消費(fèi)記憶_消費(fèi)記憶好的品牌

　　當(dāng)人們的懷舊情結(jié)演變成現(xiàn)實(shí)的懷舊行為時(shí),商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生 　　 　　一場(chǎng)記憶引發(fā)的商機(jī) 　　 　　當(dāng)小虎隊(duì)借著虎年的東風(fēng)、帶著滄�，F(xiàn)身春晚、演唱起曾風(fēng)靡大街小巷的經(jīng)典老歌的時(shí)候,有人忘我地回溯過(guò)往,留戀到不愿回歸現(xiàn)實(shí);有人憂傷感嘆青春已逝,年華漸老;亦有人從這股喧囂和狂熱中警醒――“懷舊”所引發(fā)的化學(xué)反應(yīng)即將生成,它將引爆一種生活方式,并強(qiáng)烈刺激一條明晰且充滿趣味的經(jīng)濟(jì)鏈條。
　　最早,懷舊是文化意象,我們可以從漢朝班固的《西都賦》中找到其本源:“愿賓攄懷舊之蓄念,發(fā)思古之幽情。”到了現(xiàn)代社會(huì),懷舊原本更多的是一種小眾行為。在文藝的倡導(dǎo)者那里,懷舊被理解成另類的生活方式;在時(shí)尚達(dá)人眼中,懷舊是一襲復(fù)古潮流。不過(guò),多數(shù)時(shí)候,懷舊在大眾群體中僅表現(xiàn)為一種迅即生成又迅即銷匿的情緒。
　　這些都已是明日黃花了。無(wú)論是春晚的舞臺(tái),還是淘寶的網(wǎng)店,都在將先前關(guān)于懷舊的林林總總徹底推翻。如今的懷舊,成為了集體行動(dòng)。
　　“60后”開(kāi)始對(duì)文物市場(chǎng)邊的地?cái)偵蠑[放的紅袖章、小人書(shū)、大字報(bào)興趣濃烈,書(shū)碟店里“知青文學(xué)”的小說(shuō)和有關(guān)那段“激情燃燒歲月”的盜版碟暢銷不衰�！�70后”開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)社,尋找同齡人再度玩起“跳皮筋”、“扔沙包”、“老鷹捉小雞”。“80后”則瘋狂想念黑貓警長(zhǎng)、圣斗士、小浣熊貼畫(huà)兒乃至初中英語(yǔ)書(shū)中的李雷與韓梅梅。
　　這股懷舊風(fēng)不僅出現(xiàn)在中國(guó)。以《變形金剛》為例,這個(gè)誕生在1984年的經(jīng)典傳奇,憑借動(dòng)畫(huà)片兒和衍生玩具以及圖書(shū),讓全球的“70后”和“80后”們瘋狂過(guò)整個(gè)童年。2008年,《變形金剛》真人版電影上映,創(chuàng)下了7億美元的天價(jià)票房,美國(guó)本土就沖破了3個(gè)億;一年后的《變形金剛2》的票房更是高達(dá)9億美元,中國(guó)內(nèi)地票房直逼4億人民幣。這兩部情節(jié)乏善可陳、動(dòng)作場(chǎng)面被指“有欺騙觀眾之嫌”的好萊塢大制作,之所以能在整個(gè)星球都票房高收,與小虎隊(duì)引發(fā)的熱潮毫無(wú)二致,都是“懷舊經(jīng)濟(jì)”使然。
