程曼麗：國(guó)家形象危機(jī)中的傳播策略分析

　　內(nèi)容摘要：國(guó)家形象危機(jī)的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)；
一種是傳播失當(dāng)（當(dāng)傳不傳和不正確地傳播）造成的形象危機(jī)。無(wú)論哪一種情況出現(xiàn)，國(guó)家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國(guó)家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機(jī)的出現(xiàn)，制定科學(xué)、有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)和傳播策略是十分必要的。為此需要改變舊有的傳播觀念；
樹(shù)立危機(jī)傳播意識(shí)；
尊重國(guó)際傳播規(guī)律；
掌握有效傳播的方法與技巧。

　　關(guān)鍵詞：國(guó)家形象 國(guó)家形象危機(jī) 傳播策略

　　國(guó)家形象一般是指國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。良好的國(guó)家形象可以為一國(guó)發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來(lái)巨大的利益；
負(fù)面的國(guó)家形象則有可能使國(guó)家面臨重重阻力，最終陷于孤立無(wú)援的境地。正因?yàn)槿绱�，世界各�?guó)，特別是一些發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)家形象的構(gòu)建與修復(fù)方面不惜巨資，不遺余力，并將它作為政府公共關(guān)系的一項(xiàng)重要內(nèi)容。美國(guó)從聯(lián)邦、州到各級(jí)政府都設(shè)有專(zhuān)門(mén)從事形象管理的公共關(guān)系部門(mén)，單是聯(lián)邦政府就雇用上萬(wàn)人處理公共關(guān)系事務(wù)，每年的經(jīng)費(fèi)支出高達(dá)幾十億美元。英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)也在不斷加大政府公關(guān)的力度。近些年來(lái)，在樹(shù)立和改善國(guó)家形象方面，我國(guó)政府的自主意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)（如政府借舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展的各種形象推廣活動(dòng)），這是有目共睹的。

　　國(guó)家形象危機(jī)的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)；
一種是傳播失當(dāng)造成的形象危機(jī)。

　　一、 與危機(jī)事件相伴隨的國(guó)家形象危機(jī)

　　在許多情況下，國(guó)家形象危機(jī)是由有形的危機(jī)事件引發(fā)的。危機(jī)事件種類(lèi)繁多，就國(guó)際范圍而言，有政治性的危機(jī)事件、軍事性的危機(jī)事件、外交性的危機(jī)事件、經(jīng)濟(jì)性的危機(jī)事件、文化性的危機(jī)事件、災(zāi)害性的危機(jī)事件等等。無(wú)論哪一種危機(jī)事件發(fā)生，都有可能給當(dāng)事國(guó)的國(guó)家形象帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。比如一個(gè)國(guó)家違反人類(lèi)社會(huì)的倫理、道德準(zhǔn)則而對(duì)其他國(guó)家施以暴行，國(guó)際社會(huì)對(duì)它的認(rèn)知與評(píng)價(jià)必然是負(fù)面的，它也不可能有良好的國(guó)家形象。"二戰(zhàn)"期間的德國(guó)就是如此。當(dāng)時(shí)，德國(guó)政府有感于"名聲"不好，于是拋出各種理論為自己開(kāi)脫罪責(zé)，甚至委托美國(guó)一家老牌的公關(guān)公司為它做公關(guān)宣傳，結(jié)果這場(chǎng)宣傳不但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而成為美國(guó)公關(guān)業(yè)中不正當(dāng)宣傳的典型案例。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，國(guó)家形象是多維度的，而不是單維度的。有一種誤解，以為國(guó)家形象只是國(guó)際社會(huì)在倫理、道德層面上對(duì)一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，這是片面的。一個(gè)國(guó)家的政府對(duì)內(nèi)部成員或?qū)α硪粋�(gè)（些）國(guó)家主動(dòng)施與的暴力性、攻擊性的行為，固然會(huì)引發(fā)國(guó)際輿論的譴責(zé)，導(dǎo)致其形象下滑；
一個(gè)國(guó)家被動(dòng)承受的打擊，同樣有可能降低國(guó)際社會(huì)對(duì)它的認(rèn)知與評(píng)價(jià)（盡管人們對(duì)它的道德評(píng)價(jià)并未降低），從而使它的國(guó)家形象大打折扣。比如一個(gè)國(guó)家發(fā)生自然災(zāi)害、流行性疾病、安全事故、恐怖事件等，都會(huì)影響外界對(duì)這個(gè)國(guó)家安全性與可靠度的認(rèn)知，都會(huì)影響人們對(duì)這個(gè)國(guó)家居住、旅游、投資環(huán)境的評(píng)價(jià)，其結(jié)果往往是其居住、旅游人數(shù)的減少、投資額的降低以及由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)的大幅萎縮。這同樣是國(guó)家形象受損的表征。印度洋海嘯發(fā)生后，盡管亞太地區(qū)不少度假景點(diǎn)并未受到破環(huán)，但來(lái)此度假、旅游的人數(shù)銳減。據(jù)威世國(guó)際為世界旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞太地區(qū)旅游業(yè)因印度洋海嘯所蒙受的損失高達(dá)30億美元。

