啟示錄獸【芝麻啟示錄】

　　 　　在央視和上星頻道的雙重擠壓下，地方頻道的發(fā)展空間在哪里？Channel Young?這股橙色風(fēng)尚，為地方頻道的品牌建設(shè)帶來一些啟迪。 　　 　　3月下旬，封新城在《新周刊》“2006年中國電視節(jié)目榜”的新聞發(fā)布會上說：“向中國電視人致敬，特別是向中國電視創(chuàng)新致敬�！�
　　9年前，正是這位老總率領(lǐng)《新周刊》喊出了“砸爛電視”、“弱智的中國電視”的口號，以愣頭青的姿態(tài)打響了向中國電視發(fā)難的頭炮，“弱智、罐頭、矯揉造作、目中無人、精神貴族、性倒錯、不說人話”等字眼萬箭鉆心，一舉確立了《新周刊》在電視評論上的話語權(quán)。
　　從“攪局的”轉(zhuǎn)型為“建設(shè)的”，以北大張頤武教授的話說，是因為當(dāng)事人和中國電視都在成長。“一個西瓜(CCTV)、兩個蘋果(鳳凰衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視)、一地芝麻(各地方電視臺)”已經(jīng)是老黃歷了。現(xiàn)如今中國電視界頗有點風(fēng)起云涌的味道，“西瓜被分割、蘋果多起來”，衛(wèi)視頻道紛紛憑借娛樂“風(fēng)風(fēng)火火闖九州”。有人預(yù)期今年中國電視市場競爭將被徹底激活，正面臨有史以來最令人期待的拐點。
　　但湖南娛樂頻道總監(jiān)張華立擲下一道“咒語”：“我認(rèn)為這只是天真的幻想。比較廣告份額不能說明全部真相�？疾靸�(nèi)容的侵略性才會少一點失去理智后的羞辱和尷尬�！�
　　從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、《名聲大震》，江蘇衛(wèi)視的《絕對唱響》，北京衛(wèi)視的《紅樓夢中人》，東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》、《舞林大會》、《非常有戲》到天津衛(wèi)視的《化蝶》，安徽衛(wèi)視的《超級新秀》，山西衛(wèi)視的《男人大典》，廣西衛(wèi)視的《尋找金花》等等，全國30多個衛(wèi)視頻道倒有大半都在真人秀的“紅�！崩锼榔�。
　　專家的態(tài)度從另一個角度聲援了張華立的觀點。3月25日，北京大學(xué)電視研究中心繞開一堆“蘋果”，將“2006年度中國電視成功品牌”的認(rèn)證給了一粒苦練內(nèi)功的“小芝麻”――上海文廣新聞傳媒(SMG)旗下的生活時尚頻道(Channel Young)。
　　
　　時尚，還是生活
　　
　　作為2002年元旦與SMG旗下12個專業(yè)頻道一起亮相的小角色，Channel Young被無數(shù)空中、地面火力擠壓得幾乎不見天日，沒有龐大的綜藝節(jié)目和真人秀，沒有大量令人期待的電視劇，沒有地面頻道愛不釋手的民生新聞，更沒有政治、財經(jīng)報道，卻在2006年電視頻道慘烈競爭的環(huán)境中實現(xiàn)了300%的收視率增長，成為當(dāng)代傳媒業(yè)格局下，本土地面頻道突圍的代表。
　　央視市場研究股份有限公司(CTR)的研究員靳智偉曾經(jīng)說：“Channel Young可以作為國內(nèi)電視媒體尋找市場發(fā)展正確方向的范例，寫進教科書里�！�
　　電視傳媒一直流行以體育、文藝、新聞等題材細(xì)分頻道，Channel Young最初將15歲到34歲的女性作為自己的目標(biāo)受眾。但環(huán)顧全球，即使在倫敦、紐約、東京、米蘭這樣的世界時尚之都，電視時尚頻道都小眾得令人氣餒。Channel Young每年花巨資購買世界頂級時尚品牌的最新資訊，收視率始終徘徊在0.5%左右。
