以社群文化為核心的市場研究

　　零點(diǎn)調(diào)查、前進(jìn)策略與指標(biāo)數(shù)據(jù)

　　首先我并不認(rèn)為基本的和總體的市場調(diào)查方法是具有中國特色的。但是在中國的社會(huì)環(huán)境中對這些方法的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生挑戰(zhàn)，這些方法的應(yīng)用則可以說有些中國特色。產(chǎn)生這種特色的原因有三個(gè)因素：一是社會(huì)調(diào)查的對象——中國人的特色，比如說中國人喜愛說講話，這是一種生活慣例；
還有中國人八面玲瓏，人格八面化；
在宗教上外國人強(qiáng)調(diào)“歸一”，而中國人則是多樣化。中國人在文化情景中獲得一些文化習(xí)性，導(dǎo)致處理事情、看待問題、行為模式不一樣。二是方法應(yīng)用的特色。我們對社會(huì)調(diào)查的掌握比較少，沒有經(jīng)驗(yàn)。三是客戶的特色。中國的客戶不會(huì)提出調(diào)查的要求和出訂單，只是簡單地提問題。這并不是說中國的客戶沒有素質(zhì)，從來沒有素質(zhì)差的客戶，只有素質(zhì)差的服務(wù)者。只是說我們的客戶有特點(diǎn)，要與這樣的客戶溝通、進(jìn)行工作交往，我們所說的市場研究方法不僅是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的方法，不僅是社會(huì)學(xué)意義上的方法，更重要的是服務(wù)模式上的方法，是一整套成體系的東西。