　　當(dāng)年搗鼓變形金剛玩具的少年長(zhǎng)大之后,成了心甘情愿掏錢消費(fèi)電影的主流觀眾。20年前,他們借助父輩的購(gòu)買力消費(fèi)并取悅自己的青春;20年后,商家假生活歷史的回歸重現(xiàn),讓他們消費(fèi)自己那再也無(wú)法挽回的時(shí)光。至于代價(jià)――能讓你重回過(guò)去的商品,自然不再是一般等價(jià)物了。
　　春晚結(jié)束后,小虎隊(duì)的海報(bào)、卡帶與CD遭到瘋狂追捧。淘寶網(wǎng)上的小虎隊(duì)臺(tái)灣原版CD,價(jià)格高達(dá)300元以上,部分韓版唱片售價(jià)一度超過(guò)千元。一家專門(mén)網(wǎng)店將“小虎隊(duì)”的全部12張CD打包出售,價(jià)格被熱炒至28000元。各大城市的音像店里,小虎隊(duì)的專輯也都從庫(kù)房里被一一翻出。這些布滿灰塵、薄膜包裝紙?jiān)缫鸭y理糾結(jié)的“殘羹冷炙”,又被放在了唱片店最為醒目的位置,相隔十幾年后,重登暢銷金榜。購(gòu)買者大多是曾經(jīng)的購(gòu)買者,只不過(guò),他們的額頭已如小虎隊(duì)以及那些卡帶的塑料薄膜一般,皺紋無(wú)法遮掩。
　　
　　年輕城市的懷舊潮
　　
　　深圳是一座年輕的大城市,今年剛滿30歲,而它的市民,平均年齡還不足30歲。但早在10年前,美國(guó)回來(lái)的耿軍就開(kāi)始發(fā)現(xiàn)并感嘆:如此年輕的地方,都已開(kāi)始了集體懷舊。作為成功轉(zhuǎn)型的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商,他也因此成為深圳最早切入“懷舊經(jīng)濟(jì)”的“復(fù)古商人”之一。
　　耿軍發(fā)現(xiàn),深圳人的懷舊情緒非常典型。作為一座新興移民城市,市民的歸屬感普遍不強(qiáng),同時(shí),這里的工作與生活壓力在國(guó)內(nèi)堪當(dāng)翹楚。身為醫(yī)學(xué)博士的他很快找到了問(wèn)題的另一面:現(xiàn)實(shí)的殘酷必將催生對(duì)過(guò)往的緬懷。心理學(xué)上一直認(rèn)為,懷舊可以有效舒緩壓力,并構(gòu)成對(duì)當(dāng)下的某種逃避。而從定義上講,“舊物”、“故人”、“老家”和逝去的生活習(xí)慣,是最通常的主題。
　　一個(gè)名叫“聚橙”的網(wǎng)站于2007年應(yīng)運(yùn)而生。它以“結(jié)社”的方式,用數(shù)字化的手段,將虛擬空間中的發(fā)泄與追憶,變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)社會(huì)中的行為路徑。比如,召集都市白領(lǐng)集體重做童年游戲,交換私藏的舊時(shí)書(shū)刊,觀看經(jīng)典老片,合唱曾經(jīng)的流行金曲等。
　　這些活動(dòng)讓網(wǎng)站的人氣迅速攀升。早期,網(wǎng)站僅收取一定的茶位費(fèi)或會(huì)員費(fèi)�，F(xiàn)在,基于相對(duì)龐大的會(huì)員平臺(tái),耿軍已開(kāi)始大膽地將“懷舊經(jīng)濟(jì)”演繹到底。
