黃光裕的光榮與夢想|光榮與夢想

　　2004年，35歲的黃光裕以105億元人民幣的身家登上中國內(nèi)地首富的寶座。2005年10月12日，黃光裕以140億元榮登胡潤版百富榜，蟬聯(lián)“2005胡潤百富榜”冠軍。一個毫無背景的農(nóng)民之子，如何寫就了一段中國當代商業(yè)史上最驚心動魄的創(chuàng)業(yè)傳奇?他是怎樣一步步攀上財富巔峰的?他憑著自己的夢想和能力，會不會為中國造就第一個來自零售業(yè)的世界500強?黃光裕和他的國美會成為中國第一個世界級的零售巨頭嗎?要尋找答案，我們也許有必要先了解一下他的昨天與今天。
　　
　　矗立于北京中央商務(wù)區(qū)霄云路26號的鵬潤大廈，宛如一座巨型藍色城堡。你也許還不知道鵬潤是做什么的?但你一定知道國美，沒錯，就是那個擁有200家門店、4萬名員工的中國家電零售龍頭、全國連鎖航母，而鵬潤就是國美電器的母公司。從1987年北京珠市口一個100多平方米的小電器店起步，黃光裕用18年時間創(chuàng)造了一個人人皆知的“國美”品牌，以及巨額個人財富。
　　
　　中國電器零售業(yè)大王
　　
　　在2004年10月11日之前，黃光裕不過是中國富豪榜上一長串名字中被湮沒的一個而已。2001年至2003年的首富位置分別為飼料大王劉永行、紅色資本家榮智健、網(wǎng)絡(luò)新貴丁磊所占據(jù)。這三個人分別代表了傳統(tǒng)制造勢力、資本運作勢力和網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟勢力。只是當黃光裕以一種他所擅長的靜悄悄的方式成功上位后，人們才愕然意識到一個零售為王的商業(yè)資本時代已經(jīng)到來。他不僅是一位首富，而且將成為一個歷史性標志。難怪胡潤會得意地說：“上一年我們找到了中國的比爾?蓋茨，今年我們又找到了中國的山姆?沃爾頓�！�
　　2005年3月，黃光裕又人選《福布斯》全球富豪排行榜中的“新貴榜”，在《福布斯》排出的691位全球富豪排行榜上，黃光裕是437名，僅次于排在413名的中國內(nèi)地另一位富豪榮智健。不同的是，榮智健的成功依托的是其強大的家族背景，而黃光裕完全崛起于平民家庭�！陡２妓埂贩Q黃光裕是“中國內(nèi)地最年輕的白手起家的富豪”。
　　
　　黃光裕擁有良好的商業(yè)洞察力，更重要的是他意志堅強，一旦認準“低價”就貫徹到底，絕不退縮。在微利時代謀求微利，由傳統(tǒng)的追求利潤率轉(zhuǎn)變?yōu)閷�利潤量的追求；渠道就是“賣網(wǎng)”，織網(wǎng)就是賺錢。他把消費者奉為中心，為此不惜跟供應(yīng)商開戰(zhàn)到底。
　　他出身貧寒，異常重視家庭親情，努力把企業(yè)牢牢控制在自己的家族手中。黃光裕是一名天主教徒。節(jié)儉、敬業(yè)已經(jīng)滲透到他的血液之中。在他的觀念里，“休閑是一件苦差事”，錢也不是推動他前進的動力，黃光裕迄今仍保持著一種旺盛的“做事的激情”。
　　“速度”是黃光裕談及生意理念時常常強調(diào)的一個側(cè)面，機會只屬于能夠及時把握的人。他說：“我不愿意花上三個月，將計劃書字斟句酌地修改到‘完美’的地步再去執(zhí)行，只要事情有三成把握，我們就馬上干，在干的過程中不斷去調(diào)整�！彼�把挑戰(zhàn)和變化當成樂事，從來沒有停止尋找更經(jīng)濟、更好的經(jīng)商之道。在國美創(chuàng)業(yè)之初一帆風順時，黃光裕曾退居幕后；但當面對競爭對手的模仿追趕時，黃光裕又再度出山整治國美，幾次調(diào)整組織架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)布局，將采購與銷售業(yè)務(wù)徹底分離，將公司管理層下移，削減了機構(gòu)，設(shè)立監(jiān)察中心，進軍二級市場。
　　別看國美這么多年的發(fā)展速度如此快，但有一點你可能不知道：國美從來沒有哪一年完成過黃光裕制定的年度目標。在國美內(nèi)部，也形成了一種評判標準――完成了規(guī)定目標的95％，就算完成了任務(wù)。
　　
　　時代的產(chǎn)物?