　　傳統(tǒng)的市場研究是產(chǎn)品研究（product research）。比如針對于一個(gè)香波的user，應(yīng)該把注意力放在香波上，而不是后面的user。但是僅僅以產(chǎn)品為研究對象，最大的缺失是我們無法理解user為什么使用香波以及只用這種香波以及只用這種方法。還有一點(diǎn)，假定說聯(lián)合麗華和寶潔都做市場調(diào)查，問卷幾乎都做的一樣，都是那么一些指標(biāo)。從市場研究的目的來看，是為了develop strategy ，是為了開發(fā)策略解決市場問題。而在解決市場問題的時(shí)候最核心的收獲不是來自于一般的產(chǎn)品研究，一般的產(chǎn)品研究的區(qū)別只在于做研究與不做研究，信息獲得量的不同。但是如果兩個(gè)競爭對手，基本上他們的經(jīng)營模式、管理模式、營銷模式幾乎相同，他們在一起競爭的時(shí)候多做類似的調(diào)查，為什么做完調(diào)查之后有強(qiáng)弱之分？這有可能是對數(shù)據(jù)的利用不一樣，比如說使用的策略家、咨詢公司不一樣；
但還有一個(gè)很重要的因素是是不是有更多的策略性信息。研究中使用的信息包括兩種：一種是純粹的描述性信息descriptive data；
另一種是策略性信息strategic data，即能夠幫助我們理解市場特征的信息，比如北大和清華學(xué)生的穿衣偏好、品牌分布、銷量變動(dòng)等等。這種消費(fèi)模式為什么不一樣的研究不是簡單的產(chǎn)品研究，產(chǎn)品背后存在更深層的發(fā)揮作用的因素。這就是以文化為中心的研究，與以產(chǎn)品為中心的研究相對應(yīng)。只有在針對人的研究為核心進(jìn)行解剖的時(shí)候，才能理解人的脾氣、文化、習(xí)性會(huì)對其消費(fèi)產(chǎn)生影響。如果以產(chǎn)品為中心進(jìn)行研究，人只是相當(dāng)于一個(gè)樣本不加以考慮。但是每個(gè)各種不同的消費(fèi)者的心理各不相同，消費(fèi)習(xí)慣也不一樣。這些并不是完全看不見的，但受一些看得到的東西的影響，每一個(gè)消費(fèi)者都有他尊重的社會(huì)文化的情景。以文化為核心的研究，研究消費(fèi)者內(nèi)外兩個(gè)方面。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，是消費(fèi)者受過一定刺激，特殊的社會(huì)文化的影響，使得購買行為不一樣。做產(chǎn)品研究時(shí)實(shí)際的原理是和普通的產(chǎn)品研究原理不一致的。比如購買高檔產(chǎn)品的高檔消費(fèi)者可能具有收入較高、受教育水平更高的特性，產(chǎn)品特性和社會(huì)群體的文化特性相適應(yīng)的話，則這類消費(fèi)群體會(huì)更多的消費(fèi)這類產(chǎn)品。但在產(chǎn)品選擇圖上，我們的確也會(huì)看到雖然消費(fèi)群體的需求特性與產(chǎn)品特性靠得很近，但是消費(fèi)者并未選擇這類產(chǎn)品；
或者消費(fèi)群體的需求特性與產(chǎn)品特性并不接近，但是消費(fèi)者卻反而選擇這類產(chǎn)品。而且這類情形在市場上的確存在得很多，比如在很多很時(shí)尚的消費(fèi)品中，購買群體很多是受教育水平和文化程度較低的女民工群體，尤其是較為年輕的女性民工。原因在于她們把某種產(chǎn)品看作是某種生活方式的符號(hào)，年輕的民工群體有非常強(qiáng)的迅速的外觀上城市化的壓力。她們唯獨(dú)能改變的是衣服、化妝品、手機(jī)等外在的能夠快速改變的裝備，而教育水平、職業(yè)則很難改變。要理解她們的這種購買行為則需要了解到她們的這種城市化壓力。白領(lǐng)階級(jí)中分為兩種，一種是追隨時(shí)尚的白領(lǐng)，本質(zhì)上她們沒有創(chuàng)造時(shí)尚的能力，而有更過的追隨時(shí)尚的要求，她們一般不是時(shí)尚的creator，而更多情況下是時(shí)尚的promoter和follower，中學(xué)生和女民工更是時(shí)尚的creator。追隨時(shí)尚的人多是被操作的，時(shí)尚指數(shù)高的城市在城市級(jí)別中是低端的，上海的時(shí)尚指數(shù)上實(shí)際上是較低的。時(shí)尚指數(shù)是追隨時(shí)尚的需要，高中生追求的是個(gè)性化，個(gè)性化從其基本的表現(xiàn)特點(diǎn)上來說不是時(shí)尚。我們說對時(shí)尚概念的理解和認(rèn)識(shí)和各個(gè)群體所受的刺激和所處的社會(huì)境遇有關(guān)系。營銷是一個(gè)對于消費(fèi)群體的行為模式充分理解后進(jìn)行干預(yù)和某些操縱。說“操縱”并沒有道德貶義的意味，社會(huì)心理學(xué)中有些常見的心理偏差，比如人們認(rèn)為好的東西就是美的東西，美的東西則是新的東西，新的東西就是真的東西。這種常見的心理偏差在產(chǎn)品的營銷中常常被使用，比如美女推銷和名人訪談。在我們的社會(huì)情景中、文化作用模式中，我們實(shí)際上在社會(huì)心理形成的特殊的偏差和效應(yīng)之間被作用。當(dāng)我們理解到人們的心理作用模式的時(shí)候，我們才會(huì)知道我們做的一件事情預(yù)期會(huì)產(chǎn)生什么樣的社會(huì)反響。營銷marketing就是一種行為干預(yù)，讓消費(fèi)者的行為發(fā)生改變。每個(gè)“行為”都可以拉開，一個(gè)行為的流程是有粗有細(xì)的，有些環(huán)節(jié)是易感環(huán)節(jié)，很容易介入進(jìn)去，有些環(huán)節(jié)則不行。營銷的效率（或者說在營銷中如何低投入，高產(chǎn)出）就是尋找消費(fèi)者行為鏈條中間的縫隙。對社會(huì)群體和消費(fèi)群體的社會(huì)文化的研究，就是要找出來在他進(jìn)行社會(huì)行為（包括消費(fèi)行為）的時(shí)候，什么地方是我們施加干預(yù)的合適環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為消費(fèi)不是孤立的選擇行為，而是有來由的，是具有特定文化色彩的人的一種實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式。消費(fèi)實(shí)際上是人群中的對話方式和溝通符號(hào)。消費(fèi)是一個(gè)角色，是為自己的角色提供裝備的行為，比如工作、社交活動(dòng)和家居生活中的服飾裝備都各不相同。如果行為和自己扮演的角色不配套的話，則會(huì)在很多社交場合中陷入尷尬，這關(guān)系著人們對你的評(píng)價(jià)。我們的消費(fèi)行為以及消費(fèi)以后產(chǎn)生的后果，我們使用的產(chǎn)品以及使用的品牌會(huì)涉及到社會(huì)評(píng)價(jià)。而這個(gè)社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)決定你的社會(huì)地位。如今社會(huì)評(píng)價(jià)的價(jià)值越來越大，因?yàn)槲覀冊絹碓蕉嗟倪M(jìn)入陌生人的社會(huì)，第一印象和評(píng)價(jià)是非常重要的。消費(fèi)帶來的后果使得我們在社會(huì)行動(dòng)之間獲得資源的能力不一樣。