　　去年開(kāi)始,針對(duì)“70后”對(duì)鄧麗君、張國(guó)榮的懷舊情緒,耿軍與上海一家演出商合作,精心包裝出鄧麗君、張國(guó)榮的模仿歌手,無(wú)論是外形、舉止,還是歌聲,甚至眼神,都與已故的明星偶像極度相似。最終,以營(yíng)造當(dāng)年演唱會(huì)氛圍、令觀眾恍若隔世重見(jiàn)真人為賣點(diǎn)的演唱會(huì)問(wèn)世,票價(jià)超過(guò)了600元,不輸給任何一場(chǎng)真人明星秀。
　　事實(shí)上,在“懷舊經(jīng)濟(jì)”的鏈條上,深圳目前存在的樣態(tài)已然相當(dāng)豐富。文化人掃紅就認(rèn)為,懷舊不僅是一代人回到他們的曾經(jīng)與過(guò)往,更是一種凝固經(jīng)典的高品位生活方式。“不是說(shuō)重新消費(fèi)童年商品才叫懷舊,你去過(guò)回你先祖?zhèn)兊脑��?jīng),你的子孫重新過(guò)回你的曾經(jīng),這都應(yīng)該叫作懷舊。懷,不光是緬懷自我,更應(yīng)當(dāng)是緬懷整個(gè)歷史�！痹谶@種放大的“懷舊觀”指引下,掃紅和她的朋友們集資,在深圳開(kāi)了一家“尚書(shū)吧”。
　　在“尚書(shū)吧”里,你可以躺在曾祖父母輩才會(huì)享用的花梨木雕花大床上,伴著昏黃的紙包青燈,喝著青花瓷杯中的上等綠茶,翻起一冊(cè)繁體刻印的線裝古籍。這里,已經(jīng)成為深圳最大的古書(shū)、舊書(shū)、孤本、絕本的售賣地,也是深圳唯一一處以復(fù)古、懷舊為主題的書(shū)吧。掃紅對(duì)前來(lái)消費(fèi)的群體頗感意外:多以深圳、香港兩地的企業(yè)家為主,地產(chǎn)商尤其多。這從一個(gè)側(cè)面印證了,能夠消費(fèi)這種懷舊意境的人,必須具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。
　　這種放大的“懷舊觀”正得到愈來(lái)愈多的認(rèn)同,也引得愈來(lái)愈多的資本注入市場(chǎng)。深圳華僑城以1980年代殘留的老工業(yè)廠房建筑為依托,修舊如舊,逐漸將其改造成一處極具懷舊風(fēng)范和后工業(yè)時(shí)代特色的LOFT空間。如今,深圳人喜歡漫步在綠樹(shù)成蔭,墻體斑駁,舊物頻現(xiàn)的LOFT內(nèi),小酌、茶聚、觀展,并付出高于市中心同等條件場(chǎng)所的消費(fèi)。而一些以時(shí)代印記為賣點(diǎn)的懷舊商品,將老式元素與現(xiàn)代工藝稍加糅合,以一個(gè)足以刺激特定人群回憶的主題創(chuàng)意,就能撬動(dòng)人們的神經(jīng)。
　　不光是深圳,中國(guó)不少大中城市以復(fù)古或創(chuàng)意市集為賣點(diǎn)的街區(qū),懷舊商品已經(jīng)成為銷售主力。北京南鑼鼓巷、重慶磁器口、南京夫子廟等地,過(guò)去家庭常見(jiàn)的搪瓷缸、紅雙喜臉盆、鯉魚(yú)跳龍門(mén)的痰盂、牛皮紙封面的練習(xí)簿,都開(kāi)始以專賣店的形式亮相,且售價(jià)頗高。買家除了熱衷中國(guó)元素的外國(guó)人,絕大多數(shù)是那些不忘過(guò)去的懷舊一族。這個(gè)族群還在不斷擴(kuò)大,就連“90后”都加入其中。當(dāng)然,他們的購(gòu)買行為絕非懷舊,而是為了時(shí)尚、潮爆、酷。
　　
　　經(jīng)典國(guó)貨回潮?
