蔡雯　陳卓,：以資源開發(fā)實現(xiàn)新聞報道創(chuàng)新的新媒體戰(zhàn)略

　　新聞資源的開發(fā)和利用是新聞報道策劃的前提和基礎(chǔ)，而新聞資源具有變動性，所以新聞報道的創(chuàng)新，是在對原有業(yè)務(wù)工作進行總結(jié)、再認(rèn)識的基礎(chǔ)上，媒介對其自身所擁有的新聞資源的進一步整合、開發(fā)和利用。數(shù)字技術(shù)的廣泛運用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，使得媒介所擁有的新聞資源在發(fā)生著瞬時的變化。新媒體作為媒介在數(shù)字時代融合發(fā)展的主導(dǎo)力量，以自身的業(yè)務(wù)實踐推動著新聞報道走向“融合新聞”的新階段。“融合新聞”本身也是一個開放的系統(tǒng)，是隨著新聞資源的不斷開發(fā)而發(fā)展的。在即將過去的2008年，我國發(fā)生了許多大事，南方雪災(zāi)、汶川地震、奧運會等等。在對這些紛繁復(fù)雜新聞事件的報道中，新媒體加強了與傳統(tǒng)媒體的合作與相融，以傳統(tǒng)媒體的報道經(jīng)驗為基礎(chǔ)，對數(shù)字新技術(shù)環(huán)境下的新聞資源加以整合、利用，強化了對多種技術(shù)手段的綜合利用，突顯Web2.0給傳播方式帶來的變革，重視網(wǎng)民對報道的推動，采取多種創(chuàng)新策略，以互動、共創(chuàng)的報道為業(yè)務(wù)目標(biāo)，把新聞報道提高到了一個新的水平。

　　重視傳統(tǒng)媒體力量，全面多樣合作

　　新媒體在新聞報道中的突出作用，在于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征與新聞傳播快速及時、容量無限、有效互動的規(guī)律相契合，這些技術(shù)特征使得網(wǎng)站在報道重大新聞時能獲得較大優(yōu)勢。但新媒體報道的創(chuàng)新，離不開對傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)經(jīng)驗的有益吸取。傳統(tǒng)媒體對新聞報道的策劃、實施和調(diào)控，都是對其已有新聞資源深度開發(fā)的結(jié)果，而這些也會成為新聞資源的一部分。新媒體要借助傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的支持以及兩者之間的互動融合，對這一部分的新聞資源進行再開發(fā)與再利用，來促進新媒體報道的展開。

　　央視國際在“兩會”報道中，依托其母體，實現(xiàn)網(wǎng)站與電視臺的融合。將央視名記者的欄目延伸到網(wǎng)上，借助他們的品牌影響來提升網(wǎng)站的點擊量。央視多位著名新聞人的博客，如“小崔會客”、“小丫跑‘兩會’”、“柴靜‘兩會’觀察”等，作為網(wǎng)站的主打內(nèi)容，對央視品牌資源轉(zhuǎn)移與利用，極大程度地吸引了網(wǎng)民，推動了傳受二者間的互動，并使報道走向縱深。大洋網(wǎng)的報網(wǎng)直播室，奧運時前移到北京，利用廣州日報前方編輯部和北京記者站的采訪資源，請來數(shù)十位名家、明星做訪談，將傳統(tǒng)媒體的新聞原創(chuàng)能力嫁接到符合多媒體發(fā)布的新媒體平臺上，極大地提高了大洋網(wǎng)的訪問量與影響力，讓新媒體在奧運期間贏得了更多“眼球”，收獲了可觀的“注意力經(jīng)濟”。由此可見，傳統(tǒng)媒體所擁有的信息渠道、受眾對象、品牌影響及其產(chǎn)品，都是新媒體在報道中可開發(fā)利用的新聞資源。

