孟建：“文化帝國主義”的傳播擴(kuò)張與中國影視文化的反彈

　　［內(nèi)容摘要］加入WTO，中國的市場將進(jìn)一步開放，影視業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這一機(jī)遇與挑戰(zhàn)中，中國面臨著的決不只是影視工業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的巨大沖擊，在文化領(lǐng)域，也將面臨著“文化帝國主義”的巨大沖擊。這一問題，不論從經(jīng)濟(jì)形態(tài)，還是從文化形態(tài)，都需要我們極其關(guān)注。

　　本文對存在于世界影視中的“文化帝國主義”，特別是美國影視的“文化帝國主義”進(jìn)行了較為全面、深入的分析。本文認(rèn)為，美國影視的“文化帝國主義”在文化形態(tài)上集中地體現(xiàn)：一、對影視本性認(rèn)識(shí)的根本性偏差，導(dǎo)致了美國影視的唯經(jīng)濟(jì)主宰；
二、對高科技變成人類圖騰的迷狂，導(dǎo)致了美國影視墮入濫用技巧的誤區(qū)；
三、對悠久歷史文化的嫉妒，導(dǎo)致了美國影視呈現(xiàn)出極度的擴(kuò)張欲望。

　　針對愈演愈烈的美國影視“文化帝國主義”全球化，本文不但論述了法國率先提出的“文化反彈”理論，而且就“文化反彈”理論在影視界的影響，特別是對中國影視界的影響，進(jìn)行了對策性的分析與研究。提出了中國應(yīng)當(dāng)在三個(gè)層面上來確立自己的影視文化戰(zhàn)略：在影視文化觀念形態(tài)上，我們一方面要看到“文化帝國主義”侵略的一面，也要充分認(rèn)識(shí)到21世紀(jì)信息社會(huì)“世界文明”地圖顯示出來的文化溝通大趨勢；
在影視機(jī)制運(yùn)作層面上，要盡快建立與世界影視工業(yè)接軌的市場運(yùn)行體制；
在影視的具體操作層面上，要在市場研究、影片創(chuàng)作、影片制作、影片發(fā)行的所有營運(yùn)環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)出中國影視產(chǎn)業(yè)體系的國際化特點(diǎn)。

　　說明：由于國外影視間近年來出現(xiàn)的體制“合流”大趨勢，特別是美國出臺(tái)《1996年聯(lián)邦電信法》后，以此為標(biāo)志的信息產(chǎn)業(yè)媒介“空前大整合”潮流風(fēng)起云涌，電影電視之間的分野已極其模糊（即產(chǎn)業(yè)形態(tài)和媒介壁壘正在打破和消融）。因此，本文在提及和使用“影視”概念時(shí)，一是多用影視合流的“泛指”；
二是所提及和使用“影視文化傳播”概念時(shí)，多限于“影視藝術(shù)作品”的范疇。

　　加入WTO，中國的市場將進(jìn)一步開放，影視產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從中美簽署的WTO雙邊協(xié)議的內(nèi)容來看，在文化領(lǐng)域電影業(yè)是受沖擊最大的行業(yè)之一。中國加入WTO影視業(yè)作出的承諾主要是：在電影上，增加“國外大片”的進(jìn)口數(shù)量和逐步放開服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的市場。假如我們此時(shí)用“帝國文化的侵略”來談?wù)撝袊�即將加入WTO的問題，那將十分刺激。這種刺激，很大程度上在于用我們意識(shí)形態(tài)的思維定勢來看待“帝國文化”一詞，很容易帶上政治“大批判”的眼光。實(shí)際上，“帝國文化”一詞，根本不是我們的“發(fā)明”與“創(chuàng)造”。在學(xué)術(shù)界，哲學(xué)領(lǐng)域的法蘭克福學(xué)派60年代末就涉及此問題。作為政府間文化政策的主張，是法國文化部長雅克•郎于1982年，在聯(lián)合國所作題為《美國文化帝國主義》的演講中就曾提出的。這種提法出自法國，直接的原因似乎是法國的視聽業(yè)，特別是影視業(yè)受到了美國的巨大沖擊，但更為深刻的原因，應(yīng)當(dāng)是法國文化的高度自覺與文化淵源的極其深厚，加之法蘭西的獨(dú)特個(gè)性。諸種因素的合力，共同促使了這種被稱之為“文化憤懣”首先在法國，而后在歐洲的噴發(fā)。很快，這一問題得到了眾多國家，主要是文化淵源豐厚，工業(yè)化程度很高，視聽業(yè)（特別是影視業(yè)）非常發(fā)達(dá)的國家的響應(yīng)，并引發(fā)了一場頗具聲勢，頗為激烈的論戰(zhàn)，對這一問題的學(xué)術(shù)大討論，甚至形成了學(xué)術(shù)流派。

　　在中國即將加入WTO之際，這一問題陡然“再現(xiàn)”（我們畢竟要履行所簽署的入世公約）。我們?nèi)绾尾皇呛唵蔚兀�甚至只是感性地研究影視業(yè)中的“帝國文化”問題，而是深入地，在學(xué)理層面上對這一問題進(jìn)行持久的研究，已成為影視界一個(gè)十分突出的課題。這問題也應(yīng)當(dāng)成為中國文化戰(zhàn)略研究的重要組成部分。這樣的研究，不僅在影視上、在文化上，而且在政治上、經(jīng)濟(jì)上，都將有十分積極、甚至是重大的意義。本文將就中國加入WTO，國外影視，主要是美國影視對中國產(chǎn)生的的影響問題，發(fā)表自己的一點(diǎn)學(xué)術(shù)見解。