卡特里娜颶風(fēng)襲擊新奧爾良之后，這座曾經(jīng)以旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的著名旅游城市陡然陷入沉寂中，當(dāng)?shù)鼐用癖黄忍与x，旅游者不再光顧。據(jù)新奧爾良旅游據(jù)透露，颶風(fēng)過(guò)后，2005年所有會(huì)議全部取消，僅此一項(xiàng)損失高達(dá)35億美元。正因?yàn)槿绱�，�?zāi)難過(guò)后，這些國(guó)家（如泰國(guó)、馬來(lái)西亞等）無(wú)不致力于修復(fù)國(guó)家形象、恢復(fù)旅游者信心的宣傳。即便是一些沒(méi)有遭遇災(zāi)害的國(guó)家，僅僅因?yàn)閲?guó)際社會(huì)對(duì)其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)知與評(píng)價(jià)尚未達(dá)到預(yù)期的程度，政府也會(huì)主動(dòng)出資，為國(guó)家形象做宣傳。例如90年代中期，為了扭轉(zhuǎn)亞洲地區(qū)對(duì)澳大利亞技術(shù)水平的不利認(rèn)識(shí)，澳大利亞政府開(kāi)展了名為"富于創(chuàng)造力的澳大利亞"的宣傳活動(dòng)。政府出資在東亞地區(qū)的主要出版物上刊登整版彩頁(yè)廣告，廣告圍繞電訊、航天、航海、衛(wèi)生、教育、能源、環(huán)保、信息技術(shù)等主題展開(kāi)，試圖說(shuō)明在所有這些領(lǐng)域，澳大利亞都是富有創(chuàng)新精神的。