　　新老媒體是各自獨立而又相互聯(lián)系的系統(tǒng)，它們的相互作用、影響，乃至融合，都會因其合作的時間持續(xù)和空間介入上的不同、連接作用及緊密度不同，而使其系統(tǒng)間的耦合程度有所不同，只有緊密耦合才能使系統(tǒng)獲得高效率。在緊密耦合的媒介系統(tǒng)之間，新媒體對傳統(tǒng)媒體已有的新聞信息資源、受眾資源和媒介資源進行有效整合與開發(fā)，實現(xiàn)了新聞資源的流動、共享與再配置，以新聞資源利用的創(chuàng)新推動報道的創(chuàng)新。

　　利用網(wǎng)絡(luò)革新技術(shù)，拓展發(fā)布渠道

　　傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布渠道僅限于報紙、廣播和電視，其信息接收終端并不具有攜帶的便利性，渠道也是以單向性為主，不具有即時互動的特點，這是傳統(tǒng)媒體技術(shù)資源的限制。在南方雪災(zāi)和汶川地震中，人們無法輕易接觸傳統(tǒng)媒體，手機、互聯(lián)網(wǎng)在其中，便很好地充當(dāng)了傳統(tǒng)媒體的“補償性媒介”。政府部門利用手機短信向社會發(fā)布災(zāi)情信息，在迅速傳遞信息，滿足受眾需求的同時，還有效地緩解了災(zāi)區(qū)群眾的恐慌情緒。新媒體在信息傳播時所具有的即時性，使其在突發(fā)事件中彌補了傳統(tǒng)媒體的劣勢。

　　技術(shù)資源的革新發(fā)展，推動了報道的創(chuàng)新。2008年“兩會”期間，新華網(wǎng)與中國移動聯(lián)合搭建互動平臺，在全國推出“億萬手機讀者向總理提問，為總理分憂”活動。眾多手機用戶對活動給予了極高的關(guān)注，積極通過互動平臺向總理提出建議和問題。編輯從互動留言中進行篩選，再播發(fā)給受眾。手機帶來的雙向互動傳播，拓展了新聞報道與受眾反饋的渠道，使觀點的表達呈現(xiàn)出個人化和非正式對話的特色，信息傳播能以一對一或一對多的方式進行。這有效增補了媒介易接觸、信息傳遞迅捷、傳受雙方互動等優(yōu)點，令新媒體展現(xiàn)出獨特的傳播效力。

　　Web2.0時代，內(nèi)容生產(chǎn)不再為媒介組織所壟斷，任何人都可以利用網(wǎng)絡(luò)進行信息生產(chǎn)、傳遞和共享，實現(xiàn)互動、對等的傳播。在當(dāng)前的信息傳播中，最普遍的對等通信形式，除了短信（SMS），就是即時通訊（IM）。即時通訊產(chǎn)品已經(jīng)成為一個綜合的網(wǎng)絡(luò)信息傳播工具，成為了新聞內(nèi)容發(fā)布的重要手段。它提高了新媒體互動傳播的便利性，擴大了報道的覆蓋面。擁有數(shù)億用戶的騰訊，在奧運報道中，便借助QQ這一即時通訊工具搶奪奧運報道的首發(fā)權(quán)，將賽事報道和奪金新聞第一時間通過彈出消息推送到用戶桌面。這種迅捷、便利的奧運信息投遞，幾乎保證網(wǎng)民隨時隨地對奧運全情參與。新媒體在新聞報道中的技術(shù)資源保證，充分調(diào)動了受眾的積極性，實現(xiàn)了對受眾資源的深度利用，生成新的信息內(nèi)容，信息傳播的效果得到增強。

