傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設探析

　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)以及無線互聯(lián)網(wǎng)的深入，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始把網(wǎng)絡營銷渠道作為主要營銷模式。相比于傳統(tǒng)大型企業(yè)來說，傳統(tǒng)中小企業(yè)轉入網(wǎng)絡營銷渠道的進程，面對更多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨資金投入較為謹慎、專業(yè)人才比例偏低、企業(yè)內部新知識傳播效率低下以及企業(yè)組織結構不穩(wěn)定等一系列挑戰(zhàn)。本文針對傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入網(wǎng)絡營銷渠道過程中的種種現(xiàn)狀，提出相關應對策略。
　　關鍵詞：傳統(tǒng)中小企業(yè) 網(wǎng)絡營銷渠道 建設策略
　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心出版的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調查報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)廣告和營銷投入的重要渠道。說明中小企業(yè)已經(jīng)開始逐步向網(wǎng)絡營銷渠道模式靠攏。但是，走在網(wǎng)絡營銷前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計算機服務和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉入網(wǎng)絡營銷渠道的進程仍舊是比較緩慢的。這主要表現(xiàn)在三個明顯趨勢：第一，2012年，超過半數(shù)的受訪傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒有設立專門的互聯(lián)網(wǎng)相關從業(yè)崗位；第二，在過去一年當中，僅有32.2%的受訪中小企業(yè)曾開展過在線電子商務銷售活動；第三，僅有20.7%的受訪中小企業(yè)過去一年中曾在互聯(lián)網(wǎng)進行過廣告或營銷推廣投入（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2012）。由此可見，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，是較為緩慢和艱難的。
　　相關概念
　�。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)中小企業(yè)
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個多重相對性的概念，至今學界內尚無一個相對統(tǒng)一的定論。筆者參考相關文獻，總結歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對于大企業(yè)來說經(jīng)營規(guī)模較小的，在某行業(yè)領域內不占支配地位的經(jīng)濟單位，以傳統(tǒng)技術為主導技術，通過勞動力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產(chǎn)社會產(chǎn)品和服務，以外延的方式來促進經(jīng)濟增長，其絕大多數(shù)從事勞動密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)”（羅浩，2008）。
　�。ǘ�）網(wǎng)絡營銷渠道
　　網(wǎng)絡營銷渠道是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)營銷模式轉型背景
　　隨著國內互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及以及電子商務的迅猛發(fā)展，各種Web技術的創(chuàng)新應用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開始轉入到網(wǎng)絡營銷渠道的建設進程中。根據(jù)中國電子商務研究中心在2012年發(fā)布的三份《中國電子商務市場監(jiān)測報告》研究報告顯示，我國電子商務在2012年前三個季度的電子商務市場交易規(guī)模為5.2萬億元。另外，根據(jù)艾瑞網(wǎng)在2012年8月份發(fā)布的《中國電子商務行業(yè)發(fā)展報告簡版2011-2012》研究報告顯示，2011年網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模增長到了7666億元，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到1.87億人，其中手機電子商務交易規(guī)模也達到114.6億元，同比增長416.2%（王永春，2007）。從上述數(shù)據(jù)中，可以深刻感受到電子商務爆發(fā)性的增長，同時中小企業(yè)也面臨著越來越緊迫的網(wǎng)絡營銷渠道建設的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營銷渠道模式，已經(jīng)難以適應日趨激烈化的市場競爭環(huán)境，難以適應當前信息時代的發(fā)展需求。因此，特別是對于傳統(tǒng)中小企業(yè)來講，更需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展狀況，調整企業(yè)渠道模式，積極實施營銷渠道變革，適應信息化時代發(fā)展趨勢，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設現(xiàn)狀分析
　�。ㄒ唬┵Y金投入較為謹慎
　　傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，對于資金的投入是比較謹慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關。大型企業(yè)能夠對網(wǎng)絡營銷渠道進行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風險能力強，即使這些資金投入從短期來說對企業(yè)業(yè)績的影響還并不確定，但是對大型企業(yè)自身經(jīng)營狀況并不會產(chǎn)生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風險能力較弱，一旦把大量資金投入到網(wǎng)絡營銷渠道的建設中來，勢必會影響自身的資金周轉，甚至還會造成新的網(wǎng)絡渠道沒建立起來，舊的傳統(tǒng)營銷渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網(wǎng)絡營銷渠道建設方案，往往會因為投資過大或者風險過大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因為傳統(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹慎，所以在轉入網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，前進速度比較緩慢。
　　（二）專業(yè)技術人才比例較低
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)營銷渠道轉入到網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統(tǒng)營銷能力，同時又需要熟悉相關的網(wǎng)絡營銷專業(yè)技能。然而，在中小企業(yè)轉型的過程中，往往會出現(xiàn)“請不來，留不住也養(yǎng)不起”的局面，同時想要對原有營銷人員進行培訓，往往又缺乏相關的培訓資金以及培訓人力的支持。根據(jù)CNNIC的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調查報告》顯示，55%的中小企業(yè)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的雇員比例不足25%。同時，設有互聯(lián)網(wǎng)崗位的中小企業(yè)，所占的比例為61.2%，目前設有互聯(lián)網(wǎng)崗位比例最高的是服務業(yè)，至于其他行業(yè)，例如批發(fā)零售業(yè)、農副食品加工業(yè)、生活服務業(yè)、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，設有互聯(lián)網(wǎng)崗位的比例僅為50%左右，這個比例偏低。正是專業(yè)技術人才的缺少，阻礙著傳統(tǒng)中小企業(yè)的轉型過程。
　�。ㄈ�）企業(yè)組織內部知識傳播效率有待提高
　　傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉入到網(wǎng)絡營銷渠道的過程中，整個企業(yè)組織勢必要面臨一次網(wǎng)絡營銷知識的組織內部傳播。網(wǎng)絡營銷的相關知識，對于傳統(tǒng)中小企業(yè)的員工來說，是一種創(chuàng)新知識。傳統(tǒng)中小企業(yè)在組織內部傳播網(wǎng)絡營銷知識的過程中，有其自身的特殊性。首先，傳統(tǒng)中小企業(yè)的創(chuàng)始人或者領導者，是整個企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)實施戰(zhàn)略變革成功的關鍵因素。但是，有一部分傳統(tǒng)中小企業(yè)的領導者，受制于自身專業(yè)背景或者時間的限制，并不能夠掌握或者理解網(wǎng)絡營銷渠道相關策略的內涵，這樣很可能導致無法開展新的網(wǎng)絡營銷知識自上而下的組織內部傳播。其次，許多傳統(tǒng)中小企業(yè)，新的網(wǎng)絡營銷知識在企業(yè)內部傳播效率低下的原因，主要是企業(yè)內部還缺乏一整套以保障和支持新的網(wǎng)絡營銷知識管理系統(tǒng)的運行制度。最后，傳統(tǒng)中小企業(yè)內部還缺乏一些提供知識管理所需要的各類基礎設施，包括知識管理支持系統(tǒng)和有助于知識傳播和共享的文化價值觀及相應制度。正是由于這三個方面的薄弱環(huán)節(jié)，導致了組織內部知識傳播效率低下。

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