[Prada家族管理危機]我國最出名的家族企業(yè)

　　最近，業(yè)界盛傳Prada在今年7月有望在香港上市，對于這樣一個4次上市計劃夭折、身背巨額債務的家族式企業(yè)來說，上市或許只是看上去很美的影像。資本的進入將使債務得到大幅緩解，但其過于傳統(tǒng)的管理方式以及其固執(zhí)的“藝術化”經(jīng)營方式，卻有可能使Prada依舊面對不可逆轉(zhuǎn)的危機。
　　在不斷演進的奢侈品行業(yè)中，Prada的企業(yè)管理方式堪稱是老牌奢侈品企業(yè)的最典型代表。Prada的掌門人Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli仍堅守著夫妻店的企業(yè)運營模式，事必躬親。身為CEO的Bertelli甚至在一位高級經(jīng)理離職后，自己頂上去做了一段兼職經(jīng)理。
　　
　　沒有入口的店
　　
　　2005年，在美國得克薩斯州西部荒無人煙的沙漠里，一夜之間出現(xiàn)了一間Prada“精品店”，它就像是被龍卷風吹來的一樣，沒有施工痕跡，沒有銷售員，櫥窗里寂寞地擺著Prada的正品鞋子和手包。而這間“精品店”的特殊之處在于，你只能看看櫥窗，而無法登堂入室。
　　其實，這是柏林藝術家Michael Elmgreen和Ingar Dragset的雕塑作品，完全按照Prada精品店的裝修風格和比例建造，甚至櫥窗里擺放的鞋子都是Prada掌門人Miuccia親自挑選的，但它就是沒有一扇讓你進入的門。
　　這個雕塑作品更像是對Prada現(xiàn)狀的隱喻。Miuccia和丈夫Patrizio Bertelli牢牢掌控著公司的大權，甚至建立起圍欄來保衛(wèi)家業(yè)，外人無從進入，他人的建議他們也不愿聽。在堅硬的外墻保護下，夫妻倆認為各自的分工能夠很好地保證公司運營，Patrizio Bertelli作為CEO擁有公司大小事項的最終決定權，從雇用每一名新員工到某一款手包的原料進貨，從某一款鞋的皮料拼接到Prada精品店的墻面刷什么顏色的漆。
　　作為一家之主，Bertelli的火爆脾氣使得高級經(jīng)理們在沒有他的同意下從不敢輕易做主，而敢當面頂撞理論一番的更是少之又少。在1997年，Bertelli巡視旗下品牌Miu Miu在曼哈頓新開的店鋪，環(huán)視之后，徑直把店內(nèi)的一面鏡子砸得粉碎，理由是“它把人照得顯胖”；而更為“臭名昭著”的是，停放在Prada停車場內(nèi)的一溜汽車，都被他把尾燈砸了，因為它們沒有停車入位。
　　即使Bertelli有時像個暴躁狂，但Miuccia仍然愿意與其合作。就如她曾經(jīng)真摯地對《華爾街日報》坦言：“我們努力工作，關系也經(jīng)常劍拔弩張。與他一起工作非常累人，但是我佩服并且尊敬他。因為在我們的公司里，每一分鐘都像在打仗，你必須訓練有素，方能勝任�！�
　　的確，沒有人能夠單靠發(fā)脾氣就取得成功，而Prada能夠從一個做皮具的家庭作坊變成全球知名的奢侈品品牌，為其掌舵的Bertelli也確實有功。但更不能埋沒的是Miuccia Prada作為第三任繼承人，為Prada提供了源源不斷的設計靈感。
　　Miuccia原本是一名政治學博士，但在1978年繼承家業(yè)之初，就開始考慮如何將自家的產(chǎn)品帶入現(xiàn)代新紀元。當時，沉重笨拙的皮質(zhì)行李箱給人們的出行帶來諸多不便，“減重”是關鍵詞之一。而Miuccia則創(chuàng)新性地采用軍用黑色尼龍材料做成背包，不但耐磨且防水性好，還與各種衣服百搭�！癓ess Is More”的理念幫了Prada的大忙，它借此找到了直抵目標消費者心扉的通途。Bertelli則幫助Prada把尼龍包帶到了全世界，出現(xiàn)在各大商場的專柜里。Prada也因此一炮而紅，終于沖出了歐洲大陸。
　　
　　為什么沒有成為LVMH？
　　
　　世界上很多奢侈品集團都將LVMH作為學習榜樣、競爭對手以及類比的對象。但目前世界第一的奢侈品集團LVMH已經(jīng)通過一系列資本運作、品牌收購和零售網(wǎng)絡的建立，遠遠地將對手拋在身后，其年營業(yè)額是位居第二的瑞士歷峰集團的3倍。
　　在20世紀90年代，Prada曾經(jīng)也有機會與LVMH集團近身肉搏，但卻由于集權制管理和決策失誤導致Prada距離建造夢想中的奢侈品王國越來越遠。1987年，Louis Vuitton和Mot Hennessy合并，新組成的LVMH集團吹響了品牌兼并戰(zhàn)爭的號角，以形成壟斷之勢。當時，眾人眼中的一塊肥肉便是Gucci，作為有百年歷史的Gucci剛剛從家族紛爭的泥潭中拔出腳來，各個奢侈品集團都對其虎視眈眈，而Prada在1998年通過增持股票成為了Gucci集團大股東之一，形勢本來一片大好。
　　但Bertelli卻又拿出了家長式管理的那一套，對內(nèi)實行鐵腕，對Gucci也是百般挑剔，最終Bertelli竟然痛斥Gucci抄襲Miuccia的設計，并以此為由轉(zhuǎn)手將所持有的股份全部賣給了LVMH集團。