　　
　　誰(shuí)也沒(méi)有預(yù)料到,“70后”、“80后”兒時(shí)最常見(jiàn)的梅花運(yùn)動(dòng)服、回力鞋和�；晟�,如今會(huì)成為時(shí)尚達(dá)人的潮流單品。穿上它們出入夜店、派對(duì)和秀場(chǎng),沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得你品位低下。
　　淘寶網(wǎng)上有間網(wǎng)店名為“國(guó)潮地帶”,主營(yíng)梅花運(yùn)動(dòng)服、回力鞋和海魂衫,也摻雜販賣鐵皮和塑料鉛筆盒、“紅寶書(shū)”語(yǔ)錄杯及舊款兒童電子琴。店主唐先生給鋪?zhàn)拥亩ㄎ徽Z(yǔ)是“小時(shí)候那點(diǎn)事兒”,每天的訂貨絡(luò)繹不絕。一件“梅花牌”運(yùn)動(dòng)服賣到了148塊,還是難以阻擋顧客的購(gòu)買沖動(dòng)。
　　唐先生一直喜歡收集舊貨。2008年,“中國(guó)風(fēng)”應(yīng)奧運(yùn)宣傳之勢(shì)而起,他在豆瓣和天涯等網(wǎng)站發(fā)現(xiàn):同他一樣,許多人無(wú)比懷念舊貨,特別是那些“老國(guó)貨”們,除了前面提到的衣服鞋子,還有“蜂花”護(hù)發(fā)素,百雀羚護(hù)膚脂,“永久”、“鳳凰”腳踏車,而這些商品在市場(chǎng)上已難覓蹤影。他覺(jué)得,這可能真是個(gè)商機(jī)。
　　經(jīng)過(guò)多方打聽(tīng),他找到大連最老的國(guó)營(yíng)體育用品商店,發(fā)現(xiàn)那里的庫(kù)房積壓了一批梅花牌運(yùn)動(dòng)服。在一次買下對(duì)方所有的舊貨之后,他開(kāi)起了網(wǎng)店,以銷售梅花牌運(yùn)動(dòng)服為主,同時(shí)聯(lián)系回力、飛躍等廠家,做起了“懷舊”的生意。
　　大連有個(gè)自發(fā)形成的舊貨市場(chǎng),他每隔一段時(shí)間都會(huì)去尋覓一切具有懷舊價(jià)值的小玩意兒。塑料鉛筆盒、絕版天安門(mén)革命詩(shī)文選和軍用書(shū)包,都被他以相對(duì)低廉的價(jià)格買下來(lái),再放至網(wǎng)上高價(jià)販賣。
　　這些舊貨,本身造價(jià)不高,由于年歲久遠(yuǎn),成本更相對(duì)低廉。但在貼上“懷舊”標(biāo)簽之后,身價(jià)陡然倍增。即使由于服裝款式限制,“國(guó)潮地帶”的生意有淡旺季之分,但平均下來(lái),每月收入也可輕松過(guò)萬(wàn)。
　　不僅僅是網(wǎng)店,許多實(shí)體潮店或?qū)�營(yíng)店,也跟風(fēng)購(gòu)進(jìn)大批回力鞋與�；晟馈＿M(jìn)貨價(jià)通常只有20元左右,售賣價(jià)格卻可以高達(dá)五六十元。高額的利潤(rùn),令眾多店主趨之若鶩。
　　不過(guò),這種專門(mén)售賣懷舊商品的店鋪也有自己的煩惱。在1980年代風(fēng)靡一時(shí)的梅花牌運(yùn)動(dòng)服,廠子已經(jīng)解散、員工早就下崗、貨源被完全截?cái)��！皣?guó)潮地帶”的第一批貨,是從老庫(kù)房里翻出來(lái)的。第二批貨,他們千辛萬(wàn)苦找到了天津體委,才得以延續(xù)。未來(lái)的貨源怎么辦,唐先生焦慮之余,只能寄望于一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息――老“梅花”的員工們正在商議,準(zhǔn)備恢復(fù)生產(chǎn)。
