欒軼玫：新媒體的責(zé)任時代與傳播新秩序的建立

　　2008年是一個大事頻發(fā)的年份，在這一年份里，媒體版圖發(fā)生了巨大的變化。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在這一年中表現(xiàn)出很大的能動性，其主觀的“媒體訴求”越來越顯現(xiàn)。尤為重要的是，新媒體由先前技術(shù)派引導(dǎo)的相對的“自由時代”進(jìn)入了一個自律與他律相結(jié)合的“責(zé)任時代”，而由此引發(fā)的則是傳播版圖的新分割與傳播新秩序的建立。

　　一、新媒體走向“責(zé)任時代”

　　我們說新媒體走向“責(zé)任時代”緣于如下幾個原因：首先，2008年底CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民已然達(dá)到2.98億，而博客占到了1.62億人。這一數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為大眾傳播的一分子，而且將承擔(dān)越來越大的影響與作用。這一點(diǎn)在2008年的諸多重大新聞事件中尤為顯現(xiàn)。其次，越來越媒體化的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站特別是商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)了新一輪的轉(zhuǎn)型，包括編輯理念、新聞生產(chǎn)方式、話語影響方式等等都出現(xiàn)了新的變化。再次，政府也將新媒體的監(jiān)管納入治理體系中來，今年年初政府的7個部委聯(lián)合治理低俗網(wǎng)站。

　　1.越來越主流的網(wǎng)民

　　2008年幾乎所有的大事中我們都能看到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的身影。比如拉薩“3?14”暴力事件、汶川大地震、奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等等事件中都能看出中國網(wǎng)民越來越主流的變化。以往，中國網(wǎng)民對自己的定位以及大眾對網(wǎng)民的定位，基本上都是“非主流”，各種網(wǎng)絡(luò)事件如“各種惡搞”以及“芙蓉姐姐”之類網(wǎng)絡(luò)人物的出現(xiàn)，都是佐證。但2008年網(wǎng)民的表現(xiàn)明顯有了改變，一方面由分享向懷疑轉(zhuǎn)變；
還有一個很重要的方面就是由非主流向主流靠攏。這種靠攏很明顯地體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的“議程設(shè)置”，網(wǎng)民們現(xiàn)在比以往更積極地關(guān)注“主流問題——即更為嚴(yán)肅的社會問題，華南虎事件就是一個標(biāo)志性的事件。而拉薩“3?14”暴力事件中網(wǎng)友自發(fā)地對外媒不實(shí)報(bào)道的抨擊也能說明這種轉(zhuǎn)變。網(wǎng)民們已經(jīng)不滿足于只在網(wǎng)上“游戲”了，他們希望能通過網(wǎng)絡(luò)給現(xiàn)實(shí)社會帶來更大的影響。

　　2.越來越媒體化的網(wǎng)絡(luò)

　　新媒體，特別是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體自身的“媒體訴求”越來越顯著。以國內(nèi)著名商業(yè)網(wǎng)站搜狐為例，它在2008年起新聞理念發(fā)生了很大變化。新聞編輯已從“機(jī)器”走向“人工化”，編輯意志越來越多地體現(xiàn)在新聞采編上。網(wǎng)絡(luò)編輯通過相應(yīng)字體的變大或變小，套紅或變藍(lán)，添加評論、內(nèi)容提要等多種“人工操作”的手段來體現(xiàn)自己的編輯思想�；ヂ�(lián)網(wǎng)的編輯操作手段已向傳統(tǒng)媒體靠攏，技術(shù)派的痕跡逐漸退隱，而越來越多的新聞專業(yè)人士的加盟已深刻地影響著互聯(lián)網(wǎng)的編輯思想�；ヂ�(lián)網(wǎng)的“媒體訴求”越來越強(qiáng)烈，有著越來越強(qiáng)烈遵循“新聞操守”的愿望。

除了強(qiáng)調(diào)編輯理念外，商業(yè)網(wǎng)站開始注重觀點(diǎn)市場的引領(lǐng)，隨著中國博客人數(shù)達(dá)到1.62億，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了很大變化，很多高水平的意見領(lǐng)袖被聚集在網(wǎng)絡(luò)平臺上，網(wǎng)站不但為這些人提供了表達(dá)空間，而且非常重視對這部分用戶的“運(yùn)營”，比如建立各類博客圈子、設(shè)立“獨(dú)立博客基金”、組織博客采訪團(tuán)等。

　　互聯(lián)網(wǎng)的“媒體化”的另一個佐證是，作為媒體風(fēng)向標(biāo)的各類獎項(xiàng)評選也越來越多地將網(wǎng)絡(luò)新聞作為重要門類。比如美國新聞業(yè)最高獎項(xiàng)“普利策”獎，2009年首次允許“只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、基于文本的報(bào)紙和新聞機(jī)構(gòu)參選包括國內(nèi)重大新聞報(bào)道獎、社論寫作獎、特稿寫作獎、調(diào)查性報(bào)道獎、釋義性新聞獎、國內(nèi)或國際報(bào)道獎等‘普利策’獎全部14個獎項(xiàng)的評選”。