　　
　　今天的國美代表了迄今為止中國本土零售業(yè)發(fā)展的最高峰。在美國《商業(yè)周刊》2004年年底的一期特別報道《強大的中國名牌》里，同海爾、聯(lián)想、娃哈哈等并列其中的國美電器是惟一一家來自零售業(yè)的品牌：“如今，黃光裕的國美電器可是中國首屈一指的家用電器連鎖經(jīng)營公司，擁有200多個專賣店，年銷售額高達20億美元，而且享有很高的品牌知名度，完全可以同美國的同類商家媲美�！眹�美在成為國內(nèi)最大的家電零售商之后，又成為了最大的手機零售商。他們的觸角還在伸向IT、音像、數(shù)碼等領(lǐng)域。
　　當然，國美的成功是天時地利人和的產(chǎn)物。清華大學中國零售研究中心李飛教授認為，國美的崛起主要是因為中國的經(jīng)濟體制改革，生產(chǎn)力得到釋放，消費水平的提高，再加上開放的力度越來越大，中國消費者對國外產(chǎn)品和服務(wù)的認知增強，刺激了消費需求。
　　而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的分析，直到2003年，從商業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻來看，美國達到21.62％，法國是14.18％，而中國只有6.71％，可見中國的流通業(yè)具有多么巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
　　黃光裕的商業(yè)信條如此古老而簡單：提供低廉價格的產(chǎn)品取悅消費者。擴大規(guī)模，降低成本，貨如輪轉(zhuǎn)；不是通過賣高價來賺取更高的利潤，而是通過賣更多的貨來賺取利潤。這就是國美的經(jīng)營原則。其他任何事情都不能以滿足顧客需求的名義而置于這條戒律之上。黃光裕的哲學是：做商業(yè)有個最基本的東西，價格要好，商品質(zhì)量要好，服務(wù)要好，信譽要好，宣傳是輔助。“定價是最關(guān)鍵的，與老百姓最直接相關(guān)的東西就是價格。服務(wù)是給大家?guī)�來信任感的一種手段。”
　　黃光裕認為，這是做生意最基本的原則，因而當別人因為辛苦而選擇放棄，由于成功而忘記了他們一直銷售的對象是誰，或者因為廠商的聯(lián)手蓄意打壓而自動退縮，又或者投身于更加風光無限、前途遠大的行業(yè)時，黃光裕和他的國美卻年復(fù)一年、日復(fù)一日地用那種堅持不懈、一心一意的態(tài)度去實踐這些基本的信條，這些信條于是變得威力無比，從而影響了國美所涉足的每一個市場，所到的每一個城市，明顯改變了當?shù)氐纳虡I(yè)慣例和消費習慣，并最終推動了整個中國零售業(yè)的變遷。
　　一位家電零售行業(yè)的專家認為，國美電器的成功，“是一個天時、地利、人和的結(jié)果”。在傳統(tǒng)觀念里，那些把產(chǎn)品制造出來的生產(chǎn)商是厲害的，而銷售是第二位的，要么是出口，要么是交給經(jīng)銷商。而隨著外資的進入，渠道的價值開始凸顯。