　　貨物本身造價(jià)成本不高,但收集卻需要費(fèi)心費(fèi)力,這也是那些所謂“懷舊經(jīng)濟(jì)”的商品售價(jià)不菲的重要原因�！皣�(guó)潮地帶”的另一個(gè)煩惱是,不斷有顧客抱怨他們的商品價(jià)格過(guò)高,與淘寶網(wǎng)上同樣號(hào)稱“正品”、“真貨”的同類店鋪相比,有時(shí)甚至?xí)�比�?duì)方高出一倍。
　　“這是不可能的,我的進(jìn)貨價(jià)都比他們的標(biāo)價(jià)高�！碧葡壬�談起山寨,語(yǔ)氣里充滿無(wú)奈。但是,“懷舊經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)主力,有些甚至從來(lái)沒(méi)有真正穿過(guò)�；晟馈⒚坊ǚ�和回力鞋,一出生就已是耐克和阿迪達(dá)斯的時(shí)代。即使是當(dāng)年的老用戶,事隔多年,真?zhèn)我讶蛔兂呻y鑒的命題。
　　年輕人喜歡這些仍帶有倉(cāng)庫(kù)擠壓出的濃濃灰塵味道的衣物,即使對(duì)相當(dāng)一部人來(lái)說(shuō),這只是他們第一次擁抱這批老國(guó)貨的流行。
　　19歲的大學(xué)生陳媛媛已經(jīng)買了4雙回力鞋,盡管她也坦言“穿上不如耐克舒服”,但是身邊朋友都嚷著要支持國(guó)貨,而且,“看起來(lái)酷啊,帥啊�！痹趯W(xué)校里,相當(dāng)一部分人都以身穿回力鞋為榮,她還和同學(xué)四處搜羅了3輛老舊的永久牌自行車�！斑@叫復(fù)古。因?yàn)閼雅f,所以潮流�！�
　　前年的奧運(yùn)和去年的國(guó)慶,是這些老國(guó)貨回潮的高峰時(shí)期。不過(guò),每一個(gè)時(shí)期,都會(huì)有不同的收集重點(diǎn),“以前還流行過(guò)收集彈球、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、變形金剛什么的,下一階段不知道又會(huì)流行什么了�！� 陳媛媛一直強(qiáng)調(diào):“還是更喜歡穿耐克�！�
　　在豆瓣的“國(guó)貨護(hù)膚”、“經(jīng)典國(guó)貨”與“上海心,國(guó)貨強(qiáng)”等小組內(nèi),聚集了接近3萬(wàn)名喜歡國(guó)貨的年輕人。他們主張告別進(jìn)口護(hù)膚品,重新拾起百雀羚、美加凈。對(duì)于已經(jīng)用上資生堂、蘭蔻的中年職業(yè)女性而言,有關(guān)百雀羚的記憶依然停留在她們的內(nèi)心深處。盡管這個(gè)古老護(hù)膚品牌的背影早已離她們遠(yuǎn)去,不過(guò),一只沾滿懷舊的手,會(huì)再一次揭去盒內(nèi)那層銀色錫鉑,用食指蘸上一小點(diǎn)乳白色凝脂,然后在掌心抹勻,涂遍她們發(fā)黃的記憶。有人感嘆:正是這種在那個(gè)年代最經(jīng)典的化妝手法,才使那種揮之不去的氣息一直保留在人們心底。
　　聰明的商人不會(huì)放過(guò)這個(gè)商機(jī)�，F(xiàn)在,中小城市的老年人花上幾塊錢,就能從國(guó)營(yíng)商場(chǎng)里買回他們使用一生的百雀羚。而轉(zhuǎn)身步入大城市的懷舊專營(yíng)店里,百雀羚的身價(jià)可就翻了足足幾倍甚至十幾倍。
　　
　　當(dāng)我們談?wù)搼雅f時(shí),
　　我們?cè)谡務(wù)撌裁?