　　真正買得起LV的人，也許根本就不看電視，這引發(fā)了Channel Young重新思考頻道定位、從小眾向大眾突圍的沖動。2006年1月1日，該頻道正式改版，將“優(yōu)質(zhì)生活的倡導(dǎo)者”作為核心理念。
　　ChannelYoung總監(jiān)、上海時尚傳媒總經(jīng)理李勇在京接受《新民周刊》專訪時談到：“我們認(rèn)為時尚是一種生活方式，生活方式的背后是一種價值觀。兩百年前香奈兒品牌創(chuàng)立之時，新興資產(chǎn)階級對于歐洲王室的衣著打扮亦步亦趨。香奈兒說貴族也可以像女仆那樣穿簡潔的服裝，女人也可以穿長褲，像男人一樣騎馬，引發(fā)了新興資產(chǎn)階級的追隨熱潮。他們追隨的不是一件衣服，而是香奈兒倡導(dǎo)的生活方式和價值觀。所以我們不再對受眾進行年齡、性別、收入等傳統(tǒng)的社會學(xué)分類，而是改用文化學(xué)的分類。凡是接受我們倡導(dǎo)的文化價值觀、即愿意過更具幸福感、更優(yōu)質(zhì)生活的人，都是我們服務(wù)的對象。在這個區(qū)域當(dāng)中，空間無限。我們正試圖打造一個引領(lǐng)生活方式的品牌。這在整個中國市場是個空白，既符合主流價值觀，又有巨大的產(chǎn)業(yè)空間。”
　　但一些專家似乎更認(rèn)可Channel Young年輕人的定位。張頤武教授認(rèn)為該頻道的異軍突起正是因為它倡導(dǎo)的“優(yōu)質(zhì)的生活形態(tài)”，恰恰是一種為80后消費者們所贊賞、所肯定、感興趣的形態(tài)�！爸袊�電視的受眾這幾年正發(fā)生一個結(jié)構(gòu)性變化，80后已經(jīng)成長為今天主力的消費者和主力的生產(chǎn)者，這個結(jié)構(gòu)的變化將會深刻地影響中國社會的發(fā)展進程。大家為什么那么焦慮地關(guān)注80后消費者的趨向，皆是因為他們‘不是毛主席孩子的第一代’，價值觀大相徑庭。所以這些結(jié)構(gòu)上的變化都會反映到電視上來，年輕人需要新的電視機會�！�
　　張頤武認(rèn)為Channel Young其實是一個窄化的頻道，更偏于那些年輕的消費者，他們受過良好的教育，有成為中產(chǎn)階級或者中等收入者的想象，有力爭上游的愿望，也有牢騷滿腹的心態(tài)和相當(dāng)多的心理焦慮。他們的需求在這個頻道里面得到了很好的回應(yīng)�！癈hannel Young提供了一個很好的例證，受眾力量的轉(zhuǎn)移已經(jīng)在主流的電視媒體里面顯示出來。″
　　
　　新華社新聞研究所所長、中國記者雜志總編輯陸小華敏銳地注意到Channel Young的黃金段是在晚間九點檔到十點檔。顛覆了八點檔到十點檔是黃金時間段的傳統(tǒng)理論�！鞍它c檔到十點檔是傳統(tǒng)上班族或者是中年人看電視的黃金時間，80后的生活方式也許意味著9點之后才是他們下班回家接觸電視的時間。一個頻道的時間資源在什么點上和什么相對接，體現(xiàn)它最重要的戰(zhàn)略選擇�！�
　　
　　“文化狂熱”
　　
　　Channel Young團隊最大的特點是從上到下一談起文化都有點收不住。忙得如火如荼之際，李勇尚念念不忘與公關(guān)部同事切磋：柏拉圖在《理想國》里提出的中道思想和同時代我們孔子提出來的中庸思想，哪個更現(xiàn)代化？