　　豐富新聞產(chǎn)品形態(tài)，滿足分眾需求

　　對新聞媒介資源的開發(fā)利用，決定了新聞產(chǎn)品的形態(tài)與質(zhì)量。各媒體根據(jù)載體的介質(zhì)特征和所運用的符號系統(tǒng)形成了自己特色的新聞產(chǎn)品，報紙在文字和圖片報道的同時，側(cè)重于對新聞事件的深度解讀；
電視則以圖像和聲音傳播實現(xiàn)新聞滾動發(fā)布，突出了現(xiàn)場直擊感。新媒體的“融合新聞”卻不同，受眾個體的動機和需要不盡相同，要考慮到服務(wù)對象不再只是一家報紙的讀者或一欄電視節(jié)目的觀眾，而是由不同載體的“分眾”共同組成的“大眾”。

　　“融合新聞”，就是要在全方位的技術(shù)運用和所有形態(tài)的媒介介質(zhì)基礎(chǔ)上整合新聞資源，生產(chǎn)出能滿足各層次受眾不同方面需求的信息產(chǎn)品。展示在不同發(fā)布平臺上的新聞產(chǎn)品是既有聯(lián)系又有差異的，它們之間的聯(lián)系在于報道主題的一致與新聞內(nèi)容的互補，它們之間的差異則在于新聞發(fā)布時間的差異、報道角度的差異、表現(xiàn)形態(tài)的差異等等。這些聯(lián)系與差異，使媒介的分眾定位策略得以實現(xiàn)，使多個媒介的新聞成果形成了有機的產(chǎn)品鏈。因此，分眾的需求，必定要以多層次、多形態(tài)的新聞產(chǎn)品來滿足。

　　兩會期間，舉行外長記者招待會和總理記者招待會，新華網(wǎng)推出集文字、圖片、視頻、直播摘要、網(wǎng)民快評、網(wǎng)民同步提問、背景資料等各種形式報道于一體的直播頁面，及時、準(zhǔn)確地對記者會進行立體式直播，第一時間發(fā)布信息。在記者會后不久，網(wǎng)站的后方編輯就提取記者會內(nèi)容，推出精華板塊“溫家寶總理會見中外記者”、“外交部長楊潔篪答中外記者問”，并開設(shè)現(xiàn)場圖片、視頻、妙語摘錄、要點提示等十多個欄目，對已進行過的直播活動內(nèi)容進行有序梳理、整合，引領(lǐng)網(wǎng)民深入解讀記者招待會內(nèi)容。新媒體通過多種技術(shù)手段所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，以新聞信息發(fā)布時間的多重設(shè)置和新聞內(nèi)容不同角度、層次的展現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上統(tǒng)一呈現(xiàn)，實現(xiàn)全天候不間斷傳播，擴張新聞傳播的社會效果。而受眾則可以隨心所欲地選取能滿足自己獲知需求的信息產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是作為新聞傳播內(nèi)容的新聞資源在受眾面前的展示，這種展示要以對受眾規(guī)模和受眾組成結(jié)構(gòu)的分析為前提。展示的目的，是在繼續(xù)占有現(xiàn)有事實受眾的基礎(chǔ)上，對媒介所可能擁有的潛在受眾資源進行發(fā)掘與吸引。

　　傳受互動共創(chuàng)內(nèi)容，推動報道進行

　　Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了載體性能的根本改變，為新聞傳播變革提供了更廣闊的舞臺，使反饋和互動機制在傳播過程中恢復(fù)了生命力，也讓媒介對新聞受眾資源進行了再發(fā)現(xiàn)與再認(rèn)識。現(xiàn)在的受眾已經(jīng)成為信息的生產(chǎn)者，他們不僅具有原創(chuàng)能力，也有自主權(quán)。傳播方式從過去的單向傳播，發(fā)展到現(xiàn)在對等的、雙向的，甚至多元的傳播。受眾資源向信息資源的轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了融合新聞報道中受眾參與新聞生產(chǎn)的動態(tài)過程。