　　一、加入WTO，中國影視面臨“帝國文化”傳播擴(kuò)張的嚴(yán)峻態(tài)勢

　　2000年年初，美國商務(wù)代表白茜芙（又譯白介夫）在洛杉磯貝佛利山莊的一席演講，為美國影視工業(yè)進(jìn)軍中國大陸市場帶來一片喝彩，與會(huì)的八大影片公司主管和海外發(fā)行代表更是顯露出勃勃雄心。美國電影協(xié)會(huì)主席賈克•瓦倫提(Jack Valenti)滿懷信心地表示，中國加入世貿(mào)后，將為進(jìn)入中國大陸市場的美國影視業(yè)提供難以計(jì)數(shù)的機(jī)會(huì)，其中包括影片開放進(jìn)口、投資興建影視院以及跨國合作拍片等。瓦倫提一向被稱為美國影視工業(yè)的超級(jí)說客，他為了促使美國國會(huì)通過給予中國永久正常貿(mào)易關(guān)系法案，曾多次在國會(huì)發(fā)表演說。瓦倫提的親密伙伴、美國福克斯公司的東家，也是國際傳媒大亨的梅鐸(Rupert Murdoch)，過去多年來一直默默地從事進(jìn)軍大陸市場的努力，今年5月他也走到了前臺(tái)，甚至開放位于洛杉磯西區(qū)的20世紀(jì)福克斯制片廠，并召開以進(jìn)入中國大陸影視市場為主題的“亞洲娛樂與國際影視藝術(shù)”會(huì)議，其目的在于協(xié)助美國政府和影視界認(rèn)識(shí)并進(jìn)入中國巨大的影視市場。

　　美國娛樂業(yè)被歸為“以版權(quán)為基礎(chǔ)的”制造業(yè)。1998年被稱之為“王中王”的影視業(yè)與電視業(yè)，以及所帶動(dòng)相關(guān)的錄像帶 、錄音帶、音樂出版行業(yè)等方面的總收入高達(dá) 600億美元，占美國出口額的第一位，其中120億美元是由影視業(yè)直接創(chuàng)造的。在美國影視巨子的眼中，中國內(nèi)地不但是一個(gè)13億人口的巨大影視市場，而且是世界影視最后的一個(gè)大市場。他們相信在世界各地所向披靡的美國影視能在中國進(jìn)入世貿(mào)后，到中國內(nèi)地大發(fā)利市。就以過去數(shù)年為例，中國內(nèi)地每年最多進(jìn)口10部影片，美國電影業(yè)從中獲得的平均收益是2500萬美元，而在日本、香港等地的收入，由于少受到限制，往往都能突破10億美元收入，這就帶給他們無限的憧憬。美國電影協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)秘書長莫瑞（James Morel）指出：“中國大陸加入WTO后，第一年從美國進(jìn)口的影片將從已往的10部增加到20部，中國人一向有看電影的習(xí)慣，若以每人10元計(jì)算，便能超過20億美元�！蹦�瑞說：“根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國大陸每12萬2千名觀眾才有一家電影院；
在其他國家或地區(qū)，平均每8000-18000人即有一家�！币虼�，大陸開放外國影片進(jìn)口后，勢必興建更多的電影院，而美國電影娛樂界不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)良機(jī)。除了興建近年盛行的連鎖式電影院外，由電影票房連帶產(chǎn)生的外圍商業(yè)行為還有光盤、錄像帶、唱片、錄音帶、書籍以及紀(jì)念品的發(fā)行、銷售，每一項(xiàng)產(chǎn)品衍生的利益都令美國電影垂涎三尺。有別于八大影片公司，一些零星的獨(dú)立制片人則正在尋覓他們跟中國大陸電影界的合作方式。

　　日前由上海返回洛杉磯的一名先頭人員表示，中國大陸本土電影制作正嘗試技術(shù)性的突破，美國電影中的計(jì)算機(jī)影像合成技巧領(lǐng)先全球，未來這方面的合作可為美國業(yè)者提供無限商機(jī)�？傊�，當(dāng)今美國影視業(yè)的上上下下，都開始摩拳擦掌，只待中國正式進(jìn)入世貿(mào)后，便能隨著美國商業(yè)大軍長驅(qū)直入。

　　然而，對中國大陸有著更為深入研究的蘭德公司（美國最好的思想庫之一）卻有其力排眾議的看法。蘭德公司認(rèn)為，美國影視業(yè)與其他工業(yè)不同，不可能像波音公司賣飛機(jī)一般，只是制造與出售產(chǎn)品，也不似英特爾直接到大陸設(shè)廠，聘用當(dāng)?shù)貏诠ど�產(chǎn)芯片而已，影視業(yè)所衍生的意識(shí)形態(tài)將會(huì)面臨政治上、文化上難以計(jì)數(shù)的阻礙。美國要真正打開中國意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的市場，將要比純粹的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域賺錢花費(fèi)更多、更大的精力。

但是，美國必須這樣做，因?yàn)橛耙晿I(yè)是中國入世后，美國進(jìn)入中國意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域產(chǎn)品的第一場巨大戰(zhàn)役，勝敗如何，直接影響美國在文化領(lǐng)域其他事業(yè)的開拓。蘭德公司的研究，十分值得我們注意！它提出的問題，早已超越了一般經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場意義，它讓我們強(qiáng)烈而充分地感受到在中國入世之際，“帝國文化”開始的對中國新的巨大的沖擊。蘭德公司的研究告訴我們，我們現(xiàn)在所謂的“狼來了”，可不是一般的“狼”。

　　我們應(yīng)當(dāng)看到，美國影視在全球市場上越來越強(qiáng)大的占有率，并不是為世界提供越來越多的優(yōu)秀影片。絕大多數(shù)的影片，特別是越來越多的所謂巨片，不但僅僅是娛樂性強(qiáng)，而且有相當(dāng)?shù)淖髌肺幕�品格頗為低下。當(dāng)然，將美國影視等同于美國文化，尤其是美國高文化（high culture），這本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。美國文化學(xué)者麥切爾•米達(dá)（Michael Medved）說：“大多數(shù)的美國人并沒有將美國的娛樂業(yè)，尤其是影視業(yè)視為親密的朋友，他們也認(rèn)為這些東西踐踏我們最珍視的價(jià)值觀和腐蝕我們孩子們的心靈，但是，值得吃驚的是，世界都那樣地歡迎美國的這些東西。”就麥切爾•米達(dá)的這番話而言，我們的確可以強(qiáng)烈地感受到，以影視為代表的具有象征意義的美國文化，一方面極大地沖擊著我國的文化工業(yè)，而另一方面，它更開始改變著我們的生活觀、生活方式，甚至是價(jià)值觀。在這一問題上，西方后現(xiàn)代的哲學(xué)家哈貝馬斯在論及大眾傳播媒介所涉及的“公共領(lǐng)域”時(shí)指出，我們現(xiàn)在甚至可以這樣說：“不是美國影視在腐蝕世界，而是世界在腐蝕美國影視�！睂�這種文化的全球性悲哀，美國著名學(xué)者丹尼弗•貝爾的話語是極其精辟的：“這種文化性經(jīng)濟(jì)利益的獲得，本身是資本主義的文化邏輯所決定了的�！�

　　中國加入WTO，發(fā)達(dá)國家影視業(yè)，主要是美國的影視業(yè)將在以下幾個(gè)方面構(gòu)筑他們進(jìn)入中國市場的優(yōu)勢。

　　首先，他們利用我國改革開放的機(jī)會(huì)進(jìn)入中國影視市場。國際影視文化傳播歷來是不平衡的。在歐美國家中，美國是第一影視大國。他們一是實(shí)施影視產(chǎn)品的單向流通，由幾個(gè)大國，特別是美國向中國流通；
二是進(jìn)入流通的影視產(chǎn)品絕大多數(shù)是娛樂性的。他們憑借規(guī)�；�經(jīng)營、雄厚的財(cái)力和制作水平，借我國開放市場的機(jī)會(huì)，進(jìn)入中國市場。中國加入世貿(mào)雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢、華納、迪斯尼等各大公司立即研究中國大陸市場，紛紛在中國設(shè)立“中國部”，大量招聘了解中國大陸影視市場的華人供職。在中國大陸，美國既要提供大量影視，還想建立院線。電視業(yè)更是在亞洲、特別在中國上空積聚了大量的衛(wèi)星，虎視眈眈。

　　其次，他們利用資本優(yōu)勢占領(lǐng)中國影視市場。國際各大傳媒企業(yè)，尤其是美國企業(yè)，紛紛采用多層次發(fā)展戰(zhàn)略，加速資本的積聚與集中，迅速擴(kuò)大資產(chǎn)規(guī)模，憑借發(fā)達(dá)的資本市場與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)融合，使得競爭力飛快提高。世界范圍影視投資成本越來越高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國影視平均成本1996年是3980萬美元，1997年為5340萬美元。而當(dāng)年影片的發(fā)行宣傳費(fèi)用為2220萬美元。這對我國的影視界來說是個(gè)天文數(shù)字，我國影視平均規(guī)模不到美國影視的1%，對不斷增長的投資規(guī)模難以滿足需求。高投入，使得視聽產(chǎn)品，特別是影視在跨國傳播中，形成文化產(chǎn)品的單流向，即發(fā)達(dá)國家憑借資金的優(yōu)勢，大量輸出自己的文化產(chǎn)品。在歐美大型傳媒企業(yè)集團(tuán)逐鹿歐美各國和洲際市場的同時(shí)，他們也把眼光緊緊盯住了亞洲市場，尤其是中國這片增長潛力巨大的傳媒市場，千方百計(jì)想滲透這個(gè)市場。

　　第三，他們利用高科技手段壟斷市場。國際傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭演變過程是隨著信息技術(shù)的發(fā)展及全球化的趨勢而日新月異的。從最初的主要集中在平面媒體領(lǐng)域的競爭逐漸延伸到影視、電視等視聽媒體的競爭。而今數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字影視、數(shù)字廣播都已面世。影視、廣播正由模擬時(shí)代向數(shù)字時(shí)代全面過渡。電腦特技（數(shù)碼特技）如今已經(jīng)成為美國、日本及歐洲一些國家影視創(chuàng)作的主流，高科技手段已逐步取代傳統(tǒng)影視。對美國影視而言，電腦特技如今是確保票房的最大熱點(diǎn)，其賣價(jià)甚至超過了大牌明星。自從中影公司每年引進(jìn)十部大片以來，國內(nèi)觀眾的視聽習(xí)慣已被國外、尤其是美國的那些高科技制作的影片所熏陶。中國影視界的高科技手段才剛剛起步，還不足以與與國外抗衡，因此影視市場受到國外高科技手段拍攝大片的沖擊已是不爭的事實(shí)。

　　第四，利用國外大企業(yè)的優(yōu)勢與我國競爭。加入WTO后，美國等發(fā)達(dá)國家利用傳媒企業(yè)優(yōu)勢與中國影視企業(yè)競爭。國外大公司發(fā)展不但已成規(guī)模，而且運(yùn)作自如，如好萊塢、迪斯尼，無論是專業(yè)化水平、還是科技手段、人才素質(zhì)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，都比我國成熟許多、超前許多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年世界電視20強(qiáng)第一名的美國時(shí)代—華納收入已達(dá)123億美元。第十名的巴西環(huán)球組織是1965年4月才創(chuàng)辦的，現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國中央電視臺(tái)�？梢娭型怆娨暺髽I(yè)規(guī)模勢力的差距是明顯的。我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力低，難以與國外大公司抗衡。

　　第五，國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)容易使我被動(dòng)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)類似一把雙刃劍，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　它既保護(hù)創(chuàng)新活動(dòng)和技術(shù)進(jìn)步，也會(huì)為后進(jìn)國家?guī)�來發(fā)展困境。

加入WTO后，會(huì)使我們面臨更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的約束。一方面，高新技術(shù)對我國封鎖，高價(jià)賣出，使我國影視制作業(yè)陷入以高價(jià)引進(jìn)依賴和知識(shí)產(chǎn)權(quán)陷阱。另一方面，我國影視業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還沒有從根本上建立起來。如對著作權(quán)的保護(hù)尚不徹底，這與國際慣例相悖。再比如，走私、盜版還沒有從根本上消除。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度是規(guī)范市場的主要法律手段。在這方面滯后，將影響我國影視業(yè)的發(fā)展。

