[品牌與渠道邏輯之辯] 論辯與邏輯

　　“入世十周年峰會暨2011招商證券論壇”消費(fèi)與零售專場隆重開幕 　　 　　9月2日，黃浦江畔。 　　 　　由招商證券主辦的“入世十周年峰會暨2011招商證券論壇”消費(fèi)與零售專場，在上海四季酒店成功舉辦。這也是繼7月8日在深圳、8月12日在廣州后，入世十周年峰會的第三專場。
　　
　　“‘消費(fèi)與零售’，這是一個大概念�！苯M委會人士對記者分析，在有著世界最大人口數(shù)量的國家中，對這個概念的話題探討，意義尤為重要。
　　
　　中國是一個制造業(yè)大國，但是在消費(fèi)領(lǐng)域的知名品牌，卻并不多。中國要從制造大國真正轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞆?qiáng)國，品牌的培育是繞不過去的一道坎。
　　
　　另一方面，與消費(fèi)品密切相關(guān)的產(chǎn)品流通領(lǐng)域，在技術(shù)變革瞬息萬變下，傳統(tǒng)的營銷模式和產(chǎn)品流通渠道也遭遇重大沖擊，無論是主動出擊還是被動作出改變，新的渠道模式層出不窮。
　　
　　比如，電子商務(wù)帶來的營銷革命，影響力已經(jīng)滲透到商業(yè)活動的每個毛細(xì)血管。如最近兩年才大量涌現(xiàn)的購物網(wǎng)站，已改變了整個市場的營銷格局。
　　
　　而如何撥開紛繁復(fù)雜的營銷局面，尋找到一種更具可持續(xù)性和生命力的渠道力，是中國企業(yè)發(fā)展壯大另一個繞不開去的坎。
　　
　　根據(jù)議程設(shè)置，論壇按照“品牌力”和“渠道力”兩個領(lǐng)域，分上下兩個半場進(jìn)行。同時每個半場設(shè)置主旨演講和高峰對話兩個環(huán)節(jié)。
　　
　　嘉賓們在演講和對話中，觀點(diǎn)碰撞激烈，精彩紛呈。
　　
　　在品牌力部分，亞商資本創(chuàng)始合伙人兼總裁張瓊女士，做了題目為《中國消費(fèi)升級趨勢與投資機(jī)會》的主旨演講。
　　
　　在張瓊看來，當(dāng)前的消費(fèi)與服務(wù)需求升級，表現(xiàn)為“生存型消費(fèi)”向“享受型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。而健康、娛樂、汽車售后服務(wù)、家具及家居、奢侈品、旅游度假等等，已成為消費(fèi)升級的主要方向。
　　
　　在這樣的背景下，容易得到投資人青睞的企業(yè)，往往也應(yīng)有以下特征：
　　
　　有大眾消費(fèi)市場基礎(chǔ)并嫁接互聯(lián)網(wǎng)及全新消費(fèi)體驗(yàn)；以舒適、健康、便捷、品位、快樂為訴求的細(xì)分市場的服務(wù)供應(yīng)商；區(qū)域性的、二三線城市甚至于縣級市的連鎖零售。
　　
　　在隨后的對話環(huán)節(jié)，雙匯發(fā)展董事長張俊杰、歐萊雅（中國）有限公司副總裁張耀東、聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文、光明乳業(yè)副總裁羅海等嘉賓，圍繞著中國消費(fèi)品行業(yè)面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)、中國消費(fèi)品企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)、下一個十年中國是否能誕生世界級的消費(fèi)品公司等話題，進(jìn)行了深入的探討。
　　
　　在渠道力部分，中國市場研究協(xié)會會長、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉德寰先生，在其題為《移動互聯(lián)網(wǎng)對生活的意義 兼談網(wǎng)購市場機(jī)會》的主旨演講中，主要對電子商務(wù)中營銷模式進(jìn)行了深入的分析。
　　
　　劉德寰從消費(fèi)者日常生活中閑散時間（垃圾時間）的利用習(xí)慣著手，分析在互聯(lián)網(wǎng)時代特別是手機(jī)等這樣的移動設(shè)備下的營銷新特征，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活的一部分的趨勢和電子商務(wù)已經(jīng)崛起的背景下，移動電子商務(wù)將與PC電子商務(wù)并駕齊驅(qū)。
　　