這就是一次典型的國(guó)家形象推展活動(dòng)。

　　還有一種誤解，認(rèn)為國(guó)家形象的受損或修復(fù)，是國(guó)家、政府層面的事，與其他社會(huì)組織（包括企業(yè)）、個(gè)人無(wú)關(guān)，這也是片面的。事實(shí)上，外部公眾或國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，不僅來(lái)源于對(duì)其政治取向、國(guó)際關(guān)系狀態(tài)的了解，還來(lái)源于對(duì)其在外（或涉外）組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人的具體感知。如此說(shuō)來(lái)，在外（或涉外）組織機(jī)構(gòu)、個(gè)人就不僅僅代表自己，還代表他們所在的國(guó)家，或者說(shuō)，他們身上不可避免地折射出國(guó)家形象。美軍虐囚是駐伊拉克、阿富汗美軍基地少數(shù)官兵所為，此事曝光后，世界各國(guó)紛紛表態(tài)，矛頭直指美國(guó)政府，其中既有先前反對(duì)美國(guó)出兵伊拉克的國(guó)家，也有美國(guó)的盟國(guó)、盟友，這使美軍、美國(guó)的形象一落千丈，美國(guó)政府的海灣戰(zhàn)略也再度受到國(guó)際社會(huì)的質(zhì)疑。古巴關(guān)塔那摩美軍基地褻瀆《古蘭經(jīng)》事件，也是個(gè)別士兵所為，卻在阿富汗等伊斯蘭國(guó)家引起大規(guī)模的反美示威，造成十多人死亡，一百多人受傷，使美國(guó)形象再度滑坡。作為處于轉(zhuǎn)型期的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)也曾遭遇過(guò)個(gè)人行為使國(guó)家形象蒙羞的尷尬。80年代中后期，我國(guó)一批個(gè)體商販和一些小型企業(yè)將國(guó)內(nèi)服裝鞋帽等商品銷(xiāo)往前蘇聯(lián)。這些商品中不乏質(zhì)優(yōu)價(jià)廉者，但是也有相當(dāng)一部分質(zhì)量不過(guò)關(guān)。久而久之，蘇聯(lián)人形成了一種印象：中國(guó)貨就是劣質(zhì)貨。曾經(jīng)有人通過(guò)媒體發(fā)出呼吁，抵制中國(guó)貨，甚至莫斯科大馬戲團(tuán)的串場(chǎng)小丑在表演自殺未遂（子彈未出膛）的小品時(shí)，也舉起槍來(lái)不無(wú)嘲諷地說(shuō)，"這是中國(guó)貨"。令人遺憾的是，蘇聯(lián)人（而后是俄羅斯人）對(duì)中國(guó)人、中國(guó)商品、中國(guó)國(guó)家形象的這種認(rèn)知與評(píng)價(jià)，近20年來(lái)都沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。以前我們沒(méi)有意識(shí)到個(gè)人行為與國(guó)家形象之間的必然聯(lián)系，及至意識(shí)到了，卻要為扭轉(zhuǎn)這些負(fù)面的認(rèn)知與評(píng)價(jià)付出更多的時(shí)間和更大的代價(jià)。

　　二、 傳播失當(dāng)造成的國(guó)家形象危機(jī)

　　除了有形危機(jī)事件的促發(fā)因素之外，信息傳播失當(dāng)，同樣有可能引發(fā)國(guó)家形象危機(jī)。信息傳播失當(dāng)包括兩個(gè)方面的"失當(dāng)"：當(dāng)傳不傳和不正確地傳播。

　　（一）當(dāng)傳不傳引發(fā)的國(guó)家形象危機(jī)

　　對(duì)于一國(guó)政府而言，常規(guī)的信息傳播、危機(jī)前的預(yù)警警示以及危機(jī)來(lái)臨時(shí)對(duì)于危機(jī)事件破壞程度及其所采取措施的通報(bào)，是其職責(zé)范圍內(nèi)的事（許多國(guó)家以法律形式確定了這一點(diǎn)），對(duì)此不應(yīng)有任何疑問(wèn)。如果政府沒(méi)有充分履行職責(zé)，當(dāng)傳不傳，特別是在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)當(dāng)傳不傳，致使主渠道信息缺位，那么非主流信息就會(huì)迅速填充信息渠道，其中夾雜著的大量的傳聞和虛假消息難免混淆視聽(tīng)，造成人心恐慌和社會(huì)騷亂，給政府扭轉(zhuǎn)危機(jī)、穩(wěn)定局勢(shì)帶來(lái)阻力，其結(jié)果必然導(dǎo)致政府威信的下降和國(guó)家形象的損失。

