吳旭：如何扭轉(zhuǎn)中美知識(shí)逆差

　　北京奧運(yùn)會(huì)給了美國(guó)了解中國(guó)一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。但是，美國(guó)媒體和社會(huì)大眾中存在的對(duì)于中國(guó)的偏見(jiàn)、陋見(jiàn)、成見(jiàn)，不是一天兩天形成的，當(dāng)然也不可能一天兩天就會(huì)消除。如何打破美國(guó)人的思維束縛，增進(jìn)中美之間的相互理解，還要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　1948年，政治傳播學(xué)家拉斯維爾根據(jù)自己對(duì)“二戰(zhàn)”時(shí)各國(guó)戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究，提煉出了一個(gè)簡(jiǎn)潔易記的大眾傳播要領(lǐng)模型：“誰(shuí)，說(shuō)了什么，通過(guò)什么渠道，面對(duì)哪些受眾，達(dá)到了什么效果”。這個(gè)公式，看似淺顯易懂，無(wú)甚高深之處，但真要具體執(zhí)行起來(lái)，要達(dá)到最佳的傳播效果，卻并不容易。過(guò)去幾十年全球化和信息化的迅猛發(fā)展，不僅帶來(lái)了一個(gè)“扁平化”的全球市場(chǎng)，還有更重要的是“全球輿論競(jìng)技場(chǎng)”。在這樣一個(gè)信息過(guò)量超載、議題瞬息更新、大眾興趣分散的“鬧市場(chǎng)”里，不發(fā)聲是肯定不行的，但說(shuō)什么、怎么說(shuō)、在哪說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、有沒(méi)有效果，就是一門(mén)融合了傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和政治學(xué)的專(zhuān)業(yè)學(xué)問(wèn)。

　　大張旗鼓地運(yùn)用美國(guó)的“可控媒體”

　　政府公關(guān)與公眾外交的溝通渠道，總體可分為兩類(lèi)。一類(lèi)是我們都熟悉的大眾商業(yè)媒體，包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等等，這些也被統(tǒng)稱(chēng)為“不可控媒體”。另一類(lèi)是所謂的“可控媒體”，指的是傳播者可以控制在這種媒體上所發(fā)布信息的時(shí)間、方式、數(shù)量、語(yǔ)氣等等。這些“可控媒體”包括公共關(guān)系的各種宣傳資料和手段，比如像宣傳冊(cè)、海報(bào)、形象廣告、網(wǎng)站、大型活動(dòng)、“草根”聯(lián)動(dòng)攻勢(shì)，研討會(huì)等等。成功高效的政府公眾外交，需要“可控媒體”和“不可控媒體”的配合呼應(yīng)，并以“可控媒體”來(lái)引導(dǎo)、補(bǔ)充甚至反擊“不可控媒體”的報(bào)道。

　　我們希望西方媒體用平衡的眼光，正面報(bào)道中國(guó)，但是，要想產(chǎn)生最佳效果，就需要注意區(qū)分“可控媒體”與“不可控媒體”的基本性質(zhì)區(qū)別。美國(guó)新聞圈里有這么一個(gè)說(shuō)法，“新聞就是壞消息；
要想讀好消息，那請(qǐng)看廣告好了。”從西方新聞行業(yè)的發(fā)展傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，商業(yè)媒體沒(méi)有正面宣傳任何個(gè)人、團(tuán)體和國(guó)家的責(zé)任和必要，不僅如此，媒體從業(yè)人員對(duì)于任何帶有“宣教鼓吹”色彩的言論和事跡，有著本能的排斥和反感，對(duì)外國(guó)和本國(guó)的政府都一樣。

　　另外，西方媒體是必須要盈利、對(duì)持股人負(fù)責(zé)的企業(yè)。媒體利潤(rùn)的來(lái)源不外乎廣告和發(fā)行兩個(gè)方面。為了拼發(fā)行量，商業(yè)媒體炒作負(fù)面、煽情新聞，迎合主流大眾意識(shí)形態(tài)，幾乎是必然的。為了保證廣告營(yíng)業(yè)額，任何媒體更不可能發(fā)正面宣傳式新聞，給你“免費(fèi)做廣告”。