　　一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)上不只有賣點(diǎn)，而是有三點(diǎn)：焦點(diǎn)、賣點(diǎn)和售點(diǎn)。焦點(diǎn)是吆喝點(diǎn)，很可能與產(chǎn)品本身沒有關(guān)系，是用來吸引人們注意力的。能夠吸引人注意力的原因是另有規(guī)律在作用，比如農(nóng)夫山泉的紅蓋頭。焦點(diǎn)和賣點(diǎn)是兩回事。賣點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)能給予消費(fèi)者的利益和好處。過去賣點(diǎn)集中在功能利益上，但現(xiàn)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，賣點(diǎn)集中在情感利益上，比如品牌形象的包裝，品牌代言人的知名程度，等等。高科技產(chǎn)品中的功能賣點(diǎn)仍然很強(qiáng)，但是很多大眾消費(fèi)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為透過品牌形象塑造的情感賣點(diǎn)。售點(diǎn)是最后完成交易的動(dòng)力，比如服務(wù)態(tài)度。服務(wù)分為五個(gè)層次：便利、快速、尊重、規(guī)范、一致。這五個(gè)層次不能跨越，是一層一層往上建造的，銀行的服務(wù)可能做的很規(guī)范，但是服務(wù)還是很差。對于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者幾乎是下意識(shí)的進(jìn)行購買，其中最重要的是貨架的選擇，貨架放在什么地方、堆放的樣子是否有生動(dòng)性。這是一種心理服務(wù)、心理按摩。而對于電腦這種帶有技術(shù)因素的產(chǎn)品，則存在咨詢的環(huán)節(jié)，人們對技術(shù)含量高的產(chǎn)品存在技術(shù)膠力，當(dāng)人們產(chǎn)生失敗的挫折感時(shí)便會(huì)中止交易。買房買車的消費(fèi)者在購買行為之前都要求事先進(jìn)行“體驗(yàn)”。普通消費(fèi)者都是專業(yè)化水平較低的消費(fèi)者，而裝備水平卻極大提高，在單位時(shí)間內(nèi)購買的行頭更多，卻沒有足夠的時(shí)間掌握消費(fèi)者知識(shí)和進(jìn)行學(xué)習(xí)，達(dá)到專業(yè)水平�，F(xiàn)場價(jià)值鏈構(gòu)成售點(diǎn)，只有讓消費(fèi)者克服價(jià)值鏈中的焦慮和障礙才能完成交易。所以消費(fèi)是一個(gè)復(fù)雜的心理過程。正因?yàn)橄�費(fèi)者處在特殊的扮演文化角色，同時(shí)在進(jìn)行具體的消費(fèi)行為的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生需要。不是所有的角色會(huì)產(chǎn)生足夠大規(guī)模的消費(fèi)需要，有些需要是核心的，如果在商業(yè)意義上能夠整合多個(gè)角色的需要的話，它的市場價(jià)值會(huì)很大，增加購買積極性。