　　當(dāng)傳不傳之所以帶來(lái)嚴(yán)重后果，與公眾心理，特別是危急狀態(tài)下的公眾心理有關(guān)。突發(fā)性危機(jī)事件來(lái)臨時(shí)，人們往往會(huì)陷入恐慌之中，對(duì)事件帶來(lái)的后果產(chǎn)生深深的憂(yōu)慮。這個(gè)時(shí)候，由于自己的生存環(huán)境和生命安全受到威脅，受眾往往會(huì)主動(dòng)、積極地尋求信息，以便做出正確的判斷來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。也就是說(shuō)，此時(shí)人們對(duì)信息的尋求，已經(jīng)超出一般意義上對(duì)信息知曉的需要，而是出于自衛(wèi)的本能。如果主渠道的信息滿(mǎn)足不了他們的需要或者不足以令他們信服，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向非主流渠道，尋求補(bǔ)充性的信息，各種猜測(cè)也會(huì)隨之而起。受當(dāng)時(shí)情境的影響，人們的猜疑往往會(huì)朝著夸大或背離事實(shí)的方向延伸，一旦得到某些傳言的"印證"，他們就會(huì)產(chǎn)生接受傳言的傾向，并成為傳言鏈條上的一個(gè)新的環(huán)節(jié)。2003年北京"非典"初期，由于主渠道信息不暢各種傳聞在北京市民中大范圍蔓延，就說(shuō)明了這一點(diǎn)。由此可見(jiàn)，乘危機(jī)之亂有意造謠生事、蠱惑人心者固然存在，卻只是少數(shù)，絕大部分人相信和傳播謠言，是對(duì)信息過(guò)渡渴望和過(guò)分敏感所致。

　　就我國(guó)政府而言，之所以出現(xiàn)"當(dāng)傳不傳"的情況，主要有兩方面的原因：一是缺乏"傳"的意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)各級(jí)政府信息傳播（或宣傳）的職能，是由黨的各級(jí)宣傳部門(mén)統(tǒng)一履行的。雖然政府新聞發(fā)布制度建立后，其中的一部分職責(zé)回歸政府，但是由于這方面的功能長(zhǎng)期處于潛抑狀態(tài)，加之作為信息傳播主體，政府的責(zé)、權(quán)及其與黨的宣傳部門(mén)的關(guān)系尚不十分清晰，這就使它在信息傳播方面的惰性或被動(dòng)性無(wú)法消除。二是有意不傳。這與我們的傳統(tǒng)觀念和思維方式有關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，我們一直以"報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)"、"家丑不外揚(yáng)"作為新聞報(bào)道，尤其是對(duì)外新聞報(bào)道的原則，因而盡可能突出成就和業(yè)績(jī)，縮小或回避工作中的問(wèn)題。此外，出于業(yè)績(jī)指標(biāo)的考慮，一些領(lǐng)導(dǎo)，特別是一些地方政府的領(lǐng)導(dǎo)有意隱瞞不良記錄，甚至公然阻止新聞?dòng)浾邔?duì)重大突發(fā)性事件的披露與報(bào)道。如果說(shuō)，有意不傳的行為在信息閉塞的時(shí)代尚且奏效的話(huà)，那么，在今天信息全球傳播的環(huán)境下，其結(jié)果只能適得其反。例如由于我國(guó)礦難頻發(fā)且曾經(jīng)出現(xiàn)隱而不報(bào)的情況，國(guó)外輿論對(duì)此十分關(guān)注，并出現(xiàn)中國(guó)以犧牲勞動(dòng)者利益獲取出口優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的說(shuō)法。在這種情況下，如果我們?nèi)匀徊扇∫郧暗淖龇�，�?shì)必帶來(lái)更加負(fù)面的評(píng)價(jià)，甚至使國(guó)家形象受到拷問(wèn)（當(dāng)然最有效的辦法是加強(qiáng)管理，減少或杜絕礦難的發(fā)生）。

　　（二）不正確傳播引發(fā)的國(guó)家形象危機(jī)

　　所謂不正確傳播大致有幾種情況：一是傳播時(shí)機(jī)不恰當(dāng)，二是傳播信息不準(zhǔn)確，三是使用了不適宜的語(yǔ)言，四是背離了人類(lèi)共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

　　1、傳播時(shí)機(jī)不恰當(dāng)