　　因此，與其苦苦等待西方“不可控媒體”能夠回心轉(zhuǎn)意、“痛改前非”，為何不大張旗鼓地利用西方的可控傳播渠道，比如正面的形象宣傳廣告，把真實(shí)的中國(guó)展現(xiàn)在那些從沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)的觀眾面前呢？筆者經(jīng)常驚嘆韓國(guó)為推介首爾、泰國(guó)為推介曼谷、澳大利亞為推介悉尼而制作的精美電視形象廣告。短短半分鐘的全景式掃描，往往能給觀眾留下深刻的視覺(jué)沖擊和印象。試想一下，在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，美國(guó)各大主流媒體上接連不斷地出現(xiàn)北京作為奧運(yùn)會(huì)主辦城市和一個(gè)生機(jī)勃勃現(xiàn)代化大都市的亮麗形象，會(huì)產(chǎn)生多么大的正面影響。明星出了名需要形象設(shè)計(jì)，企業(yè)發(fā)達(dá)需要品牌塑造，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市又何嘗不需要有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、有規(guī)模的形象推進(jìn)攻勢(shì)呢？

　　需要解決中美之間存在的“知識(shí)逆差”

　　對(duì)于絕大多數(shù)從沒(méi)有到過(guò)中國(guó)的美國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，他們腦海中北京的印象，還停留在20多年前。這聽(tīng)起來(lái)令人難以置信，但從整體上說(shuō)，美國(guó)在全球化進(jìn)程中的知識(shí)更新速度，確實(shí)落伍了。美國(guó)《外交》雜志5/6月號(hào)和5月12日出刊的《新聞周刊》，都以封面文章的形式，大幅刊載了美國(guó)著名政論家扎卡利亞的深度分析文章“后美國(guó)時(shí)代”。作為一個(gè)出生在印度的政治學(xué)者和《新聞周刊》國(guó)際版主編，扎卡利亞敏銳地意識(shí)到，當(dāng)中國(guó)、印度等新興國(guó)家在全球化的道路上以劃時(shí)代的速度崛起時(shí)，美國(guó)人卻變得越來(lái)越保守、封閉、自戀和落伍。在文章結(jié)尾，他特別警告，“美國(guó)人，特別是美國(guó)政府，沒(méi)有真正意識(shí)到世界其他地方的崛起。幾代人以后，當(dāng)歷史學(xué)家評(píng)述當(dāng)下這段歷史時(shí)，他們一定會(huì)注明：在21世紀(jì)之初，美國(guó)成功地實(shí)現(xiàn)了把世界全球化這一歷史的重任。但是，我們不希望歷史學(xué)家接著寫(xiě)到，美國(guó)人卻忘記了在這個(gè)過(guò)程中把自己也全球化�！痹�卡利亞的論述，可謂一針見(jiàn)血。近一段時(shí)間以來(lái)，美國(guó)主流媒體對(duì)于中國(guó)問(wèn)題的一些片面報(bào)道，恰恰為以上的論述提供了注腳。

　　今年5月1日，筆者在美國(guó)保守派的著名報(bào)紙《基督教科學(xué)箴言報(bào)》上，發(fā)表了一篇“中美之間的真正逆差是知識(shí)”的評(píng)論文章。文章發(fā)表后，反響強(qiáng)烈。在文中，筆者提出了“知識(shí)逆差”這樣一個(gè)概念。一直以來(lái)，中美之間貿(mào)易逆差的問(wèn)題，被美國(guó)的媒體和政客像口頭禪一般時(shí)時(shí)掛在嘴邊，但是，真正將左右中美兩個(gè)大國(guó)未來(lái)關(guān)系發(fā)展的因素，不是貿(mào)易逆差，而是“知識(shí)逆差”。換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)人對(duì)于美國(guó)的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國(guó)人對(duì)于中國(guó)的了解。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種相互認(rèn)知上的整體差距，必然會(huì)引發(fā)誤解，誤判，甚至?xí)�造成不可挽回的錯(cuò)誤決策。再過(guò)二三十年，下一代的美國(guó)人極有可能生活在中國(guó)是世界強(qiáng)國(guó)的世界里，中美間的這種“知識(shí)逆差”，必將是不可持續(xù)的，甚至也是危險(xiǎn)的。

