向大牌們學(xué)賺錢:能賺錢的大牌游戲

　　米其林邊開餐館邊賣橡膠鞋底，JEEP在候機(jī)樓里賣衣服，奔馳、蘭博基尼和法拉利們大發(fā)副業(yè)財(cái)。有統(tǒng)計(jì)稱，剛被大眾收購的保時(shí)捷在衍生品中的獲利甚至是汽車銷售的3倍。 　　
　　“昨天，我買了一件寶馬T恤!”“我又在網(wǎng)上拍了一個(gè)甲殼蟲車模。”
　　“我還買了個(gè)奧迪的馬克杯。”
　　帶著大眾牌的打火機(jī)、別克牌太陽鏡、寶馬牌的記事本等，有時(shí)會(huì)成為派對(duì)中的焦點(diǎn)。
　　“只要與名車沾上一點(diǎn)邊，就不怕攬不到生意�！弊銎�車品牌衍生品生意的老板這樣總結(jié)生意經(jīng)，因?yàn)樗�發(fā)現(xiàn)，一位女白領(lǐng)在商場柜臺(tái)看到印有寶馬商標(biāo)的白T恤，標(biāo)價(jià)1000多元，沒有折扣，猶豫半天還是掏腰包買了下來。
　　
　　LOGO族的階層徽記
　　
　　愛上汽車品牌衍生品的人們，并不僅僅只是LOGO迷，他們著迷于LOGO背后的故事，也迷戀于LOGO所代表的階層。
　　最受追捧的莫過于法拉利。有句話叫“每個(gè)人心中都有一輛法拉利”，沒有多少人能真正買得起一輛法拉利，如果買不起，那么至少掛個(gè)法拉利牌的鑰匙扣吧。一只法拉利毛絨玩具690元，煙灰缸390元，一件外套5580元，隨便一件T恤都是上千元。法拉利還有鑰匙扣等小衍生品，一條紅領(lǐng)帶繡上法拉利商標(biāo)后，至少要貴一兩倍。據(jù)說，杭州西湖邊的法拉利商店促銷時(shí)，一天的銷售額高達(dá)7萬多元。
　　“很多來購物的顧客經(jīng)常都不看價(jià)格。尤其聽說是限量版的，或者最后一個(gè)的時(shí)候，都是迫不及待地買下。”店員稱，“曾有一位二十五六歲的顧客得知全場正打二至四折后，一口氣買下踏腳板、鑰匙扣、方向盤、游艇模型，半個(gè)小時(shí)便花了3萬多元�！�
　　對(duì)愛車狂人而言，除了開著名車肆意狂飆外，他們還想將代表著速度與激情的保時(shí)捷腕表、賓利鋼筆具、蘭博基尼咖啡壺等統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。
　　很顯然，那些名車衍生品的熱銷，既透露了隱藏其中的商機(jī)，又洞悉了這些粉絲們的動(dòng)機(jī)――戀的就是名車的“靈魂”。
　　2006年，中國商場里開始出售法拉利和保時(shí)捷眼鏡，盡管售價(jià)在2000至6000元間，銷量卻很不錯(cuò)。JEEP服飾更是登陸眾多商場，它在專柜中的男士服裝，與汽車運(yùn)動(dòng)越野風(fēng)格相當(dāng)匹配，一件短T恤要賣到300至600元，有些店面月營業(yè)額保持在20萬元左右。除此之外，奔馳、法拉利、寶馬、奧迪等衍生品也在中國市場大行其道，它們不再羞答答只呆在汽車4s店，成為名車旁邊的“綠葉”。如果留意，你會(huì)在國內(nèi)各大機(jī)場發(fā)現(xiàn)一間間寶馬、JEEP衍生品店，精明的汽車品牌們，盯上了空中飛人的腰包。
　　
　　大牌們跨界吸金
　　
　　許多人只知米其林餐廳，不知米其林服飾有限公司。
　　米其林這家神秘的子公司，專門致力于向其他領(lǐng)域擴(kuò)大該公司“更靈活的移動(dòng)概念”，它們最近的一個(gè)目標(biāo)是中心球場，因此開發(fā)出了米其林品牌的橡膠鞋底，用于Babolat的新網(wǎng)球鞋，有Proulse和Team系列。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括奔馳、寶馬、保時(shí)捷、蘭博基尼、法拉利、奧迪、賓利、JEEP在內(nèi)，有的通過子公司運(yùn)作，有的通過與其他領(lǐng)域高端品牌跨界聯(lián)手，正在大發(fā)邊緣生意財(cái)，它們出廠的衍生品有：腕表、鋼筆、咖啡壺、廚具、毛絨玩具、煙灰缸、外套、T恤、跑鞋、自行車、煙斗、電玩……
　　大佬玩副業(yè)，跨界雙贏是主流。
　　譬如法拉利和PUMA聯(lián)手，布加迪與愛馬仕合作推出布加迪威航?愛馬仕特別版，奔馳與喬治?阿瑪尼合作生產(chǎn)出喬治?阿瑪尼CLK，奔馳與蘋果公司合作設(shè)計(jì)的限量版iPod Nano、iPod Video，上面印著梅賽德斯一奔馳LOGO，背面加上“l(fā)imited edition”字樣，價(jià)格立馬變?yōu)閕Pod Mini的兩倍，但是，它也同時(shí)吸引了來自奔馳和蘋果的兩撥粉絲加入這場數(shù)碼狂歡。
　　保時(shí)捷與瑞士百年老店伊鐵納的聯(lián)姻，堪稱經(jīng)典。兩家合作的量產(chǎn)手表，設(shè)計(jì)來自跑車流線烙印的創(chuàng)意，防水能力達(dá)50米，表帶上配備了類似跑車輪胎排水溝紋般的紋路，利于排汗。