　　回顧黃光裕的創(chuàng)業(yè)歷程，其中的關(guān)鍵幾步幫助他實現(xiàn)了財富跳棋游戲的升級。一步是：1993年黃光裕與哥哥黃俊欽在共同經(jīng)營了6年電器生意后，開始分家，哥哥黃俊欽開始脫離電器零售業(yè)向房地產(chǎn)業(yè)進軍，而黃光裕則固守電器零售業(yè)，并于這一年開了多家專門店，統(tǒng)一命名為“國美”，他還招聘了一批職業(yè)經(jīng)理人，后來為國美電器發(fā)展立下汗馬功勞的核心成員張志銘、李俊濤、何炬、華天等人，即于這一段時間被黃光裕邀請到國美。
　　另一步是1997年，國美電器實現(xiàn)全面的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型。從以前的銷售進口電器為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N售合資、國產(chǎn)品牌電器為主。這個轉(zhuǎn)變抓住了中國家電制造業(yè)國有品牌崛起的潮流，以前是進口電器唱主角，且供不應(yīng)求，1997年 以后，外國家電品牌紛紛在中國建立合資工廠，而以長虹為首的國產(chǎn)家電品牌紛紛崛起，且拉開了價格戰(zhàn)序幕，中國家電制造業(yè)開始進入供過于求的時代。國美將以前自己的經(jīng)營理念予以調(diào)整，迅速建立起一套“供過于求”時代的銷售策略。取消中間代理商，縮短中間鏈條，直接由廠家進貨，這為國美的低價建立了堅實基礎(chǔ)，而低價又成為對抗傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)、吸引消費者的根本因素。
　　還有一步發(fā)生在1999年，國美走出北京，進入天津和上海，進而又進軍全國，將“國美模式”復(fù)制到一個個大中城市，所到之處掀起巨大波瀾，引發(fā)一場場家電零售領(lǐng)域的革命。傳統(tǒng)業(yè)界為保住自己的既得市場份額和利益，對國美展開了種種反抗一合法的和非法的，臺前的和幕后的，在整個中國商業(yè)史上，也是可以大書特書的燦爛一筆。其間種種匪夷所思的具體情節(jié)，足以令聞?wù)叻Q奇。
　　而國美能成為現(xiàn)在的國美，一個深刻影響了全國家電行業(yè)格局的家電零售企業(yè)，也正是從1999年的全國擴張開始的。與1999年以后的歲月相比，之前的10多年北京蟄伏期，更像是一個準備期。1987至1999年這12年為國美1999年以后的崛起打下了基礎(chǔ)，而1999年之后5年的擴張，則是國美主演的大戲的高潮部分。
　　1999年7月國美開始進軍天津，并在全國范圍內(nèi)大肆擴張，建立起全國連鎖系統(tǒng)。經(jīng)過5年的飛速擴張，國美電器已經(jīng)穩(wěn)居電器零售領(lǐng)域老大的地位一在全國60個城市建有30個分部，擁有約200家國美連鎖店；在國美已進入的城市，國美的平均市場占有率達30％以上，2004年銷售額達到200多億�！皣�美的價值不在于它單個的店，單店是不值錢的，值錢的是整個銷售渠道�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，“黃光裕確實為打造這個網(wǎng)絡(luò)花了不少錢和心血�！�
　　僅2005年，國就準備擴張300多家門店。這既是為1200億計劃建立更多的支撐點，同時也是在外資零售業(yè)放開后，搶先占領(lǐng)盡可能多的商業(yè)資源。國美一位高層說：“從1999年算起，我們5年間在全國擴張了30個分部、200家門店，以后是30個分部同時擴張，相當于30個國美在擴張，每個分部擴張10家門店，那就是300家�！�
　　隨著網(wǎng)絡(luò)的強大，國美本身的利潤也變得更可觀。2003年度，國美的銷售額達140億元，利潤近3億元。利潤率為2％�！皩τ谝粋�電器零售商，這個利潤率已經(jīng)相當高了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。
　　
　　環(huán)境造就的商業(yè)奇才
　　
　　17歲來北京之時，黃光裕并沒有表現(xiàn)出什么過人的精明之處。在北京這個水深似海的城市，他第一次從火車站出來，踏上北京的土地，即遭到很多初到北京的人都很容易遇上的情形――被人力三輪車車主騙去了數(shù)倍于應(yīng)付車款的錢。 但是，現(xiàn)在，國美電器香港借殼上市事件中的重要人物――詹培忠，這位黃光裕的汕頭老鄉(xiāng)，現(xiàn)任香港議員，在香港政商兩界聞名的“香港殼王”，談起黃光裕這個小老鄉(xiāng)時，也掩不住贊嘆之情：“他雖然不懂資本市場的事情，但什么事情我只要跟他說一遍，他就完全懂了。”
　　這種聰明和商業(yè)直覺從而何來?黃光裕的妹妹黃秀虹說，她哥哥的聰明和經(jīng)商才能，來自于“環(huán)境造就”、“我哥哥并不是從小就有多獨特。他與我們家鄉(xiāng)的小孩子是一樣的。只不過后來的經(jīng)歷，所受的挫折，使他逐漸鍛煉出現(xiàn)在的能力�！�
　　黃光裕內(nèi)斂，沉穩(wěn)，輕易不會外露自己的情感。但在一次酒過三巡后，黃光裕對身旁的秘書們講到，社會是很現(xiàn)實的，自己多年在商界打拼，有一種在“夾縫中求生存”的感覺。但是他也會以一份難得的自信說道：“沒有跨不過去的坎�！�
　　他剛開始在北京時，主要販賣一些服裝。后來經(jīng)營起“國美電器”，說來完全是個偶然，也是因禍得福的結(jié)果。
　　黃光裕到北京后，做了一個市場調(diào)查，覺得服裝生意比較有潛力，于是花了十幾萬元從廣東訂了一批服裝到北京來賣，但他哪里料到，這批服裝在北京賣了近一年還沒有賣完。由于尺寸型號不對路，服裝基本上賣不動。無奈之下，他托在北京新結(jié)識的朋友幫他尋找可以代銷服裝的地方。在朋友的推薦之下，他找到了位于珠市口東大街420號的一家國營服裝店，名字就叫“國美服裝店”，是由原來的一家服裝工廠改為門店的，上下兩層樓，總面積不到100平方米。
　　1987年1月1日，珠市口國美服裝店，成為“國美奇跡”產(chǎn)生的起點，也是中國本土零售業(yè)的一個歷史坐標。對于一個處在珠市口面積不足100平方米的小店，怎么將薄利多銷的定位特點宣傳出去呢?最初主要依靠人際傳播效應(yīng)，后來黃氏兄弟想到了在報紙上登廣告。在上世紀80年代末90年代初那樣一個購物還要憑票、電器嚴重供不應(yīng)求的時期，登廣告賣電器是一種不可思議的舉動�！澳菚r普遍的感覺是，不好賣的東西才登廣告，有人說，你登廣告能賺得回來嗎?”