　　二、加入WTO，中國影視面對世界影視權(quán)力話語的文化分析

　　盡管“文化帝國主義”所指涉的現(xiàn)象既廣泛又復(fù)雜，但這一問題的起源，是基于影視業(yè)。目前看，西方學(xué)術(shù)界對“文化帝國主義”的界定大致有這么一些較有影響的觀點(diǎn)。首先，文化批評(píng)的倡導(dǎo)者雷蒙•威廉斯（Raymond Williams）認(rèn)為，文化帝國主義在當(dāng)今社會(huì)之存在，主要體現(xiàn)為兩種現(xiàn)象：政治體系現(xiàn)象與經(jīng)濟(jì)體系現(xiàn)象。文化決不是孤立的，它必然在社會(huì)聚像層面的政治與經(jīng)濟(jì)上體現(xiàn)出來。其次，英國學(xué)者約翰•湯林森博士（John Tomlinson）將文化帝國主義分為四個(gè)層次來加以解剖和分析，即媒介帝國主義、民族國家的話語、批判全球資本主義的話語以及對現(xiàn)代性的批判。由于媒介、民族國家、全球資本主義都是現(xiàn)代性運(yùn)作的發(fā)展因素，所以湯林森把對其前三者的論述都整合在對現(xiàn)代性批判的架構(gòu)之下。第三，美國著名批評(píng)家賽義德（Edward Said）認(rèn)為，“文化是一個(gè)舞臺(tái)，上面有各種各樣的政治和意識(shí)形態(tài)勢力彼此交鋒”。他認(rèn)為，帝國主義就是建立與維持一個(gè)帝國的過程或策略。在我們的時(shí)代，直接的殖民主義已在很大程度上完結(jié)，然而我們將看到，帝國主義仍以其在政治、思想、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)實(shí)際中的特有形式，特別是在文化領(lǐng)域中徘徊。

　　盡管以上的三種理論各有自己的見解，但是無論哪種理論都觸及了文化制度。這些理論認(rèn)為，所有形式的文化帝國主義都有著相應(yīng)的文化制度，而這種文化制度不是被人稱做是擴(kuò)張主義經(jīng)濟(jì)制度取得勝利后的必然結(jié)果，就是被認(rèn)為是擴(kuò)張主義經(jīng)濟(jì)制度的先決條件之一。也就是說，帝國主義不僅僅是一整套經(jīng)濟(jì)、政治與軍事殖民現(xiàn)象，它同樣是一種思維習(xí)慣，是歐美發(fā)達(dá)世界中的一種主導(dǎo)觀念，廣泛表現(xiàn)在知識(shí)、文化與技術(shù)領(lǐng)域里。因此，“文化帝國主義”所涉及的話題不是單一的，而是極其錯(cuò)綜復(fù)雜、縱橫交錯(cuò)的。在這三種理論中，與視聽文化，特別是影視文化關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的是英國學(xué)者約翰•湯林森的理論。

　　在世界進(jìn)入90年代后，人們更多地關(guān)注“國際經(jīng)濟(jì)一體化”等諸多問題，而忽視了美國用多種方式向全世界幾乎每一個(gè)國家輸出影視、電視節(jié)目和其他視聽產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。50年代和60年代，影視界還遠(yuǎn)不是美國的天下，法國、意大利等都占有重要的國際市場，而到了1999年，法國影視市場的72%，德國影視市場的90.05%，日本影視市場的64%以上均為美國所搶占。電視的情況則更為復(fù)雜和嚴(yán)重，據(jù)美國哥倫比亞廣播公司1998年統(tǒng)計(jì)，世界各國進(jìn)口的電視節(jié)目中有75%來自美國，這其間既有新聞節(jié)目、專題節(jié)目，更多是電視片（特指電視劇之類的片目）。新西蘭的電視節(jié)目有50%來自美國，拉美的電視節(jié)目竟有85%來自美國……面對著這嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)，雅克•朗率先警覺并向世界提出“抗御帝國文化”的呼吁，其出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)也許是站在這樣兩個(gè)角度：一是美國化的影視是否會(huì)導(dǎo)致世界影視作品的雷同和文化的趨同？二是美國化的影視是否會(huì)使世界影視喪失民族性的活力？盡管這樣兩個(gè)角度體現(xiàn)出了勇氣和遠(yuǎn)識(shí)，但更為深刻的一個(gè)問題卻由此擺在了我們的面前：美國的影視全球化傳播是否會(huì)將美國價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域更深層的觀念強(qiáng)加給世界各國？

　　顯然，與牛仔褲和雀巢咖啡不同，美國影視迅速全球化的過程，傳遞著更深層次的意識(shí)形態(tài)觀念。用美國專欄作家約翰•熱伊爾（John Reil）的話說：文化帝國主義通過影視、廣播等滲入其他國家。它通過宣揚(yáng)衍生其信仰和行動(dòng)的根基，直接觸及文化的精髓。它貌似城里來的好心人，而實(shí)際上卻是“魔鬼”。當(dāng)然，要更為深刻地剖析當(dāng)代美國影視所形成的“帝國文化”這一國際間文化傳播現(xiàn)象，須觸摸更廣闊的政治、經(jīng)濟(jì)背景。這不由使人想起意大利著名的馬克思主義學(xué)者安東尼奧•葛蘭西早就提出的“文化霸權(quán)”理論。

　　審視當(dāng)代美國影視呈現(xiàn)出的“帝國文化”現(xiàn)象，就其文化藝術(shù)范疇內(nèi)的分析，不能不涉及到以下問題。這些問題實(shí)質(zhì)上就是影視文化霸權(quán)語境下的傳媒現(xiàn)象分析。