　　時(shí)機(jī)是指事物發(fā)展在時(shí)間方面的有利條件。而事物發(fā)展在時(shí)間方面的有利條件是有規(guī)律可循的。一般情況下，某一事件（特別是危機(jī)事件）發(fā)生后，第一時(shí)間報(bào)告事件真相，表明當(dāng)事者的態(tài)度，是最有利、最有效，也是成本最低的。因?yàn)樗�可以從源頭上阻斷小道消息和謠言的流傳，最大限度地消除恐慌心理，將事件帶來(lái)的負(fù)面影響控制在一定的范圍內(nèi)，為處理和扭轉(zhuǎn)危機(jī)贏得時(shí)間。如果傳播者沒(méi)有在第一時(shí)間發(fā)布信息，那么，各種傳聞和謠言便會(huì)成為"替代品"，時(shí)間一長(zhǎng)，不利的態(tài)度和輿論就會(huì)出現(xiàn)，"刻板印象"就會(huì)形成，甚至還會(huì)出現(xiàn)一些不理智的行動(dòng)。及至傳播者反應(yīng)過(guò)來(lái)，然后再為辟謠、平息負(fù)面輿論、扭轉(zhuǎn)"刻板印象"和改變對(duì)立行為進(jìn)行傳播時(shí)，所要付出的代價(jià)與成本就更高了。

　　2、傳播信息不準(zhǔn)確

　　信息傳播的準(zhǔn)確度，直接關(guān)系到公眾對(duì)傳播者的信任程度。一般來(lái)說(shuō)，公眾對(duì)傳播者（特別是作為傳播者的政府）的信任是在傳播之初建立的。如果傳播者最初沒(méi)有傳播真實(shí)信息，或者存在有意隱瞞的情況，那么，即便傳播者對(duì)其行為予以糾偏或校正，將正確的信息發(fā)布出來(lái)，公眾對(duì)傳播者的傳播信任危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生，對(duì)校正后的信息的信任也只能是防范性的信任。所謂防范性信任，是指公眾對(duì)所傳信息心理防范空間的擴(kuò)大。在這個(gè)空間里，一切來(lái)自主渠道的信息都會(huì)受到質(zhì)疑，都會(huì)被按照自己的思維定式去理解和詮釋。"非典"期間的事例就說(shuō)明了這一點(diǎn)。政府將北京市"非典"確診和疑似病例數(shù)如實(shí)公布后，突然增加的相差近10倍的數(shù)字和其后每日以3位數(shù)躍升的新增病例數(shù)，使人們感到前所未有的恐慌。一位叫Sunway的網(wǎng)友在為離京大學(xué)生辯護(hù)時(shí)說(shuō)的話(huà)，頗能反應(yīng)當(dāng)時(shí)人們的心態(tài)："我們不知道到底是怎么回事。長(zhǎng)期間隱而不報(bào)，一旦公布疫情，我們害怕，我們不信任任何人"。顯然，這種危機(jī)已經(jīng)不單是傳播信任危機(jī)，而是政府形象危機(jī)。