　　黃氏兄弟不僅證明了他們的觀念是領(lǐng)先的，而且在手段上充滿創(chuàng)舉，為自己贏得了用極低成本推廣產(chǎn)品信息的機會。當時北京最常見的報紙就是《北京日報》和《北京晚報》。《北京日報》是黨的機關(guān)報，公費訂閱者多，《北京晚報》則是北京市民階層的報紙，發(fā)行量大，傳閱率極高，與北京市民的生活息息相關(guān)。那時的報紙版面較少，打開后對折處是一條白板，即“中縫”，那時的“中縫”都是空白的，沒有人想到在“中縫”上做廣告。1991年，黃氏兄弟找到了《北京日報》、《北京晚報》廣告部門，要求在報紙“中縫”上登廣告，由此開創(chuàng)了報紙“中縫廣告”的先河，黃光裕因此被人稱為“中縫大王”。
　　在物質(zhì)匱乏的那個時代，憑關(guān)系才能買到東西的時候，黃光裕就開始宣傳自己，比較早就用更遠大的目光、而不是局限的目光看事情。這種創(chuàng)新的意識、獨特的視角也奠定了國美后來的快速發(fā)展。所謂時勢造英雄，如果沒有生活的磨練和環(huán)境的激發(fā)，也許就沒有以后的黃光裕。
　　
　　戰(zhàn)略目標
　　
　　黃光裕的未來仍然充滿了變數(shù)。他才35歲，他會是下一個山姆?沃爾頓，或者下一個李嘉誠嗎?財富和名聲已經(jīng)讓他感受到巨大的壓力，他面對的誘惑也更多了。的確，創(chuàng)造財富不應(yīng)該再是一種罪惡，而是一種社會責任，但是，必須以“正確和道德的方式來完成使命”(山姆?沃爾頓語)。
　　他在公司實行著一種威權(quán)式的管理，黃光裕通過這種外人很難看得懂的控制手段，能夠?qū)崿F(xiàn)他打造“影響無處不在的商業(yè)帝國”的計劃嗎?他的企業(yè)已經(jīng)過了一磚一瓦打基礎(chǔ)的時代，現(xiàn)在更大意義上要看他有多大胸懷――有多大胸懷就做多大的事業(yè)。
　　一個年輕的、具有個人魅力的領(lǐng)袖締造了一個有可能偉大的公司，緊接著一個不可回避的問題就是：“下一步是什么?”他已經(jīng)為國美設(shè)立了一個看起來膽大包天的戰(zhàn)略目標：2008年銷售收入達到1200億元人民幣。而2005年， 國美計劃完成的任務(wù)是增加300家以上的門店，銷售收入達到468億元。這意味著在4年的時間內(nèi)，國美的銷售收入要翻兩番。
　　這一目標的合理基礎(chǔ)是，直到今天，國美在分散無序的中國家電零售市場上還僅僅占到5％的份額，而在美國，前三大家電零售商已經(jīng)控制了8成以上的市場。今天，中國有3萬多家家電流通零售企業(yè)，而美國的家電流通企業(yè)已經(jīng)少于1000家。
　　每年都要遠赴海外考察的黃光裕深知，就國美而言，達到類似的市場規(guī)模，尚存在著巨大的空間。事實上，目前的國美銷售額年增幅在80％左右，如果能保持這種勢頭，到2008年銷售額將可能超過1200億。
　　黃光裕在國美以目標高、思路超前著稱。國美創(chuàng)業(yè)元老、營銷中心總經(jīng)理李俊濤說：“黃光�？偸窍榷ㄏ乱粋�目標，然后再尋找可以實現(xiàn)目標的現(xiàn)實支撐點�！�2004年下半年，國美內(nèi)部最重大的事件之一就是圍繞著1200億計劃研究各種支撐點。
　　繼在香港上市和在香港開店大獲全勝后，國美電器也在籌備向海外擴張，其首選目的地是東南亞，而最有可能的是馬來西亞和新加坡。
　　國美集團早在1996年就開始涉足房地產(chǎn)，在京已有鵬潤大廈、鵬潤家園、國美家園等多個項目，成功開發(fā)明天第一城之后，又進軍商業(yè)地產(chǎn)，開發(fā)鵬潤時代廣場。
　　家電零售和地產(chǎn)開發(fā)是黃光裕商業(yè)帝國的兩大支柱。黃光裕是賣家電起家的。家電零售不僅給了他第一桶金，也給了他最大的一桶金。黃光裕賣家電的殺手锏是價格戰(zhàn)，他會在房地產(chǎn)復(fù)制這套營銷策略嗎?
