【雪佛蘭:愛夢想,更愛奮斗】雪佛蘭愛

　　激情洋溢的“大黃蜂”，姍姍來遲的全系列之夢，讓這個特別喜歡“自由”和“好玩”的品牌，幾乎等不及接下來的精彩一年了。 　　 　　 “夢想這東西和經(jīng)典一樣，永遠不會因為時間而褪色，反而更顯珍貴�！�
　　從2010年10月28日在優(yōu)酷首發(fā)，截至12月28日，短短兩個月，僅僅在優(yōu)酷一家視頻網(wǎng)站，就有超過2500萬人次點擊和觀看了這部名叫《老男孩》的網(wǎng)絡電影，記住了片尾這句感人至深的臺詞。
　　對于一部全部由業(yè)余演員主演、只花費16天和70萬元資金拍攝的42分鐘短片來說，這無疑是巨大的成功。而包括《老男孩》在內(nèi)的《11度青春》系列網(wǎng)絡短片，截至去年年底共擁有超過7000萬次點擊。在中國，這相當于萬達和中影，這兩條全國排名第一和第二的院線2010年全年觀影人次之和。
　　作為《11度青春》的總贊助商，雪佛蘭是最大的贏家。在系列片中頻頻出現(xiàn)的科魯茲，這個針對“喜歡追逐、熱愛表現(xiàn)”的中國消費者群體推出的車型，全年銷量增長103.6%，達到18.8萬輛。而整個雪佛蘭品牌2010年度在中國總銷量達到54.4萬輛，同比增長63.4%，與通用旗下另一個主力品牌別克打成了平手。這意味著，雪佛蘭已經(jīng)像當年的別克一樣，開始成為中國人心目中的“國民車”。
　　“柔軟”的《11度青春》
　　對于《11度青春》的火爆，甚至成為一種社會現(xiàn)象，引發(fā)大眾的思考，上海通用汽車市場營銷部執(zhí)行副總監(jiān)兼雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊并不覺得特別意外。在她看來，雪佛蘭對《11度青春》最大的貢獻就是“放任自由”，“（中影、優(yōu)酷和雪佛蘭）三方都不是很商業(yè)、很功利地做這件事，我們沒有特別強調(diào)我們是戰(zhàn)略合作伙伴就應該怎樣。這個車就是為當代年輕人設計的，只要表達方式不生硬，找到契合點還是不難的�！�
　　“我們沒有炒作《11度青春》�！比蝿Ν傉f。雪佛蘭對年輕人的定義有兩個：一是生理年齡上的年輕，還有一個是心理年齡的年輕。而這個品牌的總體策略，是要找到奮斗中的年輕人和年輕家庭，告訴他們，雪佛蘭將與他們“在奮斗的路上一路相隨”。
　　在任看來，與其說《11度青春》的成功是互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功，不如說是“情感”的成功，“關鍵是要觸碰到主流人群心中那根柔軟的神經(jīng)。到達率不等于好感度，更不能帶來尊敬。并不是因為有互聯(lián)網(wǎng)就一定成功�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播美好和傳播惡俗東西的速度是一樣快的，它也在考驗著一個國家民族的審美底線。”
　　《11度青春》至此告一段落，但雪佛蘭的探索仍在繼續(xù)�！按蠹視�覺得我們是不是對植入特別有興趣？其實我們是對目標人群喜歡的溝通方式感興趣。2011年，我們?nèi)悦媾R挑戰(zhàn)，仍有一些新產(chǎn)品要推廣，我們還會選擇目標人群最喜歡的方式去跟他們溝通，有可能是電影，有可能是音樂，也可能是互聯(lián)網(wǎng)�！比蝿Ν傉f。
　　
　　勇氣與細節(jié)