　　第一，對影視美學(xué)本性認(rèn)識(shí)的根本性偏差，導(dǎo)致了當(dāng)代美國影視的經(jīng)濟(jì)主宰傾向。在分析當(dāng)代美國影視時(shí)，我們不能無視這樣一個(gè)事實(shí)：嚴(yán)肅主題也存在于美國影視中。無論是《生逢七月四日》還是《與狼共舞》，都能讓人們感悟到這一點(diǎn)。但是，正如法國著名的哲學(xué)家�？�(Michel Foucault)所說：美國影視作品的優(yōu)劣，好像是英文的詞根與詞尾的關(guān)系。那些嚴(yán)肅主題的作品偶有出現(xiàn)，但給人以詞尾的印象——稍有變化；
而那些平庸的作品鋪天蓋地，恰似詞根——長駐永存。分析美國影視的權(quán)力話語體系，有這樣的幾點(diǎn)可以予以闡釋。具體看，當(dāng)代美國影視美學(xué)本性認(rèn)識(shí)上的偏差，一是在于美國影視的制片、發(fā)行（播送）體制由謀利集團(tuán)釀就。無論是壟斷性的公司，還是專權(quán)的制片人，一切都使金錢成為這種體制的利益沖動(dòng)。二是美國影視在美學(xué)上的“幻覺論”使得美國影視作品力圖以文藝對人生意義夢幻式的解說，填補(bǔ)社會(huì)存在的精神空白。丹尼弗•貝爾在其力作《資本主義文化的矛盾》一書中，對此種文化現(xiàn)象進(jìn)行了深刻的批判。貝爾認(rèn)為，美國影視中構(gòu)筑起的虛假的富足，灰姑娘式的成功等模式是一種典型的幻覺文化，這種用影視作品進(jìn)行社會(huì)病治的“歡樂療法”，實(shí)質(zhì)上只不過是大眾享樂主義。它的廣為傳播，使游玩、娛樂、炫耀和刺激，帶上了強(qiáng)烈的美國式強(qiáng)制色彩。諸如影片《電光騎士》、《洛奇》、《超人》、《第一滴血》、《蝙蝠俠》、《生死時(shí)速》等，都為這種“大眾享樂主義”做了很好的注解。

　　第二，對高科技變成人類圖騰的迷狂，導(dǎo)致了當(dāng)代美國影視墮入濫用技巧的誤區(qū)。當(dāng)代美國影視之所以能構(gòu)成國際文化傳播中的“帝國文化”現(xiàn)象，其高科技的迅猛發(fā)展是重要的原因。高科技在影視傳播過程中的運(yùn)用，使得美國得以用空前強(qiáng)大的傳播手段，向全世界進(jìn)行美國影視的擴(kuò)張。無論是其先進(jìn)的空間技術(shù)在廣播電視網(wǎng)中的利用，還是其現(xiàn)代化科技手段進(jìn)行影視作品制作，都使當(dāng)代美國影視成為展覽高科技的最佳方式。這確實(shí)使人們記起了香港已故傳播學(xué)者林年同的一句話：“高科技在影視中的炫耀也是表達(dá)意識(shí)形態(tài)的特殊方式�！碑�(dāng)代美國影視的確也正是利用這些，讓人們在美國高科技形成的人類圖騰前，頂禮膜拜。這種咄咄逼人的氣勢，似乎已構(gòu)成圓他們世界影視霸王之夢的迷狂。但實(shí)際上，諸如《太陽帝國》、《蝙蝠俠》、《超人》等影片高科技式的銀幕展覽恰恰讓人窺見了幼兒般的“卡通意識(shí)”，難怪乎影評(píng)人評(píng)論這類影片說“這種超力量的顯示，已無藝術(shù)想象的空靈可言，只是將影視藝術(shù)殘縮為現(xiàn)代科技的游藝”。

　　第三，對悠久文化的嫉妒，導(dǎo)致了當(dāng)代美國影視呈現(xiàn)出極度的擴(kuò)張欲望。作為人類藝術(shù)發(fā)展階梯上的影視藝術(shù)，無論怎樣貼進(jìn)工業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程，就其深刻地昭示人類創(chuàng)造歷史的豐富和博大的使命來說，都是與其他藝術(shù)一樣的。而當(dāng)代美國影視恰恰將美國銀屏作為用美國式的倫理、價(jià)值觀掂量世界一切的尺度，將美國銀屏天地視為“沒有歷史的包袱”、“個(gè)人開拓的強(qiáng)悍性格”、“個(gè)人價(jià)值顯露的天堂”等美國意識(shí)縱橫馳騁的領(lǐng)地。這種無視世界文化積淀的豐厚和悠久歷史傳統(tǒng)的極度擴(kuò)張欲望，實(shí)質(zhì)上顯示出文化視野的狹窄和藝術(shù)目光的短淺。

　　三、加入WTO，中國影視文化發(fā)展的戰(zhàn)略性思考

　　中國入世的本身，就是一個(gè)“與狼共舞”的“二律背反”哲學(xué)命題，這一命題注定了我們的影視也要在巨大的悖論中生存和發(fā)展。

　　面對著帝國文化的強(qiáng)大沖擊， 面對著美國影視全球性擴(kuò)張潮流， 世界上一些有著豐厚歷史文化傳統(tǒng)的國家， 特別是在影視文化上曾經(jīng)創(chuàng)造過璀璨歷史的法國、意大利、 德國、英國……都正在覺醒中尋求著聯(lián)合。在法國的倡導(dǎo)下，許多國家在紛紛制定本國文化策略的同時(shí)，尋求各種方式進(jìn)行文化反擊。

除去政府出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策，如予以特殊的補(bǔ)貼等措施外，甚至還進(jìn)行了前所未有的文化聯(lián)手行動(dòng)。如在直播衛(wèi)星接收天線日益普及的情況下，美國影視的大肆侵入更是勢如猛虎，歐洲一些國家達(dá)成協(xié)議，用不進(jìn)行語言轉(zhuǎn)譯的方式對美國影視作品進(jìn)行抵制；
在美國繼《神探亨特》后又推出電視劇《搖滾警探》的情況下，歐洲諸國又投入巨資聯(lián)合拍攝與之抗衡的純“歐洲風(fēng)味”的龐大系列劇《歐洲警察》……但這一系列的文化反擊，并未奏效。

　　雖然世界一些國家響應(yīng)法國倡導(dǎo)的呼吁，投入到抗御當(dāng)代美國影視的行列中去，但卻不能不正視嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：“帝國文化”的侵入難以遏止。正是面對如此低迷的狀況，還是法國提出了著名的文化反彈理論（To rebound culture）。文化反彈理論認(rèn)為，如果一種外來的淺層文化深度侵害另一種豐厚的文化，經(jīng)歷一定的階段，發(fā)展到一定程度，文化就會(huì)實(shí)施反彈，即人們就會(huì)重新認(rèn)識(shí)并認(rèn)可原有的豐厚文化。文化學(xué)中的反彈現(xiàn)象，的確出現(xiàn)在不同的藝術(shù)部類，并不同程度地出現(xiàn)在世界范圍內(nèi)。法國提出的這一理論，的確顯示了法國在文化理論研究上的厚重，特別是維護(hù)世界文化多元化的決心。但是，此理論即便是在反對“帝國文化”的陣營內(nèi)，也還是存在爭論的。贊成者認(rèn)為，“文化反彈”是一種極為深刻的文化理論，特別是面對“帝國文化”似乎無法抑制的侵略，文化反彈理論不僅提出了新的理論觀點(diǎn)，而且為最終認(rèn)識(shí)和解決“帝國文化”的問題，指明了方向，并極大地鼓舞了一些國家和地區(qū)維護(hù)和振興本國文化的信心。反對者則認(rèn)為，文化反彈僅僅是一種善良的愿望，是文化上的海市蜃樓，祈盼文化奇跡的出現(xiàn)不但令人失望，而且還會(huì)放棄文化自省后的即時(shí)努力，讓“等待”成為“無奈”。