　　看來是會的。在北京，正是黃光裕開發(fā)的鵬潤家園第一個打出了打折賣房的策略，一時令地產(chǎn)界側(cè)目，甚至使不少消費者以為房地產(chǎn)價格真的要崩盤了。黃光裕本人也不諱言，在他看來，賣房子和賣家電，本質(zhì)上并沒有區(qū)別，都是賣東西�！胺康禺a(chǎn)不過是多了一道生產(chǎn)的程序而已，需要買地和蓋樓。”黃笑言。在他看來，房地產(chǎn)和家電零售一樣，都是生意，本來就不該有太大的區(qū)別。
　　
　　2007年，黃光裕斥資38億元打造的鵬潤國際時尚中心(EIFM)亮相，該中心地處北京豐臺科技園區(qū)，占地7.8公頃，總建筑面積約60萬平方米，包含金座近40萬平方米的國際時尚貿(mào)易中心、銀座近20萬平方米的國際時尚購物體驗中心，將在2008年奧運會之前開幕。其配套功能包括3.6萬平方米寫字樓、5萬平方米公寓式酒店、1.2萬平方米會展中心等。EIFM作為鵬潤地產(chǎn)的重要商業(yè)項目，主要針對服裝行業(yè)12萬個品牌企業(yè)，以及100萬個服裝分銷代理商。
　　
　　成功特質(zhì)
　　
　　分析黃光裕之所以取得今天的成就，可以總結(jié)出以下幾方面：
　　個人特質(zhì)：黃光裕本人的商業(yè)敏感及敢于創(chuàng)新的個性
　　可以說，黃光裕的創(chuàng)新思路體現(xiàn)在國美經(jīng)營的每一步。他最早嘗試新的供銷模式，脫離中間商，而與廠家直接接觸；他最早在媒體投放廣告；他最早開設(shè)了連鎖店；他最早嘗試跨地域發(fā)展……自國美創(chuàng)立后的18年間，通過一系列的創(chuàng)新，雖然國美的成名起源于它的“低價格”，而在上世紀90年代，廠家、商家大打價格戰(zhàn)時，國美又提出了“免費送貨上門”、上門安裝調(diào)試、800免費電話服務(wù)等舉措。這些舉措的實施使國美的售后服務(wù)比一些大商場還周全，大大提升了國美的競爭力。
　　業(yè)務(wù)模式：以比對手低得多的價格去吸引消費者，迅速占有市場
　　黃光裕擴張，所用手段并不復(fù)雜，是他一貫持之的“薄利多銷”政策：以比對手低得多的價格去吸引消費者，迅速占有市場。所以，國美每進入一個新城市，都會引發(fā)當?shù)叵�費者的連夜排隊搶購，也令當?shù)氐母偁帉κ肿�臥不安。一直到今天，薄利多銷仍然是國美每一步發(fā)展的核心策略，哪怕他從最初的一家小門店發(fā)展到今天在全國各地擁有300多間賣場，哪怕他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從家電零售擴展到房地產(chǎn)業(yè)――2004年底推出的“國美第一城”的銷售，打出的口號就是“像賣家電一樣賣房子”。
　　同行也常驚奇，國美的價格定得像是在賠錢做生意。每進入一個城市，國美都會把本地家電市場的價格拉低10％-15％。黃光裕抓住一點，只要堅持低價，銷售就會好，也就不愁沒有廠家合作�！暗厍蛉硕枷矚g低價�！边@是出自國美的警句。 “互動、互助、互補”一直是黃光裕堅持的投資理念。國美利用商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)金流，與房地產(chǎn)進行互補，獲得了不錯的協(xié)同效應(yīng)。
　　黃光裕出了名的低調(diào)寡言，2003年，身為鵬潤投資總裁、國美電器有限公司總經(jīng)理、中國鵬潤集團主席的黃光裕僅公開亮相兩次。黃光裕的低調(diào)也給國美帶來了“沒有調(diào)子”的負面評價。有分析人士指出，在輿論關(guān)注率相當高的國美看不到實際運營所產(chǎn)生的、具有社會意義的運營經(jīng)驗或理論產(chǎn)品的產(chǎn)出。缺少理論元素的包裝造成了國美品牌的高度、理論深度不夠。而家族集權(quán)下能否繼續(xù)有效運作，更是對黃光裕的最大考驗。國美能走多遠，我們拭目以待。

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