　　綜上所述，在市場研究中應(yīng)該研究消費(fèi)者消費(fèi)的前臺(tái)行為和后臺(tái)的文化因素對他的作用。

　　下面用一些具體的社會(huì)群體來大致看一下這些社會(huì)群體在文化行為模式上有什么特點(diǎn)，且對市場營銷會(huì)有什么價(jià)值。首先看一下中學(xué)生，基本上中學(xué)生是中國社會(huì)間最具備創(chuàng)造時(shí)尚能力的群體，無論作為群體還是個(gè)人。因?yàn)檫@個(gè)群體有個(gè)很天然的條件，不僅是他們在探索性方面比較強(qiáng)，另外主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的中學(xué)生多是獨(dú)生子女家庭。中國人往往不把孩子看作完整的人來看待，而是看作帶有人的特性的動(dòng)物，中國成人與孩子的相處當(dāng)中很容易忽略或蔑視孩子們的人格因素。孩子如今作為一個(gè)資源已成為稀有資源。中學(xué)生也是一個(gè)信息敏感群體，他們所具備的反思能力超過了長輩，發(fā)言權(quán)比以前增加。這提供了一個(gè)空間，使孩子的愿望和想法得到一個(gè)space，得以形成自己的獨(dú)立的主張能力。這種主張能力是他們后來消費(fèi)中的主張和在時(shí)尚中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的重要因素，有這種主張能力，他們才會(huì)提出新的需要來。另外我們成人多有很多顧慮，而他們對未來多是比較樂觀。中學(xué)生具有高度的整群的一致性，在他們一輩子的人生發(fā)展過程中間，伙伴群體最高峰就是在中學(xué)階段。這樣他們形成的看法可以得到同伴的支持和響應(yīng)，鞏固他們的想法并且將想法推展出去。同時(shí)這種整群的一致性使他們具備勇氣與父母進(jìn)行對話。而最重要的特性是中學(xué)生具有很強(qiáng)的購買力，這來自于他們的零花錢和壓歲錢，這是直接購買力。而他們對家庭購買又具有發(fā)表意見的權(quán)力，這構(gòu)成他們的間接購買力。把家庭購買用五個(gè)指標(biāo)來區(qū)分，一是由孩子來決定，一是主要由孩子決定但是家長有發(fā)言權(quán)，一是基本上大家平等討論決定，一是主要由家長決定但孩子有參與發(fā)言權(quán)，一是完全由家長決定，做簡單加權(quán)后，可知孩子對家庭消費(fèi)有44％的決策權(quán)。中國城市家庭的平均人數(shù)是3.26，一個(gè)孩子的發(fā)言權(quán)是44％，其他2.26個(gè)成年人分享剩余的56％的發(fā)言權(quán)，意味著每一個(gè)成年人擁有的發(fā)言權(quán)都比孩子要小。一個(gè)中學(xué)生平時(shí)的行為模式和共享的價(jià)值觀和同學(xué)是最多相似的，母親其次，其求助對象再往外圈是父親以及老師。中學(xué)生的共享價(jià)值觀決定了他們的共享消費(fèi)行為，共享品牌。歐洲一些專門研究伙伴群體營銷的專家發(fā)現(xiàn)，只要讓一個(gè)伙伴群體中的某一成員購買一個(gè)品牌，就能讓整個(gè)伙伴群體購買那個(gè)品牌，傳遞性非常強(qiáng)。這個(gè)規(guī)則中包含了平等、直接溝通、有學(xué)問、不依賴強(qiáng)制權(quán)。中學(xué)生多關(guān)注的話題與焦點(diǎn)有關(guān)，他們多都比較關(guān)注體壇動(dòng)向、歌壇動(dòng)向等娛樂內(nèi)容。中學(xué)生也是一個(gè)高度民族主義的群體，他們關(guān)注的話題中有兩岸關(guān)系、計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展、環(huán)保等。中學(xué)生非常注重外在感性形象，導(dǎo)致他們對符號(hào)的認(rèn)同非常強(qiáng)，他們引領(lǐng)時(shí)尚時(shí)多追隨能體現(xiàn)他們需要的符號(hào)，比如很酷的標(biāo)志�？岬亩�義有：一是比較炫的極限運(yùn)動(dòng)；
二是能力很強(qiáng)，在不經(jīng)意中就把事情處理好；
三是氣質(zhì)冷漠，輕易不說話，等等。對中學(xué)生來說具有強(qiáng)大吸引力的事物有高度變化中的符號(hào)、形象使者、包裝和廣告風(fēng)格，是外在的。成人的品牌理念是比較穩(wěn)定的，而中學(xué)生的品牌理念中對某個(gè)品牌具有要求，要求其快速變化。比如百事可樂不斷變更形象代言人，追隨年輕人的脈搏。要?jiǎng)?chuàng)造受整個(gè)伙伴群體歡迎的品牌，跟做個(gè)人營銷不同。人際媒體interpersonal media是在伙伴群體中銷售產(chǎn)品的最強(qiáng)有力的傳播渠道。農(nóng)民是一種模擬的伙伴群體，他們所處的熟人社會(huì)使得他們的購買行為趨同。