　　奔馳除了賣2000多元的錢包、600多元的車模，200多元的鑰匙扣……還通過奔馳衍生品精品圖冊，選擇預(yù)訂手表、眼鏡、皮包等相關(guān)商品。奔馳的生意“從娃娃抓起”，比如“奔馳朋友們”泰迪玩具系列，其設(shè)計(jì)信念和初衷，正是想讓“90后”，以及“新千年后”提早感受奔馳魅力，為未來的奔馳達(dá)人提前培養(yǎng)接班人。奔馳除了大造300S兒童電動(dòng)跑車，還生產(chǎn)了兩款依照奔馳旗下著名賽車手Alesi和Paffett所駕馭的2004年版CClass DTM縮小比例的玩具賽車，附有全組賽車軌道、手持遙控器、電源組等全套配備。
　　賓利為了慶祝其傳奇工廠crewe建立60周年，攜Tibaidi共同打造特別紀(jì)念版系列鋼筆。鋼筆筆尖用3.6克黃金打造而成，盡顯賓利奢華本色。奔馳對(duì)筆具也興致盎然，在2008年柏林春夏時(shí)裝周上，奔馳展出了與意大利著名筆具生產(chǎn)商Aquila Brands S.p.A合作鍛造的系列筆具精品：自來水鋼筆、水筆、圓珠筆和自動(dòng)鉛筆。這些筆具與奔馳車型的設(shè)計(jì)風(fēng)格相當(dāng)一致，每一款筆具都擁有4種不同的金屬色外觀：曜石黑、銥銀、幽藍(lán)以及晶瑩白，并融合了少量鉻金屬。設(shè)計(jì)師們?yōu)槊恳豢罟P具上色后，還要進(jìn)行手工拋光，最后刻上“Mercedes-Benz”字樣。而法拉利的手表靠著沛納海(PANERAI)的制造工藝，已經(jīng)讓它在復(fù)雜機(jī)芯的道路上，走到精致的極端。
　　意大利跑車貴族布加迪也卷入了這場“時(shí)尚風(fēng)”，布加迪不怕降低身價(jià)，從服飾做起：男式夾克衫、翻領(lǐng)羊絨衫、Polo運(yùn)動(dòng)休閑衫等等。布加迪還專攻精品配件，休閑挎包、鑰匙鏈及錢包等。
　　寶馬順勢而上，為品牌追隨者們制作了皮具、箱包。寶馬皮具據(jù)說用的是德國上等小牛皮，這樣的牛皮，是在小牛兩三歲時(shí)進(jìn)行宰殺，然后取下整張牛皮，皮質(zhì)軟，觸感舒適。寶馬皮具表面沒有任何縫接的痕跡，接縫工藝臻于完美。皮具的設(shè)計(jì)傳達(dá)出寶馬汽車奔騰不息、酣暢淋漓的感覺。值得一提的是，寶馬商務(wù)背包，有為手提電腦特制的墊子和文件袋，還適用于戶外活動(dòng)和徒步旅行。寶馬還很會(huì)迎合女人對(duì)奢侈品的無限熱愛，寶馬女式手袋、化妝包、鑰匙包，悉數(shù)出現(xiàn)，讓女人的衣柜里永遠(yuǎn)都差一件“寶馬”。寶馬也很愛運(yùn)動(dòng)，為此，他們推出“高爾夫系列”時(shí)尚精品。
　　
　　副業(yè)拯救壞經(jīng)濟(jì)?
　　
　　在壞經(jīng)濟(jì)的背景下，試圖上演“蛇吞象”并購戲的保時(shí)捷，反遭大眾吞并，但不可否認(rèn)的是，保時(shí)捷在資本運(yùn)作上的雄心。
　　保時(shí)捷一直被奉為汽車界的傳奇。14年前，這家德國性能技術(shù)最為優(yōu)良的豪華跑車制造商，瀕臨破產(chǎn)。只因它過分注重開發(fā)性能和動(dòng)力卓著的跑車，這不僅帶來了高昂的人力和研發(fā)成本，還讓保時(shí)捷忽略了向更大的市場開發(fā)產(chǎn)品，從而獲取利潤的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，市場對(duì)超高性能的跑車需求并不多，但是民眾對(duì)于品質(zhì)出眾，價(jià)格尚能接受的衍生品需求越來越高。尤其是中國、俄羅斯等新興市場，正成為全球各大汽車生產(chǎn)商的福地。
　　掌門人魏德，為了挽救保時(shí)捷，開發(fā)性價(jià)比高的產(chǎn)品進(jìn)入大眾市場，這是保時(shí)捷當(dāng)年得以反敗為勝的策略之一。2006年8月至2007年7月，保時(shí)捷凈利潤約62億美元，而保時(shí)捷從衍生品交易中，獲得的利潤是汽車銷售的3倍。保時(shí)捷當(dāng)年的成功，曾是德國汽車業(yè)復(fù)興的有效模式：并不需要?jiǎng)訐u自己性能和動(dòng)力強(qiáng)勢的根基，只需要降低成本，并且將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成向大眾提供的高性價(jià)比產(chǎn)品。
　　消費(fèi)專家認(rèn)為，汽車大牌發(fā)展衍生品市場，除了滿足品牌熱衷者的愛好，更重要的在于培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。對(duì)“不差錢”的汽車品牌而言，除了高額的經(jīng)濟(jì)利益，衍生品也是它們提升用戶品睥忠誠度的一條捷徑。
　　
　　(摘自《新周刊》雜志)

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