　　無論是出于理智還是賭氣，Prada將Gucci拱手相讓后，就基本向奢侈品集團第一梯隊說再見了。手里剩下的都是尚處在發(fā)展初期的品牌，無法讓其大放異彩。而集權中心制的管理使得各個品牌無法獨立運轉(zhuǎn)，完全受制于Bertelli的直接管控。強烈的控制欲使得Bertelli甚至會插手其他品牌設計師的設計方案，Jil Sander被收購后，其品牌設計師幾乎立刻與Bertelli決裂，并在幾個月內(nèi)離任。沒有了設計師的品牌就如同被抽走了靈魂的軀殼，而Bertelli就是有這種“魔力”也只能將收購來的品牌設計師一一惹毛。
　　LVMH集團已經(jīng)長成了以資本運作驅(qū)動的巨無霸，與Prada境況更為相似的是同為意大利世家的Giorgio Armani集團，但Giorgio Armani集團走的卻是另外一條路。為了增加產(chǎn)品線并擴展業(yè)務范圍，Armani以品牌授權的形式涉獵了很多單靠自身資本力量難以進軍的行業(yè)，小的如香水、化妝品和眼妝，大到專業(yè)運動服裝、婚紗店，甚至酒店，有些是采用合資的方式，有些就只是單純授權。但Armani永遠在問自己一個問題：除了品牌，還有哪些資源是可以通過這種方式進行盤活、滲透的？進軍專業(yè)運動服裝是為了提高自身的科技研發(fā)能力，做婚紗店其實是在利用現(xiàn)有的設計資源擴展零售終端。
　　由于沒有一位像Bertelli這樣控制欲超強的CEO，Giorgio Armani集團的管理還算靈活，更“幸運”地成為LVMH集團的假想敵。目前，LVMH集團面對的四大勁敵分別是Gucci集團、華倫天奴時尚集團、Hermès集團和Armani集團。今年初，LVMH集團突然入股Hermès集團，準備收割勝利果實，而Prada已經(jīng)不在其視線范圍之內(nèi)。
　　
　　大眾與小眾
　　
　　Prada之前幾次的上市地點均選在意大利米蘭，但今年卷土重來卻在米蘭和香港之間選擇了他鄉(xiāng)。Prada如此欣欣然在港上市，也是看好亞洲市場的發(fā)展前景。一來中國超越美國成為世界第二大奢侈品消費國，外加日本穩(wěn)坐全球第一大奢侈品消費國，亞洲自然成為奢侈品牌的新福地。二來Prada正在中國以前所未有的速度迅猛擴張，2010年，中國內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的收入總額相比2009年增長了75％，升至3.89億歐元，該數(shù)值相當于集團總營業(yè)額的20％。
　　所以在今年2月，Prada在北京第一次舉辦了春季時裝秀，并特地為迎合中國消費者，將設計師在去年9月米蘭秀展上用的棉質(zhì)面料換成了絲綢，帆布包也換成了絲綢和皮革。而Miuccia Prada更是破天荒地出現(xiàn)在秀場，并表示年內(nèi)在中國要再開8家店。
　　人們購買奢侈品是認為它是身份和地位的象征。為了滿足這種心理，奢侈品牌在現(xiàn)實世界中，莫不是將直營店、旗艦店建造得華麗氣派，來配合品牌形象的宣傳，但Prada卻劍走偏鋒，愣是把本該刺激顧客消費的商店做成了裝置藝術。
　　2002年，Prada邀請世界著名建筑設計師Rem Koolhaas設計的紐約Soho旗艦店亮相，但消費者大都咋舌。這個耗資4000萬美元建造的宮殿，波浪形的地面直接“翻涌”到地下一層，衣服被展示在可移動的籠子里，鞋子放在無法觸及的高處。Miuccia很得意設計師體現(xiàn)出了Prada對于高端時尚的理解，但他們卻忽略了過于前衛(wèi)和藝術化的裝修風格使得顧客的購買沖動被分散。
　　而在虛擬的網(wǎng)絡世界，品牌建設同樣重要，但Miuccia是個不喜歡網(wǎng)絡的人，甚至堅決拒絕Twitter，并對其他品牌的網(wǎng)絡宣傳新招嗤之以鼻，因為她認為“快速傳播必然要犧牲品質(zhì)”。有了這樣的領導者，Prada直到2007年才有了自己的官網(wǎng)，但在新媒體營銷方面表現(xiàn)最為靈活的Burberry已經(jīng)摸到了互聯(lián)網(wǎng)的興奮點，一路從電子商務做到街拍網(wǎng)站，動作頻出。
　　另外有一點Prada需要意識到，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年齡小15歲，比美國平均水平小25歲，這些活躍的購買人群不是不會上網(wǎng)的老頭老太太，而正是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者。所以，Prada要想觸及中國的目標消費群體，還真得想想該如何打開這扇“門”。
　�。ㄕ�編自《商業(yè)價值》雜志）

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