　　劃分女性群體，現(xiàn)代女性群體的特點(diǎn)是獨(dú)立平等、品味展示。這反而不是一般男性的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，對于配偶的要求是能夠多為他所想、體貼對方、有責(zé)任心、賢妻良母、溫柔、對家庭有奉獻(xiàn)精神、有所保留、給對方一定空間、能夠溝通。魅力女性則是有氣質(zhì)、有修養(yǎng)（有品味、有檔次、說話得體）、有主見、有個(gè)性、比較獨(dú)立、大方得體、易于親近。女性給自己的定位有雙向群體、傳統(tǒng)家庭型群體、事業(yè)型群體�，F(xiàn)代性和傳統(tǒng)性兩者兼有型的比重較大。女性對自我轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代女性的期望和壓力比男性對女性的期望要高。反應(yīng)到消費(fèi)上，消費(fèi)分為個(gè)性劃消費(fèi)、一次性消費(fèi)、理智型消費(fèi)，理智型消費(fèi)隨著年齡漸增，個(gè)性化消費(fèi)反之，一次性消費(fèi)則比較平穩(wěn)。女性在購物模式中具有較強(qiáng)的購物的隨意性和在購物中的娛樂性的特點(diǎn)�？紤]到產(chǎn)品實(shí)用性、節(jié)儉的女性購物者所占比重是比較低的，一個(gè)解釋是說，女性在購物中的娛樂性與日常受到的壓力成正比，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　白領(lǐng)購物很大程度上是壓力宣泄的表現(xiàn)。在一些投射研究中發(fā)現(xiàn)，女性在喜歡的廣告背景時(shí)期是屬于空間展延度較大的群體，而實(shí)際上大多數(shù)廣告品的poster通常很少注意背景空間的設(shè)計(jì)，而且運(yùn)動(dòng)性不夠。因而女性在娛樂和觀賞時(shí)的心理趨向于更有宣泄空間的設(shè)計(jì)，這反應(yīng)在家庭內(nèi)部裝修、產(chǎn)品選擇、廣告欣賞上。我們在新一代的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和在考慮向女性進(jìn)行心理訴求的時(shí)候，不是簡單的以一個(gè)事物為中心。重點(diǎn)是女性購買時(shí)可以滯留的空間。