　　
　　懷舊與時(shí)尚從來(lái)就不分彼此,只分先后,所以有了“時(shí)尚,就是一次次回溯歷史”的箴言。兩者的顛覆輪回,唯一不變的就是橫亙?cè)谒鼈冎�間的經(jīng)濟(jì)訴求。
　　消費(fèi)者的購(gòu)買力決定了生產(chǎn)者的偏向性,即使是新生產(chǎn)的商品,只要貼上了“懷舊”的標(biāo)簽,也絕不缺乏顧客�！靶缕窇雅f風(fēng)”成為懷舊經(jīng)濟(jì)鏈條上的重要一環(huán)。影響了“80后”整整一代人的李雷、韓梅梅,如今就成為了年輕人爭(zhēng)相緬懷的青春圖騰。佐丹奴推出的限量版“Lilei與Han Meimei”紀(jì)念T恤,也成為緊俏商品,預(yù)測(cè)的潛在營(yíng)銷價(jià)值高達(dá)上百萬(wàn)。
　　懷舊被放大為集體懷舊,并產(chǎn)生所謂的“懷舊經(jīng)濟(jì)”,這也讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家、品牌推手和營(yíng)銷高管們感喟不已。英國(guó)學(xué)者M(jìn)arie Ridgley認(rèn)為,似乎沒(méi)有一種商品能夠?qū)�懷舊免疫,品牌總有復(fù)蘇的時(shí)候。面對(duì)一些品牌正在大張旗鼓借著懷舊潮流做文章,那些已經(jīng)快被擠到市場(chǎng)外面的營(yíng)銷者開(kāi)始變得警覺(jué)。就在前不久召開(kāi)的一次國(guó)際品牌會(huì)議上,幾乎每一個(gè)營(yíng)銷高管都表示希望涉足懷舊領(lǐng)域,并且,大家都在問(wèn)同樣一個(gè)問(wèn)題:“如果我們現(xiàn)在才追逐懷舊趨勢(shì),會(huì)不會(huì)太遲了?”
　　對(duì)于懷舊商品價(jià)格過(guò)高的問(wèn)題,除卻詬病,亦有冷靜的聲音值得聆聽(tīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家韓順平在接受本刊記者專訪時(shí)就強(qiáng)調(diào):老商品重出江湖后,價(jià)格其實(shí)不算高,“只是我們自己的感知價(jià)格高,因?yàn)闈撘庾R(shí)里是將當(dāng)年的價(jià)格感知與現(xiàn)在的價(jià)格比較,當(dāng)然就覺(jué)得高了。如果結(jié)合當(dāng)時(shí)與現(xiàn)在的收入水平和物價(jià)水平再比較,你說(shuō)高不高呢?”
　　不過(guò),他也認(rèn)為,企業(yè)不要跟風(fēng)去搞懷舊,品牌生命力的關(guān)鍵在于能否持續(xù)創(chuàng)新,否則就只能成為短周期的經(jīng)營(yíng)樣本。而知名營(yíng)銷顧問(wèn)尹啟華則認(rèn)為:在懷舊心理誘導(dǎo)下的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有穩(wěn)固性、指向性,購(gòu)買行為具有重復(fù)性、專一性,消費(fèi)者專注于購(gòu)買具有某一歷史時(shí)期特征的商品或仿古制品。懷舊經(jīng)濟(jì)完全可以“喚醒留存在消費(fèi)者頭腦中的符號(hào),引起消費(fèi)者的情感共鳴,從而創(chuàng)造品牌的‘第二春’”。
　　“懷舊經(jīng)濟(jì)”是真正火起來(lái)了。無(wú)論你是這個(gè)鏈條上的商家、買家還是觀望者;無(wú)論你是基于儀式感、歸宿感還是攀求時(shí)尚、創(chuàng)造另類;無(wú)論你的經(jīng)營(yíng)是主動(dòng)謀求還是被動(dòng)復(fù)興,都要在這場(chǎng)游戲中找準(zhǔn)自我,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),并隨時(shí)等待嬗變更迭、推倒重來(lái)那一天的到來(lái)。唯有存在“重來(lái)”,才會(huì)讓“懷舊經(jīng)濟(jì)”周而復(fù)始,常舊亦常新。

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