　　3.新媒體監(jiān)管進(jìn)入治理新階段

　　以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體影響力日益增大，對它的監(jiān)管也從此前的“自律公約”較松散的方式轉(zhuǎn)向“政府治理”的嚴(yán)格模式。

　　國務(wù)院新聞辦、工業(yè)和信息化部、公安部、文化部、工商總局、廣電總局、新聞出版總署等七部門在今年年初，部署在全國開展整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)專項(xiàng)行動。采取有力措施堅(jiān)決遏制網(wǎng)上低俗之風(fēng)蔓延，進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。在短短半個月的時間里，全國已依法關(guān)閉了1250家傳播淫穢色情和低俗內(nèi)容的網(wǎng)站，刪除網(wǎng)上色情和低俗信息320余萬條�？梢娬�府治理的力度。新媒體監(jiān)管進(jìn)入新階段從政策面上昭示著新媒體“責(zé)任時代”的來臨。

　　說到底，新媒體的責(zé)任還是一個自律與他律相結(jié)合的問題，但最終取決于我們社會的大多數(shù)，大多數(shù)人是否有“公共意識”，并將“公共幸�！弊鳛樽约鹤非蟮囊粋�目標(biāo)。

　　二、傳播新秩序的建立

　　1.傳播版圖的重新分割

　　新媒體“責(zé)任時代”的來臨，帶來的一個直接局面將是傳播版圖的重新分割。在Web1.0時代，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體還是一個“對玩”的階段，這一階段，從某種意義上而言，依舊是傳統(tǒng)媒體占上風(fēng)。而Web2.0時代，新技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)民自組織內(nèi)容不斷壯大，新聞源與新聞市場出現(xiàn)了新的變革。這一階段，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體多少開始能夠坐到談判桌上與傳統(tǒng)媒體“對談”了。新技術(shù)的指向又奔向了下一站：一個建立在強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的Web3.0時代來臨了，這些數(shù)據(jù)（除了先前的文字、圖片、聲音、視像等數(shù)據(jù)）都能被很方便地“搜索”及重新整合、利用。在這一階段，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的博弈出現(xiàn)了新的變化，沒有轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體很可能會面臨著被說“對不起！我們不帶你玩了”局面。從“對玩”、“對談”到“對不起”，在短短的幾年時間里，新媒體在整個媒介生態(tài)中的地位不斷變遷，從最初的附屬地位，到主體地位。在這一變遷過程中，新媒體開始向傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn)。先前傳統(tǒng)媒體與新媒體博弈的過程中至少占有以下優(yōu)勢：內(nèi)容優(yōu)勢、牌照優(yōu)勢、閱讀習(xí)慣優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢。而新媒體的優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在：技術(shù)優(yōu)勢、機(jī)制優(yōu)勢。但2008年以來互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性與地位越來越突顯出來，在很大程度上它逐漸消解了傳統(tǒng)媒體所具有的4大優(yōu)勢：

　　內(nèi)容方面的消解力量——Web2.0技術(shù)帶來的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容、用戶貢獻(xiàn)價值”使得網(wǎng)絡(luò)一下子聚集了大量的原創(chuàng)內(nèi)容，而這種內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有很大的不同。技術(shù)給新媒體帶來了全然不同的內(nèi)容生成模式，從而很好地消解了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的先天優(yōu)勢。

　　牌照方面的消解力量——其實(shí)牌照依然是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體擁有的最重要的資源，這一局面還將在相當(dāng)長的時間內(nèi)存在，但是資本無孔不入的特性，很多牌照已經(jīng)通過資本紐帶悄悄地進(jìn)入了商業(yè)網(wǎng)站。

　　閱讀習(xí)慣方面的消解力量——隨著中國網(wǎng)民向3億人的邁進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)已不可避免地成為受眾新的閱讀與體驗(yàn)的目的地。先前受眾對傳統(tǒng)媒體的“路徑依賴”將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。

　　公信力方面的消解力量——傳統(tǒng)媒體對決網(wǎng)絡(luò)等新媒體時，最強(qiáng)大的武器即是“公信力優(yōu)勢”，這一優(yōu)勢一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，然而近期一些互聯(lián)網(wǎng)公司，特別是致力于成長為“媒體”的互聯(lián)網(wǎng)公司，已然開始自覺地培養(yǎng)自己的公信力，對傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢發(fā)起了挑戰(zhàn)。比如前面所說的搜狐強(qiáng)化新聞操守，新聞操作方式從“機(jī)器”到“全人工”的轉(zhuǎn)型等等。