　　任劍瓊所說的挑戰(zhàn)，包括即將在2011年引進的4-5款雪佛蘭新車，包括即將隨《變形金剛3》進入中國市場的旗艦車型“大黃蜂”，也包括雪佛蘭即將面臨的“真正進入全系列品牌時代”的挑戰(zhàn)。
　　“全系列”，雪佛蘭終于等到了這一天。從賽歐、景程，到樂風和樂騁，從科帕奇到科魯茲，再到新賽歐，從“多品牌經(jīng)營”到回歸“真正的雪佛蘭”，雪佛蘭一直在面臨挑戰(zhàn)，也一直在突破自我。現(xiàn)在，是全面發(fā)力的時候了。
　　2010年11月17日，雪佛蘭新版電視形象廣告《熱愛我的熱愛》發(fā)布，緊接著是對100家新經(jīng)銷商管理層的EMBA培訓，再接下來是品牌客戶關系管理（DOS），從潛在客戶開始，一直到成為車主以后回廠的維修保養(yǎng)，所有的環(huán)節(jié)全部流程化。而對展廳標志和VI的升級，則在2010年年底開始啟動，從原來單一的藍色，轉(zhuǎn)為以橙色、純白和銀色為主，展廳標志從顏色的體系、色彩的體系，整個展廳的通調(diào)，設施的便利性，還有呈現(xiàn)的現(xiàn)代感都跟原來老的標志有很大的不同，這也是體現(xiàn)年輕活力、自信、熱愛的一個重要部分。
　　
　　激情與挑戰(zhàn)
　　去年年底北京開始實施的限行及限牌政策，令很多廠商對今年車市持悲觀態(tài)度，但僅僅幾天后，雪佛蘭的一家新4S店仍照常在朝陽北路開業(yè)。 “其實對雪佛蘭來講，北京市場的發(fā)展還不錯。（新政）對雪佛蘭的沖擊并不大。”任劍瓊說，“我們原來沒有激增，所以不會銳減，我們在北京的新經(jīng)銷商申請，大多開在附近的區(qū)縣，我們相信在區(qū)縣仍有一定容量�！�
　　任劍瓊判斷，政策本身落地以后對市場帶來的真正波動，包括對經(jīng)銷商體系，及對市民的影響，可能還需要一些時日才能完全清晰化。但總體看來，新政面對的是一個“短期的陣痛和長期的可持續(xù)發(fā)展之間的取舍關系”，“無論在哪個城市，交通一定要可持續(xù)發(fā)展，否則即使不限行，有車生活仍可能煩惱多于快樂�！�
　　新政帶來的可能是新一輪的洗牌和機會。任劍瓊希望雪佛蘭能夠通過在北京做好服務，讓新產(chǎn)品能夠通過產(chǎn)品和服務的競爭力繼續(xù)在北京有比較好的發(fā)展，也為未來的品牌升級打好基礎。她對此充滿信心，“北京經(jīng)銷商都是非常優(yōu)秀的，無論是我們的星級評定，還是我們每個季度的滿意度評估、每個月的滿意度打分，他們做得都非常好�！�
　　在她看來，汽車市場即將進入一個從“拼銷量”走向“拼整體競爭力”的時期，除了拼性價比，還要拼服務，拼品牌，拼體系的競爭力。“接下來需要思考的是，如何通過二手車的置換，售后服務的提升，客戶忠誠率的提升，把業(yè)務做得更精細化，而不是像控制上牌數(shù)之前，依靠市場無節(jié)制地發(fā)展來獲得成長�！�
　　雪佛蘭的決策層是這樣想的，也是這樣做的。2010年最后一天，任劍瓊曾給整個雪佛蘭團隊寫了一封郵件，郵件里面有這樣一句話：“我們還很不完美，所以我們特別有勇氣拿著放大鏡看自己�！毙驴钛┓鹛mSpark已經(jīng)以進口方式導入中國市場，避開低端車型的紅海競爭；針對大黃蜂和《變形金剛3》的“好玩”的策劃，早已進入實際運作階段；年底引進中高檔轎車的計劃，也已列入日程。雪佛蘭正在向著“完美”的終極目標，堅定前行。

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