　　而招商證券研發(fā)中心董事、紡織服裝行業(yè)分析師王薇女士做了題為“價(jià)值鏈管理，優(yōu)選渠道戰(zhàn)略領(lǐng)先者”的主旨演講，為聽眾做了獨(dú)特的渠道價(jià)值鏈條管理的分析。
　　
　　隨后，海信集團(tuán)副總裁郭慶存、海爾電器首席運(yùn)營官李華剛、波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理葉永輝、馬克華菲商業(yè)有限公司副總裁袁雅芳、淘寶商城電器城總經(jīng)理譚飆、招商證券零售行業(yè)分析師楊夏、招商證券家電行業(yè)分析師紀(jì)敏等眾位嘉賓，圍繞著現(xiàn)有銷售模式的優(yōu)劣勢、電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的沖擊與融合、企業(yè)如何在渠道上建立自己的核心競爭力、下一個十年中國零售業(yè)能否誕生世界級的流通企業(yè)等話題，與聽眾分享了他們精彩的看法。
　　
　　記者了解到，入世十周年峰會接下來還將有能源與資源、宏觀經(jīng)濟(jì)與金融這兩場論壇，分別在武漢和北京舉辦。這兩場論壇的主題分別是“政策、市場‘相對論’”，“中國與世界”。包括此前在深圳、廣州和目前上海的這三個專場，峰會從這五個維度出發(fā)，探討中國過去十年和未來十年這樣一個宏觀視野下的產(chǎn)業(yè)圖景，尋求商業(yè)發(fā)展新動力，為中國的產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)提供前瞻性和有針對性的建議。
　　
　　近年零售流通領(lǐng)域最熱門的話題要數(shù)電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的沖擊與融合。品牌渠道公司如何建立核心競爭力，下一個十年中國零售業(yè)能否誕生世界級的流通企業(yè)，在渠道力的討論中“水泥”與“鼠標(biāo)”如何融合才能形成最堅(jiān)固的渠道？
　　
　　電商與傳統(tǒng)渠道融合是正道
　　
　　吳伯凡：傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長方式截然不同，然而任何渠道，任何一種媒介不可能因?yàn)樾碌臇|西出現(xiàn)以后，舊的東西就會完全死掉。例如家電行業(yè)渠道的力量越來越占據(jù)主角的位置，圍繞渠道力展開話題，下一個十年的渠道會是怎樣的？
　　
　　李華剛：我們談渠道，始終離不開渠道服務(wù)的對象。如果脫離用戶，單純談電子商務(wù)沒有意義。單純賣產(chǎn)品給消費(fèi)者，與把所有的用戶的服務(wù)放在第一位，這兩者是可以融合起來。我可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更大范圍的溝通，最快地了解用戶信息。
　　
　　袁雅芳：未來十年中國渠道會多元化，并且會深入到更內(nèi)陸城市。今年開始我們整個渠道開始深入到三、四、五線城市以及線上的渠道。我們認(rèn)為雙渠道發(fā)展是很重要的，但是隨著科技的進(jìn)步，移動互聯(lián)網(wǎng)渠道也是不容忽視的。
　　
　　譚飆：首先是對渠道本身的定義，這個渠道包含信息傳播的渠道，第二是商業(yè)流通的渠道。從這個角度看，如果說沖擊的話，真正沖擊的不是商業(yè)流通的渠道，而是信息流通的渠道，也就是說我們從整個互聯(lián)網(wǎng)視角看傳統(tǒng)行業(yè)，更多是地產(chǎn)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的沖擊。今天通過電子商務(wù)的方式，尤其是信息傳播這一塊，跟地產(chǎn)有可能會脫離。未來更多解決的是地域和對傳統(tǒng)核心商圈的沖擊，但是背后真正的商品和商業(yè)的流通一定還要依賴于傳統(tǒng)的現(xiàn)金流和物流，在這點(diǎn)上，電子商務(wù)并沒有做真正的改變。所以從互聯(lián)網(wǎng)角度看，未來商業(yè)流通的體系，包括真正運(yùn)轉(zhuǎn)整個體系里面的所有從業(yè)者，我們是一定要融合在一起的。
　　
　　楊夏：看一個渠道的業(yè)態(tài)演進(jìn)，我覺得電子商務(wù)以后還是要相互融合，是不能完全起到品牌的替代作用的。我們把電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售商相比，實(shí)際上交易的時間和地點(diǎn)發(fā)生了變化，當(dāng)然經(jīng)營本質(zhì)還是在于商品和服務(wù)。