　　3、使用了不適宜的語(yǔ)言

　　使用不適宜的語(yǔ)言一般有兩種情況，一種是以與傳播對(duì)象國(guó)（或國(guó)際社會(huì)）不能接軌的語(yǔ)言進(jìn)行傳播，具體來(lái)說(shuō)，就是語(yǔ)言轉(zhuǎn)換（寫(xiě)作或翻譯）達(dá)不到要求。這種情況在我們的對(duì)外傳播中普遍存在。目前我國(guó)少數(shù)"外宣"媒體中的記者、編輯可以用外文直接撰稿，但是這個(gè)領(lǐng)域中更多的從業(yè)者卻是以中文寫(xiě)稿，再譯成外文。我們知道，將一種語(yǔ)言翻譯成另一種語(yǔ)言時(shí)，在語(yǔ)義、詞匯、語(yǔ)法、語(yǔ)用等所有方面進(jìn)行對(duì)應(yīng)性的轉(zhuǎn)換，是難以做到的。然而問(wèn)題在于，在對(duì)外傳播中，對(duì)語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)換的要求又是不能降低的。因?yàn)槊浇檎Z(yǔ)言一旦形成，就會(huì)借助現(xiàn)代化的傳播手段迅速傳播出去，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。這時(shí)語(yǔ)言符號(hào)體現(xiàn)出來(lái)的已經(jīng)不是某個(gè)記者、編輯或譯員的語(yǔ)言文字水平、翻譯能力和綜合素養(yǎng)，而是一個(gè)國(guó)家或民族的文化品質(zhì)和整體形象。另一種情況是以傳播對(duì)象國(guó)（或國(guó)際社會(huì)）不能接受的話(huà)語(yǔ)方式進(jìn)行傳播，具體來(lái)說(shuō)就是以傷害傳播對(duì)象國(guó)感情的刺激性語(yǔ)言進(jìn)行傳播。事實(shí)上，這種語(yǔ)言帶來(lái)的只能是更加刺激性的回應(yīng)，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　甚至引發(fā)兩國(guó)之間的危機(jī)，除此不會(huì)有更好的結(jié)果。

　　4、背離了人類(lèi)共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

　　進(jìn)行對(duì)外傳播或加入國(guó)際傳播的前提條件，是遵循人類(lèi)共同的倫理、道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念，按照國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則行事。反對(duì)恐怖主義，反對(duì)非正義戰(zhàn)爭(zhēng)，維護(hù)世界和平，維護(hù)世界經(jīng)濟(jì)秩序，是人類(lèi)共同的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)，是國(guó)際社會(huì)價(jià)值體系中的核心部分，對(duì)此不能有任何動(dòng)搖。如果在這些原則性的問(wèn)題上偏離國(guó)際社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)，不但會(huì)失去話(huà)語(yǔ)權(quán)，還將遭到世人的唾棄。參與國(guó)際傳播，除了要與人類(lèi)共同的道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念對(duì)接外，還應(yīng)當(dāng)在關(guān)注重心和訴求點(diǎn)上與國(guó)際接軌。戰(zhàn)爭(zhēng)與和平問(wèn)題固然是人類(lèi)共同關(guān)心的話(huà)題，與現(xiàn)代文明發(fā)展、科技進(jìn)步相伴而生的一系列社會(huì)問(wèn)題，如環(huán)境污染、人口膨脹、資源短缺、毒品泛濫、疾病流行等，也正在引起人類(lèi)社會(huì)的普遍關(guān)注和重視。這些問(wèn)題大都具有跨地域、跨國(guó)界的特點(diǎn)，與人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)，需要世界各國(guó)共同面對(duì)，共同尋找解決的途徑。如果一個(gè)國(guó)家對(duì)這些問(wèn)題缺乏應(yīng)有的關(guān)注，與國(guó)際社會(huì)形成不和諧的音符，輕則偏離國(guó)際傳播的航道，重則引起國(guó)際社會(huì)對(duì)其國(guó)家形象的負(fù)面評(píng)價(jià)。

　　總而言之，無(wú)論是與危機(jī)事件相伴隨的形象危機(jī)，還時(shí)是傳播失當(dāng)（包括當(dāng)傳不傳和不正確地傳播）造成的形象危機(jī)，國(guó)家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國(guó)家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機(jī)的出現(xiàn)，制定科學(xué)、有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)和傳播策略是十分必要的。為此需要做以下幾方面的調(diào)整：

　　首先，改變舊有的傳播觀念

　　如前所述，受傳統(tǒng)觀念和舊有信息管理模式的影響，出于業(yè)績(jī)方面的考慮，我國(guó)的一些政府官員在信息傳播（特別是重大突發(fā)性事件的信息傳播）方面缺乏靈敏度或有意隱瞞事實(shí)真相，使信息不能及時(shí)得以發(fā)布。其結(jié)果，"家丑"非但不能"不外揚(yáng)"，反而"外揚(yáng)"得更加充分，甚至引來(lái)更多的"揭丑"者�？梢�(jiàn)，這種觀念已經(jīng)大大落伍，不合時(shí)宜了。要想改變這種情形，變隱而不宣為及時(shí)傳播，除了在政府傳播者中倡導(dǎo)開(kāi)明的傳播觀念外，還應(yīng)當(dāng)將信息公開(kāi)制度化，使其與官員的任免、升遷相聯(lián)系，并以法律性形式確定下來(lái)。只有這樣，才能從根本上破除舊有的觀念。