　　網(wǎng)民這個(gè)群體和我們通常認(rèn)為的網(wǎng)民不一樣。在網(wǎng)絡(luò)上人們事實(shí)上有更少心理顧及，更加展現(xiàn)自己的真實(shí)。網(wǎng)絡(luò)上的人群具有的價(jià)值觀的特性接近于農(nóng)民的價(jià)值觀。技術(shù)抽樣的準(zhǔn)確性和人們表露自己真實(shí)的準(zhǔn)確性那個(gè)更會(huì)主導(dǎo)一個(gè)研究的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)上的虛擬人格多是人們希望的人格，這種虛擬人格的追求很有可能締造我們在虛擬空間中的暢銷品牌，這些暢銷品牌形象或價(jià)值的塑造應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)空間對人格的追求去實(shí)際的。通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品更能展現(xiàn)我們的生活廣度和速度，不是普通的生活產(chǎn)品，比如汽車、通訊設(shè)備，是在網(wǎng)絡(luò)上被人們更多購買的。農(nóng)民群體的購買力比較低，購買力比較分散，對農(nóng)民群體的消費(fèi)行為研究較少，廠家開拓農(nóng)村市場的積極性較低。農(nóng)民對其人際關(guān)系的滿意度和娛樂生活的滿意度較高，而對收入水平不滿。農(nóng)民較關(guān)心孩子的教育；
有強(qiáng)烈的追求城市生活的渴望，所以在市場研究和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮到農(nóng)民的城市化愿望。再說說新男性，男性的發(fā)言權(quán)多在政治領(lǐng)域、決策權(quán)領(lǐng)域（政治權(quán)力和技術(shù)權(quán)威），關(guān)于社會(huì)政治地位問題、科技發(fā)明、運(yùn)動(dòng)品，等等。對家庭事物和時(shí)尚走向的發(fā)言權(quán)比較小。我認(rèn)為在社會(huì)發(fā)展中女性的權(quán)力是及其脆弱的而男性的權(quán)力急劇膨脹。在男女兩性擁有的消費(fèi)資源的支配上，由男性決定的占三分之二，女性只占三分之一。女性只是我們可感知的積極消費(fèi)群體，購買的小商品較多，就價(jià)值而言沒有男性購買的多。從產(chǎn)品功用角度上來說，女性消費(fèi)的趨向都是加強(qiáng)男性的，比如新衣服和化妝品。在購買考慮或者替代購買的時(shí)候，女性所購買的數(shù)量中有很大比重是為家庭購買的。女性購買時(shí)考慮周全，而男性多是應(yīng)付式的購買�，F(xiàn)實(shí)的男性和理想中的男性主要差距在富有程度、對太太忠心度、尊重女性、體格強(qiáng)健度上。新男性應(yīng)該尊重女性、富有、工作穩(wěn)定、有主見，相對于一般的理想男性比較突出的是與異性的關(guān)系、娛樂性和富有程度上。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，符合新男性裝備水平和價(jià)值觀的男性占男性總數(shù)的8％，典型特征是比較年輕、白領(lǐng)和管理人員、中高收入、在婚姻和兩性關(guān)系上雙雙比較自由化。新男性大概分為四類，其中最大的群體是商務(wù)族，其典型裝備是家用電腦、手機(jī)、信用卡；
第二類是平衡族，除了以上裝備外，每年有15天的帶薪休假，每月聽一次音樂會(huì)，有健身俱樂部會(huì)員卡等，約占33％；
第三類是真正比較富有的，各種生活用品都是品牌的，有數(shù)碼時(shí)尚產(chǎn)品，有轎車和私房；
另類族不是新男性的主力；
演藝界的劉德華、財(cái)界的比爾.蓋茨、政界的朱鎔基都是新男性的典型代表。新男性對于社會(huì)和消費(fèi)有很高的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值，不僅是女性理想家庭生活的組成部分，也是男性追隨的社會(huì)典范。這就有如何向新男性兜售產(chǎn)品以及如何利用新男性來營銷的問題。舉一個(gè)關(guān)于利用新男性銷售安全套的例子，提出“五保男人”的概念，給自己擁有的房子安裝保險(xiǎn)門、錢可以放入保險(xiǎn)箱、主動(dòng)為自己或家人買保險(xiǎn)單、開自己車時(shí)主動(dòng)系保險(xiǎn)帶、任何性活動(dòng)時(shí)使用保險(xiǎn)套，多數(shù)人會(huì)具備前面幾種條件，要追隨新男性的行為模式最容易做到的就是第五條——使用安全套。