　　
　　電商渠道需提升附加值
　　
　　吳伯凡：電子商務(wù)的起源是圖書業(yè)的電子商務(wù)，圖書業(yè)免費(fèi)征用了店面書店作為電子商務(wù)的體驗(yàn)店，今天的電器也是如此，京東商城很多銷售額，國美和蘇寧也對他們作出了免費(fèi)的貢獻(xiàn)，消費(fèi)者到店里先看產(chǎn)品然后到網(wǎng)上去買。對于這種現(xiàn)象應(yīng)該怎么理解？
　　
　　郭慶存：市場競爭的最終主宰是技術(shù)與消費(fèi)者，技術(shù)決定了產(chǎn)品的屬性，技術(shù)包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，制造各種技術(shù)，以消費(fèi)者最喜愛的產(chǎn)品形象和體驗(yàn)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的時候，渠道的拓寬與流暢就會強(qiáng)化競爭力。渠道的多樣化、便捷性，讓消費(fèi)者以最便捷的方式和途徑獲得他們所喜愛的產(chǎn)品，這應(yīng)該是渠道建設(shè)的目的。而這種具有破壞性的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，是企業(yè)所努力的方向，一旦這一天實(shí)現(xiàn)，相信渠道打開，對我們來說是就成為一個重要的閘門。
　　
　　吳伯凡：今后十年在電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的融合問題上，電子商務(wù)即使不完全主導(dǎo)也是占有相當(dāng)大的成分，你認(rèn)為融合的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？
　　
　　葉永輝：電子商務(wù)本身是一個渠道，當(dāng)今許多消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一個接觸點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)，你怎么樣通過這個方法影響消費(fèi)者，讓他們有一個對比平臺，讓他們有更加好的體驗(yàn)，這是更加重要的一點(diǎn)。因?yàn)殡娮由虅?wù)不單只是一個消費(fèi)渠道，還要讓消費(fèi)者影響你的品牌，影響他們對你品牌的了解，以達(dá)到最后可以影響他們選擇產(chǎn)品的決策。你會看到有很多國外公司做得比較成功的，他們不一定把電子商務(wù)作為一個很重要的渠道，但是他們會很重視消費(fèi)者在他們的網(wǎng)站，或者別的網(wǎng)站里面的體驗(yàn)，對品牌的歷史對品牌的經(jīng)驗(yàn)有充分的了解，這是非常值得注意的一點(diǎn)。
　　
　　吳伯凡：就下一步中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢，縱向發(fā)展的方面，國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)該有哪些創(chuàng)新模式，對于商家消費(fèi)者開發(fā)出哪些創(chuàng)新的服務(wù)，在國內(nèi)二、三線城市電子商務(wù)如何推進(jìn)？
　　
　　葉永輝：縱觀電子商務(wù)過去幾年的發(fā)展，第一批的消費(fèi)者可能是為了買便宜的東西，現(xiàn)在經(jīng)過幾年的發(fā)展，會看到一批網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，他們不單只是因?yàn)閮r(jià)格，更多是為了一個體驗(yàn)，為了這個服務(wù)，你會看到他們在這上面花很多錢，有些人一個月花一萬塊錢在淘寶買東西都有。他們在上面尋找新的產(chǎn)品，或者有一個創(chuàng)新的概念，比如你看到國外有很多體育用品的網(wǎng)站，他們可以允許你自己去設(shè)計(jì)自己的球鞋，網(wǎng)上消費(fèi)者不單只是買一個便宜貨，更多是想買一個好的體驗(yàn)，買一個好的服務(wù)。

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