　　正如解決貿(mào)易逆差一樣，解決“知識(shí)逆差”同樣需要雙方的努力。中美間“知識(shí)逆差”的形成，一方面是美國(guó)人更新有關(guān)中國(guó)知識(shí)的意識(shí)和意愿不足，另一方面則是我們輸出的中國(guó)“認(rèn)知印象類(lèi)產(chǎn)品”數(shù)量不夠，有些質(zhì)量不精，切入點(diǎn)不對(duì)。中國(guó)整體的發(fā)展速度，特別是沿海開(kāi)放城市脫胎換骨的步伐，像川劇的變臉一樣，不要說(shuō)外國(guó)人沒(méi)有心理準(zhǔn)備，就連中國(guó)人自己，如果幾年沒(méi)回國(guó)，都覺(jué)得不適應(yīng)。能來(lái)中國(guó)親眼“更新認(rèn)知”的外國(guó)游客和商人，畢竟只占很小的一部分。希圖通過(guò)這一部分人來(lái)傳遞信息，清除西方國(guó)家根深蒂固的對(duì)華負(fù)面印象，是不現(xiàn)實(shí)的。要從根本上扭轉(zhuǎn)這種“知識(shí)逆差”，我們必須主動(dòng)出擊，發(fā)動(dòng)魅力攻勢(shì)，把發(fā)生在中國(guó)大地上的歷史性變革講給世界聽(tīng)，展現(xiàn)給世界看。

　　公眾外交考驗(yàn)“講故事”的能力

　　溝通當(dāng)然要講求技巧。我們有些的隔“洋”喊話(huà)，往往因?yàn)楦吖懒藢?duì)方聽(tīng)眾的知識(shí)根基，錯(cuò)用了推理的手法，而得不到應(yīng)有的效果。

　　舉個(gè)經(jīng)常能碰到的例子。在媒體的聚焦煽動(dòng)和政客的刻意渲染下，美國(guó)普通民眾對(duì)于中國(guó)每年以?xún)晌粩?shù)遞增的軍事發(fā)展投入，是心存疑懼的。對(duì)于美國(guó)政客的指摘，我們的回復(fù)往往是，與美國(guó)或者日本的軍事投入相比，無(wú)論是人均、絕對(duì)值，還是占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例，中國(guó)都相差很遠(yuǎn)。這樣的解釋加上數(shù)字對(duì)比，我們自己覺(jué)得理直氣壯。可問(wèn)題是，對(duì)于普通美國(guó)大眾來(lái)講，這種說(shuō)法并沒(méi)有我們想象的說(shuō)服力。一來(lái)，大多數(shù)美國(guó)人仍從骨子里信奉美國(guó)是“自由世界的燈塔”、“和平的守護(hù)神”；
為了維護(hù)世界和平，懲治“惡勢(shì)力”，美國(guó)自然需要超強(qiáng)的武裝力量；
二來(lái)，也是更關(guān)鍵的，絕大多數(shù)美國(guó)人對(duì)中國(guó)的地理位置、安全環(huán)境、近代糾葛，根本沒(méi)有概念。別說(shuō)對(duì)于中國(guó)的安全情勢(shì)一片空白，就是對(duì)于自己國(guó)家的基本知識(shí)，美國(guó)人也是少得可憐，笑話(huà)頻出。去年的一項(xiàng)全國(guó)地理知識(shí)調(diào)查顯示，90%的被調(diào)查者無(wú)法在世界地圖上找到阿富汗，三分之二的美國(guó)人在美國(guó)自己的地圖上，找不到前年曾被颶風(fēng)肆虐、損失慘重的路易斯安那州。

　　在美國(guó)大學(xué)的課堂里以及各種座談會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)上，筆者就曾不下10次被問(wèn)到類(lèi)似上面關(guān)于中國(guó)軍事開(kāi)支、戰(zhàn)略意圖的問(wèn)題。所以，關(guān)鍵還是在于要想方設(shè)法，用更通俗直觀的方式讓美國(guó)人了解中國(guó)的戰(zhàn)略處境，而且是讓他們用自己的邏輯來(lái)推出結(jié)論。當(dāng)然，這種說(shuō)法不見(jiàn)得適用于外交場(chǎng)合和政府正式的立場(chǎng)表述。但是，公眾外交本來(lái)就不同于一般意義上的外交；
其中重要的一點(diǎn)區(qū)別就是，公眾外交的目標(biāo)受眾不是那些熟悉歷史、地理的學(xué)者和官員，而是知識(shí)有限、但手中卻握有選票的蕓蕓大眾。

　　中華文明本來(lái)就是一個(gè)善于講故事的文明。現(xiàn)在，我們有著一個(gè)偉大民族復(fù)興的故事題材，有著廣得人心的“和諧世界”的題目，沒(méi)有理由講不好這個(gè)故事。

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