　　其次，樹(shù)立危機(jī)傳播意識(shí)

　　危機(jī)具有時(shí)間上的不確定性，要想臨危不亂，只有時(shí)刻樹(shù)立危機(jī)意識(shí)和危機(jī)傳播意識(shí)。危機(jī)狀態(tài)與常態(tài)不同，這時(shí)的輿論環(huán)境與公眾心理已經(jīng)發(fā)生變異，常規(guī)的傳播方式難以發(fā)揮應(yīng)有的效力。在這種情況下，傳播者必須改變傳播策略，采取矯正型或修復(fù)型的傳播模式。具體來(lái)說(shuō)，危機(jī)發(fā)生時(shí)，傳播者僅僅做到及時(shí)、準(zhǔn)確地通報(bào)信息，或者校正先前不正確的信息，保證渠道通暢還不夠，還要以比正常傳播條件下更加細(xì)致的考慮、更加嚴(yán)密的防范措施對(duì)待傳播中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能消除負(fù)面影響，挽回聲譽(yù)，重塑形象。如果忽略這一點(diǎn)，仍然以常規(guī)的傳播方式應(yīng)對(duì)非常規(guī)的情境，就會(huì)出現(xiàn)與主觀愿望相悖的傳播效果。

　　第三，尊重國(guó)際傳播規(guī)律

　　在信息全球化時(shí)代，任何一個(gè)國(guó)家的對(duì)外傳播都不是孤立存在的，而是國(guó)際傳播的一部分。既然是國(guó)際傳播的一部分，就要遵循國(guó)際傳播規(guī)律。國(guó)際傳播與國(guó)內(nèi)傳播最大的不同，是它的"二次編碼"過(guò)程，即對(duì)所傳信息進(jìn)行必要的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換和文化對(duì)接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉(zhuǎn)化為另一種文字，并以傳播對(duì)象國(guó)受眾所能接受的話(huà)語(yǔ)方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，還要與國(guó)際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系對(duì)接，與對(duì)象國(guó)的社會(huì)文化習(xí)俗對(duì)接。只有這樣，才能取得良好的傳播效果，才能避免因傳播失當(dāng)帶來(lái)的形象危機(jī)。

　　第四，掌握有效傳播的方法與技巧

　　國(guó)家形象危機(jī)下的傳播，是一種高度策略性、技巧性的傳播，其方法、手段不同，效果也完全不同。例如1986年美國(guó)"挑戰(zhàn)者"號(hào)航天飛機(jī)在空中爆炸，7名宇航員全部喪生。面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)事件，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的里根很快通過(guò)電視向美國(guó)人民發(fā)表演講。在演講中，他將罹難的宇航員視為"英雄"，并深情地說(shuō)，宇航員們"掙脫了大地的束縛，去觸摸上帝的面頰"。里根這篇"如詩(shī)般美好"的演說(shuō)詞，被稱(chēng)為"變失敗為勝利"的講話(huà)，對(duì)于扭轉(zhuǎn)美國(guó)乃至世界人民悲痛、消沉的情緒，將其升華為對(duì)"英雄"的崇敬與禮贊，轉(zhuǎn)化為完成"英雄"未竟事業(yè)的勇氣和信心，起到重要的作用。因此，如何引導(dǎo)傳播，使事實(shí)的報(bào)道，數(shù)據(jù)、資料的運(yùn)用產(chǎn)生與己有利、有益的效果，從而化危機(jī)為良機(jī)、為契機(jī)，是傳播者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。

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