　　在中國入世格局已定的今天，在中國影視界面對極其嚴(yán)峻的“文化帝國主義” 問題的今天，我們了解“文化反彈”理論，具有十分重要意義。盡管我們認(rèn)同這一理論，但是，我們也必須采取積極應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)度，來應(yīng)對中國影視業(yè)面臨的“帝國文化”問題。決不能讓“等待”成為“無奈”。這實(shí)際上已涉及了我們在影視上的文化戰(zhàn)略。也許，我們應(yīng)當(dāng)在三個(gè)層面上，來確立我們的文化戰(zhàn)略。

　　首先，在影視文化觀念形態(tài)上，我們既要看到“文化帝國主義”侵略的一面，也要充分認(rèn)識(shí)21世紀(jì)信息社會(huì)“世界文明”地圖顯示出來的文化溝通大趨勢。在這方面，我們可以借鑒一下塞謬爾•亨廷頓（Samuel Huntington）關(guān)于“信息社會(huì)與新型文明斷層線”的看法。在亨廷頓看來，從大的線條（大的文化走向）說，信息時(shí)代的世界絕對會(huì)走向一個(gè)統(tǒng)一的現(xiàn)代文明。在這個(gè)現(xiàn)代文明之中，歷史上的各個(gè)文明的斷層線將變得模糊。就各種文化形態(tài)而言，任何形態(tài)的文化都會(huì)將其一部分特性帶入這個(gè)統(tǒng)一的文明體。從更細(xì)的線條（小的文化走向）看，信息時(shí)代將為許多原來已經(jīng)式微了的文化開辟新的空間，使之融入統(tǒng)一的文明體。在這方面，賽義德的觀點(diǎn)也許更為精彩，他認(rèn)為，任何想在現(xiàn)代文化的格局中尋求發(fā)展的文化圈層，都要學(xué)會(huì)“有意識(shí)地介入世界文化話語，并對其進(jìn)行改造，使其承認(rèn)邊緣化的或被壓抑、被忘卻的歷史”。無論如何，東西方的文化交流應(yīng)該成為一種對話，通過交流和對話以達(dá)到雙方的互相滲透和互相影響。賽義德為我們描繪了這樣的前景：“只要我們不站在歷史的終點(diǎn)上，只要我們有能力為我們現(xiàn)在和未來的歷史做點(diǎn)什么，無論我們生活在世界政治中心里面還是外面，我們的文化前途都充滿了希望�！比祟惖奈幕�行為、文化創(chuàng)造具有普遍性、共同性，優(yōu)秀文化完全可以超越不同國家，不同民族社會(huì)制度，意識(shí)形態(tài)諸方面的分歧，成為各國分享的資源。如美國人詮釋《花木蘭》，中國人詮釋《鋼鐵是怎樣煉成的》，就是例證。中國對《鋼鐵是怎樣煉成的》一片的資金投入比1999年烏克蘭全國整個(gè)電視行業(yè)的財(cái)政撥款還多。加入WTO后國際間的文化交流和合作會(huì)明顯增多，我國可以有更多的機(jī)會(huì)享受和利用世界優(yōu)秀文化資源。

　　當(dāng)然，由于中國特殊的歷史、文化背景，特別近百年來，對西方文化的“入侵”，我們的態(tài)度似乎除了全盤接受就只有完全拒斥。實(shí)際上，這是一種極為“不真實(shí)”的選擇。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁)

　　這種“人格分裂”事實(shí)上導(dǎo)致了我們對西方文化的依賴，尤其在思想和認(rèn)識(shí)方面。在全球化的背景下，對“文化帝國主義”，我們應(yīng)該有全新的立場、全新的思維模式，既抵抗帝國主義或是西方文化的擴(kuò)張，也反對極端的民族主義。目前，全球化帶給人類文明的巨大變化之一，是各民族國家的文化的交流與互動(dòng)，其交流的方式多種多樣，交流的內(nèi)容更是千差萬別。我們應(yīng)該更加關(guān)注的是影視文化間的相互沖突、兼容、理解、共處等問題。面對全球化，諸多的影視界人士對自身的影視文化處境產(chǎn)生了深刻的焦慮。全球化下的“殖民化”，目前表現(xiàn)為帝國主義對諸多國家，特別是第三世界國家在經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行資本壟斷、在社會(huì)和文化上進(jìn)行“西化”的滲透，移植西方的生活模式和文化習(xí)俗，從而弱化和瓦解當(dāng)?shù)鼐用竦拿褡逡庾R(shí)。因此，許多人擔(dān)心，本國、本地區(qū)的影視工作者會(huì)不會(huì)認(rèn)同于殖民者的影視文化？當(dāng)他們看待自己本土的各種影視文化現(xiàn)象時(shí)，會(huì)不會(huì)不自覺地套用殖民者審視和評(píng)定事物的標(biāo)準(zhǔn)與理論？這種疑慮并非多余。但是，無論我們在創(chuàng)作還是在研究中，只要不再忽略帝國主義以及帝國主義的環(huán)境，我們便站在了一個(gè)新的起點(diǎn)。我們既要反對文化帝國主義在影視業(yè)的極度擴(kuò)張，也要堅(jiān)決反對極端的民族主義，這應(yīng)該成為我們影視界對待外來影視文化的一種不變的態(tài)度。