　　他滔滔不絕這會兒，分管HR的主任唯佳正在上海和復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)系的教授討論人類文化對生活方式的影響。Channel Young定期聘請教授們講授哲學(xué)原理等課程，或者直接帶著他們讀經(jīng)。
　　李勇說：“坦率地講我們也到很多兄弟單位去取經(jīng)。但我覺得借用別人的競爭優(yōu)勢不能長久，解決的只是當(dāng)下的問題。要解決可持續(xù)發(fā)展的問題，從一種發(fā)展模式過渡到另一種發(fā)展模式，關(guān)鍵要形成自己的核心競爭力。我們團隊對核心競爭力的定義是學(xué)習(xí)力和文化力。我們今天取得的這么一點點小小的成績，正是基于我們不斷地學(xué)習(xí)，不斷地在文化思考上有所突破�！�
　　Channel Young的文化理想是中西合璧、古今融合、深入淺出，在解構(gòu)與重構(gòu)的基礎(chǔ)上，找到一種更適合當(dāng)代中國發(fā)展的生活方式，從生活方式入手推動人的現(xiàn)代化，進而是社會現(xiàn)代化�！拔覀冇幸粋�基本的邏輯框架和價值觀體系。比如優(yōu)質(zhì)生活的內(nèi)涵界定是關(guān)愛自我，也關(guān)愛別人。為自己創(chuàng)造財富的同時，也為別人為社會創(chuàng)造財富。身體健康的同時，也要心情舒暢。努力工作的同時，也要努力使家庭和諧等等�！�
　　前兩天CCTV《藝術(shù)人生》采訪潘長江。主持人朱軍問他最大的成功是什么，潘長江深沉地回答：“做人�！崩钣驴吹竭@里深有感觸：“這正好結(jié)合了我們節(jié)目正在探討的一個課題：中國人為什么對做人這么感興趣？孔子講仁者無敵、仁者愛人，這個仁是指兩個人。中國人最看重的是我在別人面前的形象和感受，所以潘長江很自豪。他最大的感受是在別人面前做人，不是做自己。
　　
　　我們做過《幸福中國》。當(dāng)代中國人，東西方文化混雜以后找不到一個方向。到底是偏左一點，還是偏右一點。到底應(yīng)該更西方化，還是回到祖先那里，需要有人為他們理清一個大概的方向和思路。因為這方面的需求很強烈，所以我們提供這樣的節(jié)目以后，相當(dāng)受歡迎。晚間10點到11點是開機率急遽下滑的時間，可是我們的收視率數(shù)字是逆勢上升。在深夜的時候，我們沒有講什么殺人放火，就是這些生活上的事，但是很多人都要看。”
　　
　　橙色態(tài)度
　　
　　中央電視臺高級編輯、北大電視研究中心研究員王甫告訴記者：“廣電總局年初通知要求在數(shù)字化平臺整體轉(zhuǎn)移當(dāng)中，各個地方至少要保留6個模擬頻道，也就是說再窮的老百姓也至少能看到6個頻道。但實際上我們粗略地估算了一下，在北京一般觀眾大概能看到60個頻道，集中在12到15個頻道。這里面中央臺至少要占一半以上的份額，剩下的被上星的衛(wèi)視和本地臺的地面頻道瓜分。”
　　“我們通常認(rèn)為衛(wèi)視的競爭很嚴(yán)峻，實際上地面頻道的競爭更嚴(yán)峻。衛(wèi)視無論怎樣是一張大網(wǎng)撒向全國，而地面頻道蛋糕就這么大�！北本┐髮W(xué)電視研究中心常務(wù)副主任俞虹如是說。
　　“我有時候和領(lǐng)導(dǎo)聊天也會小有抱怨：只有一個頻道，就覆蓋上海，怎么實現(xiàn)年年快速增長？在地面頻道不可能無限度占用大量資源的前提下，內(nèi)生型的增長方式就要以品牌為核心�！崩钣抡劦健�
　　事實上早在該頻道成立之初就已經(jīng)考慮到了品牌符號的問題。Young是什么，自由、當(dāng)代感、優(yōu)雅、精致還是前衛(wèi)？2003年，Channel Young在上海地區(qū)發(fā)起了一個征集Young概念的活動，引起了震動。繼而又總結(jié)出頻道的設(shè)計理念“橙色+態(tài)度”，推出19個場景40個不同長短的頻道宣傳片，飽滿的橙色點亮了深深淺淺、各自不同的灰。
　　“我們將橙色當(dāng)作頻道的視覺資產(chǎn)，將來的目標(biāo)是讓觀眾看到橙色就聯(lián)想到時尚�！蹦釥柹�調(diào)查表明，Channel Young在上海是觀眾觸達(dá)率最高、印象最深刻的頻道。
　　但上海文廣新聞傳媒集團副總裁滕俊杰坦言：“雖然通過2003年、2004年的努力，Channel Young在整個頻道的外包裝、標(biāo)志、理念上已經(jīng)初步成形，但是我們當(dāng)時對它的評論還是有品牌、沒內(nèi)容，在全國電視節(jié)目市場上沒有號召力，它當(dāng)時的收視率在0.5到0.6之間徘徊�！�
　　Channel Young經(jīng)過徹底反思走上了整合效益之路。首先與上海一檔對城市心靈進行撫慰和啟迪的深夜廣播節(jié)目《相伴到黎明》進行充分合作。2005年又完成了和在英國發(fā)行的全球發(fā)行量最大的娛樂人物雜志《OK！》雜志(中文版)的整合。
　　在目前的電視業(yè)格局下，地面頻道要突破地域限制，只能作為內(nèi)容提供商向全國其他城市銷售節(jié)目，或是轉(zhuǎn)向跨媒體。
　　李勇現(xiàn)在對品牌衍生出來的模糊產(chǎn)業(yè)似乎更感興趣�！拔覀兊摹断喟榈嚼杳鳌烦蔀橐环N新的生活方式后，很難界定它到底是什么產(chǎn)業(yè)了。很多觀眾給我們發(fā)短信，最多的時候一晚上短信有幾萬條。我這到底是新媒體產(chǎn)業(yè)，還是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)？很多觀眾朋友公然發(fā)來短信要求私聊，我們發(fā)現(xiàn)這事有意思。就開始在電視下邊另外開設(shè)一個小窗口，給他們做征婚。他們網(wǎng)上發(fā)短信不過癮，還想見見，我們似乎又進入到一個婚介咨詢行業(yè)。還有很多客戶來找說想貼《人氣美食》這個節(jié)目的牌。我們對這些現(xiàn)象真是越來越有興趣了�！�
　　國家廣電總局辦公廳主任、國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹去年赴美研究大型傳媒集團的品牌建設(shè)。他發(fā)現(xiàn)全世界最有名的傳媒集團都專門設(shè)有品牌推廣管理部門，大型的傳媒集團一般是第一副總裁，或者是第二副總裁兼任理品牌部的一把手。
　　“各個地方頻道目前在品牌建設(shè)方面取得了初步的戰(zhàn)果，比如山東的《天下父母》、重慶的《霧都夜話》、河南的《梨園春》。國外已經(jīng)開始購買中央電視臺《百家講壇》、《星光大道》，吉林電視臺《回家》的節(jié)目。但這些僅僅是初步探索，只是一個欄目，還沒有形成整體頻道這種品牌。而且大部分是地方性品牌，全國性的很少，世界性的更談不上，我們還有相當(dāng)長的路要走。全國還沒有像迪斯尼、探索頻道這樣聽到名字就能夠賣出去的頻道，在我們廣播影視的單位當(dāng)中，還沒有品牌的專門管理機構(gòu)和專職人員。中國廣播影視“十一五”發(fā)展規(guī)劃，就是要打造能夠在全世界產(chǎn)生重大影響，聽到名稱不需要看內(nèi)容就愿意花錢來購買的廣播影視品牌�！敝旌缯f。

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