　　高素質(zhì)受眾參與信息內(nèi)容的生產(chǎn)，會與傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者形成良好的補充，在新聞報道中起到輿論“擴音器”的作用。在“3.14”西藏拉薩打砸搶燒暴力事件的發(fā)展過程及其傳播活動中，來自民眾的信息和觀點所激發(fā)的輿論威力及產(chǎn)生的社會影響，已經(jīng)充分證明了這一點。西方媒體在拉薩暴力事件中有意歪曲新聞事實，而眾多網(wǎng)民用事實對其予以反擊。中華網(wǎng)軍事論壇的《驚！西方媒體竟然是這樣做西藏事件的新聞！》，引起各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載，網(wǎng)上的愛國情緒日益高漲。在這一事件中，新媒體表現(xiàn)出強大的生命力，起到了明辨是非、引導(dǎo)輿論的重要作用。在新媒體技術(shù)日益發(fā)展的今天，受眾可以一改往日在新聞信息傳遞過程中的被動地位而積極主動地參與到信息的制作和傳播中來。他們不再被大眾傳媒所設(shè)置的議題牽著鼻子走，對于重要的新聞信息可以有自己的判斷。

　　騰訊的手機Qzone開設(shè)了“奧運 征文”，推薦奧運冠軍們奪冠后寫的手機Qzone日志，以及普通網(wǎng)友的奧運觀后感，讓眾多用戶加入到奧運新聞的制造中來。同時策劃了熱門專題，讓用戶利用手機Qzone發(fā)表自己的看法，在形成互動的同時，還獲得了獨家的內(nèi)容資源。比如，針對奧運冠軍美國的菲爾普斯，策劃了“Q友談‘水怪’菲爾普斯”欄目，讓Q友暢所欲言。然后，編輯根據(jù)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容總結(jié)出新的報道產(chǎn)品,獲得極大好評。騰訊的忠實用戶組成了騰訊最強大的外部報道團隊，推動著騰訊奧運報道團隊前行。受眾成為新聞生產(chǎn)者后，擴大了媒體的報道面、彌補了重要新聞專業(yè)記者不在現(xiàn)場這一缺陷。同時，由于受眾既可以是新聞事件的當(dāng)事人，又同時是新聞事件現(xiàn)場的目擊者和采訪者的多重身份，開創(chuàng)了一種全然不同于傳統(tǒng)專業(yè)記者的信源采集形態(tài)，在這種信息采集中，更注重信息的原始面貌和個人化表達。新聞傳播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式轉(zhuǎn)變?yōu)閷�業(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。

　　通過對新媒體2008年報道創(chuàng)新的分析可以看到，新媒體的報道創(chuàng)新是通過對新聞資源的開發(fā)來實現(xiàn)的，新聞資源的開發(fā)是新聞報道創(chuàng)新的關(guān)鍵。新媒體面對著不同于以往的新聞環(huán)境資源，人們的思想觀念在數(shù)字時代發(fā)生了重大變化，參與意識增強。新媒體的報道創(chuàng)新要以對新聞環(huán)境資源、新聞信息資源、新聞受眾資源和新聞媒介資源的再認(rèn)識為基礎(chǔ)，重視傳統(tǒng)媒體的力量，將網(wǎng)絡(luò)革新技術(shù)與傳統(tǒng)的報道經(jīng)驗相結(jié)合，拓展發(fā)布渠道，實現(xiàn)傳受互動共創(chuàng)，豐富產(chǎn)品形態(tài)。新聞資源的變動性、相互聯(lián)系性和相互轉(zhuǎn)換性在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播條件下體現(xiàn)得尤為明顯，變動中的新聞資源呈現(xiàn)出新的特征，新媒體結(jié)合自身介質(zhì)的特點，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體無法完成的一些新聞資源轉(zhuǎn)換，對新聞資源進行了再開發(fā)，報道得以創(chuàng)新，產(chǎn)生了全新的新聞生產(chǎn)與報道方式。但這種方式并不是一成不變的，它必將隨著新聞資源的不斷開發(fā)，在新媒體的報道實踐中進一步發(fā)展與完善。

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