贊助商變成了雪佛蘭。《變形金剛Ⅰ》的調(diào)查顯示，肌肉型跑車的大黃蜂也同樣受歡迎，雪佛蘭品牌得到了傳播。
　　然而與第一部的背景不同，彼時財大氣粗的通用汽車在2009年6月1日申請破產(chǎn)保護，現(xiàn)在已是負債累累。影片中部分角色的命運也因此有了新的注腳。例如“鐵皮”的變形――通用旗下GMCTopkick中型卡車，通用已經(jīng)宣布這款車將于7月31日之前逐步停產(chǎn)；
　　“救護車”的變形――悍馬(Hummer)H2，已經(jīng)協(xié)議出售給中國四川騰中重工；“爵士”的變形――龐蒂亞克(Pontiac)Solstice，已是通用汽車打算放棄的品牌之一，人生如戲，戲如人生，在《變形金剛Ⅰ》中，“爵士”犧牲了。
　　這對于通用汽車來說，的確有一些尷尬，雖然把自己的產(chǎn)品植入到了電影中，但電影中的部分角色已經(jīng)不是自己的孩子。
　　“對于這些車型的安排，電影的角色必須有延續(xù)性。”上海通用公關部相關人士在接受采訪時說，雪佛蘭品牌在其中有5個角色，這是宣傳的重點。
　　在宣布破產(chǎn)之前，通用汽車已經(jīng)表示，通用汽車將僅剩下4個品牌：雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剝離。
　　所以，在這場電影的傳播中，雪佛蘭必須是主角。
　　
　　縮水的傳播
　　
　　雪佛蘭是通用的未來，這也是如今通用汽車銷售的主力，在4個品牌中，業(yè)績遙遙領先。雪佛蘭在片中一共出演了5個角色：除了第一部中扮演“大黃蜂”的雪佛蘭Camaro之外，在第二部中，增加了4款車型。
　　“還有一款科魯茲(cruze)，因為剛剛上市，因此沒有出現(xiàn)在影片中，這些車型都代表著雪佛蘭的未來�！蓖ㄓ霉�關部相關人士表示。
　　雪佛蘭的未來是什么樣的呢?上海通用的任務是把雪佛蘭打造成中國新一代年輕主流人群的首選汽車品牌。
　　根據(jù)上海通用的定義，其品牌口號是“未來，為我而來”；品牌個性是自信睿智、樂于表現(xiàn)、值得信賴、年輕有活力；目標人群是“中國新一代年輕主流人群，他們是一群正在奮斗中的年輕人，積極樂觀，對未來富有信心，并腳踏實地地為此努力，享受努力的過程，對于未來注重精神的愉悅，認同物有所值的消費，追求品質(zhì)與價值的平衡”。
　　上海通用認為，這樣的目標人群和《變形金剛》的影迷非常契合。
　　但是，此次通用的傳播似乎很保守，雪佛蘭品牌借助影片所做的傳播活動主要集中在網(wǎng)絡和銷售渠道上。上海通用一內(nèi)部人士表示，這樣做，也是因為2009年公關預算有所減少，而網(wǎng)絡傳播的費用比較低。
　　6月20日開始，上海通用和一家網(wǎng)站組織“大黃蜂歸來”的雪佛蘭大黃蜂車隊巡游活動，其中途經(jīng)上海陸家嘴及淮海路兩段，將在《變形金剛Ⅱ》影片中出現(xiàn)。與優(yōu)酷合作，推出大黃蜂定格視頻制作比賽。與經(jīng)銷商合作，針對車主舉辦電影票抽獎活動。
　　“電影本身就已經(jīng)是很好的傳播了，而直接與客戶互動的傳播更有效，很容易引起客戶的共鳴�！鄙虾Ｍㄓ孟嚓P人士對記者說，戲外的營銷是電影的延續(xù)，我們要消費者更多地了解雪佛蘭的未來，而不是單單宣傳某一款車型。
　　或許是這種原因，另一個有關變形金剛的“干擾型”電視廣告就顯得特別惹眼――那就是雪鐵龍世嘉的“變形金剛”廣告。在百度視頻里，搜一下變形金剛，你會看到幾個掛著“人字形齒輪”(雪鐵龍LOGO)而不是“金領結”的(雪佛蘭LOGO)汽車人跳舞。
　　對此，上海通用只表示，這或許就是山寨版，但對于其他企業(yè)，不好評論。
　　
　　王者能否歸來?
　　
　　《變形金剛Ⅰ》曾被批評為一部兩個多小時的廣告片，因為到處都是汽車廣告，還有人說，
　　“這部電影就像出來拉客的�！钡珜а葸~克爾?貝并不在乎，他告訴媒體，
　　“廣告就是我們生活的一部分，這是不可避免的。電影里沒有廣告，那很不真實。”
　　造化弄人，當《變形金剛Ⅱ》推出的時候，通用申請破產(chǎn)保護，多個品牌分崩離析，即使有更多的通用概念車出現(xiàn)，然而，這恐怕是通用汽車旗下的最后一場化裝舞會。
　　在《變形金剛Ⅱ》中，汽車人首領“擎天柱”在金字塔鏖戰(zhàn)的橋段中犧牲，而后得到了能量變得更強大又復活了，通用汽車可以嗎?這的確是個問號。
　　“觀眾進入電影院，只是為了娛樂，不會思考那么多問題�！毙氯A信市場咨詢公司副總經(jīng)理郎學紅說，影迷不一定看到許多細節(jié)，植入式廣告就是在潛移默化中，宣傳一個品牌，但也不會立竿見影，由了解到建立好感，到影響其購買傾向，再到實際購買，是一個很長的時間，不是一部電影宣傳就可以的。
　　但她也提出，網(wǎng)絡畢竟是小眾媒體，單一的傳播方式是不夠的，要想達到更好的傳播效果還應該將不同的媒體結合起來，實現(xiàn)更精準的傳播。
　　
　　(摘自《中國經(jīng)營報》)

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