　　其次，在影視文化傳播機(jī)制運(yùn)作層面上，要盡快建立與世界影視工業(yè)接軌的市場運(yùn)行體制。在這方面，中國影視界首要的是加強(qiáng)政府保護(hù)性措施。要制訂中國影視的產(chǎn)業(yè)政策，加速影視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，并在這方面實(shí)施強(qiáng)有力的法制保證。美國近年來之所以能夠在信息經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭，美國1996年通過新的電信法極為重要，功不可沒。美國站在世紀(jì)門檻上的成功此舉，被國際上譽(yù)為“驚天創(chuàng)造”， 這也就是指美國在經(jīng)歷了激烈的國會(huì)辯論后，終于以高票通過了《1999美國電信法》。通過此法律后，美國終于將電腦業(yè)、電信業(yè)、傳播業(yè)（包括電影、電視等諸多的媒體形態(tài)）、娛樂業(yè)三者的壁壘徹底地橫向打通，使美國在信息產(chǎn)業(yè)的大旗下進(jìn)行了巨大產(chǎn)業(yè)重組。自《1999聯(lián)邦電信法》通過后的產(chǎn)業(yè)重組浪潮風(fēng)起云涌，特別引全球注目的是2000年10日上午，時(shí)代—華納公司宣布同意被美國在線以1630億美元的價(jià)格并購，組成新公司“美國在線—時(shí)代華納公司”（AOL-Tme Warner Inc.），股票市值3600億美元，年銷售總額300億美元以上。作為全球最大的傳播娛樂公司與全球第一號(hào)網(wǎng)絡(luò)公司的聯(lián)姻，因而意義非同小可。這宗合并案我們可以看做是兩種經(jīng)濟(jì)的融合，兩家公司分別代表兩個(gè)不同的經(jīng)濟(jì)，一個(gè)就是高科技資訊時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)公司，一家是比較老牌的傳統(tǒng)媒體公司。這是兩個(gè)時(shí)代的人，是兩種不同的經(jīng)濟(jì)合在一起。這次合并會(huì)加速新舊媒體合縱連橫的腳步，同時(shí)還將對互聯(lián)網(wǎng)、媒體及娛樂業(yè)產(chǎn)生影響深遠(yuǎn)的沖擊。它對全球經(jīng)濟(jì)的影響無論怎么說都不過分。美國在線與時(shí)代華納的合并是信息產(chǎn)業(yè)被稱為信息產(chǎn)業(yè)以來具有革命性的變革。從這一刻開始，信息產(chǎn)業(yè)才第一次部分地露出了它的真面目。此次合并之所以是革命性的，是因?yàn)樽兏锊皇前l(fā)生在被以前認(rèn)定的信息產(chǎn)業(yè)范圍里面，而是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的一次重組。它不僅標(biāo)志著新興產(chǎn)業(yè)終于進(jìn)入了社會(huì)的主流，發(fā)揮出人們預(yù)期的巨大推動(dòng)力，開始對社會(huì)的方方面面產(chǎn)生巨大的影響。也標(biāo)志著社會(huì)開始接受新興產(chǎn)業(yè)，對舊的產(chǎn)業(yè)加以改造，從而開始一個(gè)新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

　　在這一重組中，美國的影視業(yè)又借此機(jī)會(huì)“登堂入室”，無論是在運(yùn)行體制上，還是在媒體融合上；
無論是在資金的優(yōu)勢上，還是高科技的優(yōu)勢上，都獲得了巨大的攀升。

美國在千年之際展示出來的在影視上的最新發(fā)展態(tài)勢，正在為世界矚目。這種矚目，最根本的是讓人們窺見了體制創(chuàng)新帶來的巨大力量。顯然，中國影視界要深入研究這些最新的走向，并在此基礎(chǔ)上，迅速發(fā)展具有規(guī)模效應(yīng)的影視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。要以資本為紐帶，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組成強(qiáng)大的具有國際競爭力的影視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)業(yè)的規(guī)�；�、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。目前我國影視產(chǎn)業(yè)存在著規(guī)模小、封閉性運(yùn)作等特點(diǎn)，這嚴(yán)重阻礙著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須盡快加以改變。要通過人、財(cái)、物的優(yōu)化配置，把影視企業(yè)做大做精，提高影視產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。對具有明顯優(yōu)勢的影視企業(yè)，可以其為龍頭組建產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，政府給予一定的政策支持。中小影視企業(yè)做到活、專、新、特。形成影視企業(yè)的核心競爭力，在發(fā)展中掌握社會(huì)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，要充分利用多種資源，努力開拓市場。一是培育資本市場，提高影視企業(yè)的融資能力。二是培育一批與國際接軌的影視人才。特別是培養(yǎng)出一批大制片人、融資專家，造就一流編導(dǎo)隊(duì)伍。提高影視產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。三是利用世界優(yōu)秀文化資源，敢于做到資源在外，市場在外。四是適當(dāng)吸收國外資本，利用國際游資，加快國內(nèi)影視業(yè)發(fā)展。

當(dāng)然，還要強(qiáng)化管理，必須極力發(fā)揮法規(guī)的權(quán)威性作用，如有效地控制“天空”，防止進(jìn)口配額的多頭申報(bào)等。