　　實(shí)際研究中會(huì)涉及到一些方法的調(diào)整，主要分為兩個(gè)類別，一是使人明確意識(shí)到自己在一個(gè)對話中處于一個(gè)角色狀態(tài)下，是明確具有自我角色定義的對象。二是選擇一種實(shí)時(shí)的群體角色狀態(tài)，而非個(gè)體角色。比如家里買一臺(tái)電腦，多是群體決策的過程，從提議到復(fù)議再到購買，生活中單獨(dú)由一個(gè)人決定的消費(fèi)是很少的。我們對于新男性的研究、中高收入的研究、白領(lǐng)的研究、球迷的研究都是在它處于一個(gè)特殊的角色狀態(tài)下進(jìn)行訪問的，這種訪問和傳統(tǒng)的研究差異不是特別大，不過我們會(huì)和他們有一個(gè)前提溝通，訪問是圍繞一個(gè)角色重點(diǎn)展開的。角色關(guān)聯(lián)的狀態(tài)，比如家庭的全戶研究、伙伴群體的研究、戀人群體的研究、社區(qū)成員的研究，由于這個(gè)決策行為不是單個(gè)人進(jìn)行的，抽取的研究單位不是個(gè)人，而是一個(gè)消費(fèi)決策單位，比如一戶家庭、一對戀人、一個(gè)群體。這種研究最大的價(jià)值是什么？傳統(tǒng)研究可以推導(dǎo)出角色關(guān)聯(lián)的群體消費(fèi)的某些特征，這種方法單獨(dú)抽取各個(gè)家庭中的爸爸、媽媽、孩子的角色，其研究內(nèi)容反應(yīng)了一般家庭的決策行為。而把一個(gè)家庭的爸爸、媽媽、孩子放在一起作為一個(gè)消費(fèi)決策單位來研究，這兩種抽樣方法獲得的研究結(jié)果有很多共享的地方，但是也有有差異的內(nèi)容。這些差異的內(nèi)容最主要的是由決策群體決定的，A家庭的爸爸、媽媽、孩子在溝通互動(dòng)的時(shí)候有特定的互動(dòng)方式，這種互動(dòng)方式在那種從不同家庭抽出的成員組合的研究中無法模擬出來，只有在我們抽取的特定的家庭中間才可能活得。場景對于決策的影響很大，也是營銷中最容易干預(yù)的環(huán)節(jié)。對于場景的研究能在營銷中有重大突破，能夠收集到新的信息。