　　2.傳播新秩序的新主體

　　以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式與消費(fèi)方式發(fā)生了全新變化，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入了“自體生長”時段。1.62億并且還將持續(xù)擴(kuò)大的博客成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一個新來源，博客貢獻(xiàn)內(nèi)容的這種互聯(lián)網(wǎng)媒體的生長模式使得傳播主體由最初的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)而讓位于網(wǎng)絡(luò)博客這種“自媒體”。10年前處于媒體萌芽階段的互聯(lián)網(wǎng)，它的內(nèi)容生長基本上是“復(fù)制+粘貼”的“搬運(yùn)工”生長模式。此后，隨著寬帶上網(wǎng)的大規(guī)模推廣，作為媒體的中國互聯(lián)網(wǎng)在過去的10年中有很多創(chuàng)新，從最初的“海量轉(zhuǎn)載——聚合式生產(chǎn)”到大小專題新聞模式，以及后來的“我來說兩句”、“貼吧”、“愛問”等等。隨著播客技術(shù)、視頻技術(shù)的推出，由BBS生產(chǎn)演進(jìn)到博客生產(chǎn)階段。一個人的問題吸引眾多人的解答，一個人的寫作啟動一個群體的智慧。作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在進(jìn)入了一種“自體生長”的時期，博客與論壇工作者成為其作為“媒體生長”的主要推動力與營養(yǎng)液。

　　美國總統(tǒng)奧巴馬——世界上第一位“Web2.0總統(tǒng)”，就是利用這些“自媒體”博客們獲得最終的勝利的。他及其團(tuán)隊(duì)深諳Web2.0帶的全新傳播新秩序，也堅(jiān)信Web2.0時代政治營銷的成功策略在于“不去做中心，而是影響一個個中心們”，這里的“一個個中心們”就是散落在互聯(lián)網(wǎng)上的一個個有影響力的意見領(lǐng)袖們（博主、版主們），他們?nèi)缤�一個個節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)有力地聯(lián)通了奧巴馬的支持者們并將之不斷擴(kuò)大。奧巴馬的政治獻(xiàn)金大多數(shù)都來自普通民眾，且很多人都是不超過200美元的小額捐助，而正是這些小額捐助，相之于共和黨的大額捐助，讓人更能感受到“民眾的力量”，最終成就了奧巴馬�；ヂ�(lián)網(wǎng)是這樣一種東西，它是一種奇特的“聚集”，聚集產(chǎn)生的力量是無比巨大的，無論是“選舉投票”，還是“人肉搜索”，還是“論壇灌水”。

　　傳播新秩序中新主體的變遷以及新技術(shù)的獲得將以越來越短的時間向零成本靠近，這導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的競爭隨之發(fā)生了新的變化，競爭不僅僅，或者說越來越多地不僅僅體現(xiàn)在“技術(shù)之爭”上。Google最近發(fā)布了一款博客搬家工具Google Blog Converters可協(xié)助用戶在不同的博客網(wǎng)站間自由地搬遷內(nèi)容，不僅僅包括博客正文，甚至連評論都可以一并轉(zhuǎn)移至新的博客網(wǎng)站。當(dāng)網(wǎng)友一鍵能將曾經(jīng)安營扎寨的網(wǎng)站拋之身后，而選擇新主投奔時，你會發(fā)現(xiàn)：在這個時代，選擇與拋棄都如此簡單，無需理由！此時，忠誠與依賴就變得格外重要，二者都因稀缺而創(chuàng)造價值，人們評判的標(biāo)準(zhǔn)已開始轉(zhuǎn)向“用戶粘度”。技術(shù)的門檻越來越低，直接的結(jié)果就是技術(shù)之外的門檻越來越高。Web2.0的運(yùn)營的核心不在于技術(shù)，不在于內(nèi)容，而在于“人”�；ヂ�(lián)網(wǎng)競爭的核心，又回到了大多數(shù)行業(yè)面臨的競爭的本質(zhì)，既“關(guān)系”上來，“建立關(guān)系、維持關(guān)系、運(yùn)營關(guān)系”，從而使“關(guān)系最終創(chuàng)造價值”。

　　新媒體能否強(qiáng)大最終不取決于技術(shù)，而是取決于它及它的使用者是否能成為社會的責(zé)任者。發(fā)展了10多年的互聯(lián)網(wǎng)已然漸漸地邁向責(zé)任時代，這一積極信號使我們能夠作出這樣一個判斷：即傳播版圖因此會重構(gòu)，傳播新秩序也因此得以重建。而所有這一切的起點(diǎn)都依賴于：新媒體及其使用者，首先應(yīng)是一個責(zé)任者！

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