　　第三，在影視的具體操作層面上，一定要在市場研究、影片創(chuàng)作、影片制作、影片發(fā)行的所有營運(yùn)環(huán)節(jié)中，體現(xiàn)出濃郁的國際化特點(diǎn)。入世后，我們的影視創(chuàng)作面對國際化市場帶來的激烈競爭，一方面體現(xiàn)為爭奪國內(nèi)的市場，另一方面則體現(xiàn)為爭奪國際的市場。而在這競爭中，影視創(chuàng)作問題，將先于影視制作，突出地表現(xiàn)出來。其間，影視的題材，又將成為創(chuàng)作的重點(diǎn)。中國影視的創(chuàng)作，無論是面對國內(nèi)的市場，還是面對國際的市場，都有一個(gè)尋求中國影視題材合理構(gòu)架的關(guān)鍵問題。以往在影視題材上的計(jì)劃色彩（如影視題材規(guī)劃中的“節(jié)日藝術(shù)”等）都將重新接受市場的檢驗(yàn)。只有根據(jù)目標(biāo)市場的受眾需求來配置中國影視題材資源，才能征戰(zhàn)影視市場。在這方面，一是我們要對國際性題材予以關(guān)注和追趕。在我們的影視題材中，夠得上國際性題材的作品實(shí)在是太少了。老人題材、殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱。即便是愛滋病題材和同性戀等題材，也應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)的發(fā)展，進(jìn)入我們的視野。二是要完成從“族意識(shí)”到“類意識(shí)”的超越。在我們的影視中，關(guān)注民族性是應(yīng)當(dāng)?shù)摹⒈匾�的，但是，在世界日益走向“一體化”的今天，我們是否更應(yīng)當(dāng)關(guān)注人類共同的東西呢？族意識(shí)與類意識(shí)相比，類意識(shí)是更高的一個(gè)層次。任何狹隘的民族主義，都是不足取的，這在影視創(chuàng)作中，亦如此。中國影視《一個(gè)與八個(gè)》、《晚鐘》等作品之所以得到世界的承認(rèn)與贊賞，很大程度上，是在于這些作品中深刻體現(xiàn)出來的人類意識(shí)。遺憾的是，我們以往的影視評(píng)論和影視理論，大都忽視了這些。三是對 “東方風(fēng)情”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。中國影視之所以在世界影視中具有特殊的魅力，在賽義德看來，“東方風(fēng)情”是其重要的方面。盡管“東方風(fēng)情”是“文化帝國主義”者的文化偏見，但是，我們可以通過對“東方風(fēng)情”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換（站在不失民族精神的立場），發(fā)現(xiàn)與開掘世界性題材的獨(dú)到魅力，并用影視的國際性話語予以闡釋與詮解�！断丛琛贰ⅰ毒斩埂�、《大紅燈籠高高掛》等作品，應(yīng)當(dāng)算成功之作，但在運(yùn)用國際性影視話語上，尚有一定的距離。影視的創(chuàng)作，終究要在影視的制作上體現(xiàn)出來。我們的影視要在應(yīng)用高科技方面急起直追，提高我們的國際競爭力。我們在引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，要在培養(yǎng)專門人才、著重研究數(shù)碼特技方面予以特別的關(guān)注，用高新技術(shù)提升我國影視業(yè)的發(fā)展水平，以與國外高科技大片相抗衡是中國影視發(fā)展刻不容緩的大事。

　　在影視的發(fā)行中，要全面建立并運(yùn)用先進(jìn)、科學(xué)的營銷體系。在影視的市場運(yùn)作中，如何運(yùn)用市場營銷策略決定著影視的成敗。中國許多的優(yōu)秀作品，之所以無法打開國內(nèi)，特別是國際市場，很大程度上在于我們沒有在影視的市場營銷中去尋找癥結(jié)。影視企業(yè)在面向市場的過程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略，否則就會(huì)徒勞無功或事倍功半。影視的營銷策略是指影視企業(yè)為了擴(kuò)大影片銷售，提高影片的市場占有率，在對市場、影片和觀眾進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的需求，對影片促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程。在發(fā)達(dá)國家，影視的銷售已經(jīng)歷了從影片的低度開發(fā)階段（生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期，注重商品力）到影片的的中度開發(fā)階段（營銷導(dǎo)向時(shí)期，注重營銷力），現(xiàn)在又發(fā)展到了影片的的高度開發(fā)階段（形象導(dǎo)向時(shí)期，注重形象力）。近年來，IMC（Integrated Marketing Communication）整合營銷傳播正在異軍突起。所謂的IMC戰(zhàn)略，是指在市場活動(dòng)中通過整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有傳播活動(dòng)的一元化，讓企業(yè)良好的形象得以完整和充分的發(fā)揮，以此形成企業(yè)參與市場競爭的新戰(zhàn)略。這種理論的背景是市場營銷理論已發(fā)生的巨大變革，即從P理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、權(quán)利（power）、公共關(guān)系（public relation）發(fā)展為C理論：消費(fèi)者的需求與欲望（Thewants and needs of consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。對影視而言，美國影視《泰坦尼克號(hào)》就是全面運(yùn)用了整合營銷傳播理論（我國的《參考消息》曾作過全面的介紹）。這一理論的運(yùn)用，已成為美國乃至世界影視營銷研究中的一個(gè)成功經(jīng)典案例。

　　我們認(rèn)為，抗御“文化帝國主義”的侵略，目的就是造就世界影視文化的多樣性。這一意義并不僅僅是簡單地讓各個(gè)國家和地區(qū)的影視簡單共存，而是要在世界人類文明的可持續(xù)發(fā)展中，用影視來促進(jìn)人類間的文化交流與溝通，充分調(diào)動(dòng)人類的總體智慧資源、藝術(shù)資源來應(yīng)對我們面臨的生存問題。我們堅(jiān)持影視文化的多樣性，就是承認(rèn)每一種影視文化都具有自己特殊的魅力、獨(dú)到的文化形態(tài)，只有這樣，世界文化才豐富多彩，世界才豐富多彩。正因如此，國際影視界出現(xiàn)的“文化反彈”理論足以構(gòu)成一種抗御“文化帝國主義”的理論。但是，如何理解，特別是如何運(yùn)用這一理論，還是一個(gè)放在我們面前的極為嚴(yán)峻的課題。檢驗(yàn)這一理論的成敗，取決于我們的實(shí)踐。世紀(jì)中國，應(yīng)當(dāng)也能夠在這方面，以出色的影視業(yè)績來回答影視的這一世紀(jì)課題。這方面的意義，早已超越了一般經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，進(jìn)入了更為深刻的層次：世界民族文化在影視中體現(xiàn)出的極其深刻和豐富的影視文化，正凝聚著反彈的沖力，抗御著“文化帝國主義”的侵略，這也在尋求世界政治、經(jīng)濟(jì)新秩序的強(qiáng)大潮流中，迸發(fā)出來一股尋求世界文化新秩序的正義力量。

　　在人類未來發(fā)展的態(tài)度上，羅馬俱樂部曾被視為悲觀論的代表，但他們也認(rèn)為，“只要能夠明智地運(yùn)用各種資源，最主要的是人力資源，那么人類就可以擺脫危機(jī)，而且?guī)缀蹩梢詫?shí)事求是地按照自己的愿望去建立未來世界”。世界影視文化傳播、中國影視文化傳播又何嘗不是如此？！

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