　　小結(jié)：我們認(rèn)為對于社會(huì)消費(fèi)群體的文化的研究是我們理解它為什么進(jìn)行特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)的背景的途徑。文化景象的研究可以相對獨(dú)立于產(chǎn)品的研究，可以共享研究結(jié)果，關(guān)鍵在于是否有這樣的研究。當(dāng)我們擁有了文化景象的研究結(jié)果的時(shí)候，就能很容易的找到產(chǎn)品在文化地圖上的位置。當(dāng)然，我們對于社會(huì)群體的消費(fèi)文化的研究不僅在內(nèi)容上要有調(diào)整，研究內(nèi)容和傳統(tǒng)的產(chǎn)品研究要有相當(dāng)?shù)牟町悾�在某些研究方法上也要有相�?dāng)?shù)恼{(diào)整。我們現(xiàn)在一般的市場調(diào)查方法是所謂的通用型市場調(diào)查方法，但如今社會(huì)群體是朝多元化的方向發(fā)展，社會(huì)分層也多元化了，各個(gè)社會(huì)群體的生活模式、跟人們的交往方式、對話方式、語言表達(dá)方式發(fā)生很大變化。這種情形下，通用型的市場調(diào)查方法對某些產(chǎn)品、某些社會(huì)群體是可行的，但是在更大的社會(huì)群體中，尤其是我們試圖要開發(fā)出一些獨(dú)特的營銷策略的時(shí)候，它是無能為力的。這就需要對特殊群體的研究，我們已經(jīng)做過對于乞丐的研究，對性工作者和她們的顧客的研究；
有些群體可能沒有那么特殊，比如干部群體有很特殊的消費(fèi)文化，因?yàn)樗麄儷@得消費(fèi)品的方式、選擇模式和普通消費(fèi)者很不一樣。我們未來所提供的營銷策略或者有效實(shí)施的營銷策略不是題板似的營銷策略，實(shí)際上是我們對整個(gè)社會(huì)群體中間每個(gè)細(xì)分群體有了非常清晰、明確的認(rèn)識(shí)之后形成的組合策略或者說整合策略，而不是簡單的單一策略。

　　提問部分：

　　問題一、

　　回答：在調(diào)查問卷中有多種問項(xiàng)的實(shí)施方式，有一些是單選題，總項(xiàng)加起來是100％；
而限選題加起來不是100％；
多選題加起來就會(huì)更多。這跟所要問的問題的情形有關(guān)。

　　問題二、中學(xué)生算不算忠誠用戶？我個(gè)人認(rèn)為他們是暫時(shí)性的極度忠誠的用戶。

　　回答：我認(rèn)為忠誠概念是反過來的，成人對忠誠的定義是消費(fèi)者是否忠誠于一個(gè)品牌，而中學(xué)生先衡量有沒有忠誠于他的需要的東西，然后再?zèng)Q定是否忠誠于這個(gè)產(chǎn)品。中老年人群體和年輕人群體之間所謂誰是主體的觀念不一樣，中學(xué)生多以自己為中心，認(rèn)為產(chǎn)品要滿足自己的需要才能對其產(chǎn)生忠誠感。這表現(xiàn)的是品牌互動(dòng)的機(jī)制有所不同，有忠誠概念，只是和別人的定義不一樣。

　　問題三、您之前說中國人有個(gè)特征是愛講假話，怎么保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性呢？

　　回答：這確實(shí)是一個(gè)問題。舉個(gè)例子，我們給某省委組織部做黨員研究，有個(gè)問題是“你相信共產(chǎn)主義嗎”，結(jié)果98％的答案是“是”。換個(gè)提問方式，問他們更傾向于哪種價(jià)值觀，得到的結(jié)論就不一樣了。另外還有一種圖片檢索法即投射的方法，選擇100副圖畫，將黨員分成不同的組別，讓他們選擇其中的5副作為自己對生活的真實(shí)想法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)組別之間其實(shí)沒有很大的差異，主要跟性別、年齡有關(guān)，而跟是不是黨員關(guān)系不大。所以說我們還是有很多方法去探索人內(nèi)心的實(shí)際思維。人是很有能動(dòng)性的，但可以通過多重的探索大致判斷事物的趨向。我們挖掘多種的研究方法，使得基本的趨向和框架上面是吻合的，我們的研究目的就算達(dá)到了。

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