老干媽案例分析

　##大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 課程考核論文 課程名稱:

　企業(yè)診斷

　論文題目:

　關(guān)于老干媽得戰(zhàn)略創(chuàng)新之道

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　關(guān)于 老干媽 得戰(zhàn)略創(chuàng)新之道

　—－劉洋

�。梗�210１40０115 摘

　要:“老干媽”就是貴州本土品牌得一個(gè)代表,作為我國調(diào)味品行業(yè)得龍頭企業(yè)， 老干媽經(jīng)歷了快速發(fā)展得歷程。在進(jìn)一步得發(fā)展中,它依然面臨著經(jīng)營戰(zhàn)略缺失得現(xiàn)實(shí)問題。本文通過對“老干媽"得介紹，以及對“老干媽”品牌營銷戰(zhàn)略得探討,分析“老干媽”營銷成功得原因與“老干媽”目前存在得一些問題，采用 SWＯT 分析法進(jìn)行分析,然后給予一定得建議。

　關(guān)鍵詞: :老干媽

　品牌策略

　 SWOT 分析

　問題

　建議 目錄

　1、 引言............................................................................................................ 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　２、 公司得相關(guān)狀況 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　3、 對“老干媽”得 SＷOT 分析

　誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　3、1 優(yōu)勢(Strｅnｇths) ........................................................................ 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

�。�、2 劣勢(ｗeaknｅsses) 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　3、3 機(jī)會（Oppｏｒtuｎｉties) .......................................................... 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　3、4 威脅(Ｔhrｅatｓ) 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　4、老干媽調(diào)味品存在得問題 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　4、１ 品牌老化 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　4、２ 品牌低端化 .................................................................................. 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　4、3 品牌附加值低 ................................................................................ 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　4、4 缺乏適當(dāng)宣傳 .................................................................................. 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　4、5 品牌單一 .......................................................................................... 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　5、戰(zhàn)略分析 ...................................................................................................... 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　5、１ SＯ戰(zhàn)略 .......................................................................................... 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　5、２ WO 戰(zhàn)略 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

�。�、3 ST 戰(zhàn)略 ........................................................................................... 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　5、4 ＷT 戰(zhàn)略 ........................................................................................... 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　6、建議 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　6、１ 多品牌戰(zhàn)略 .................................................................................... 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　6、2 加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識 .................................................................. 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　６、3 適時(shí)宣傳 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　7、 結(jié)語............................................................................................................ 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　8、 參考文獻(xiàn) 誤錯(cuò)? 錯(cuò)誤! 未定義書簽。

　1 1 、

　引言

　陶華碧“老干媽”牌風(fēng)味豆豉油制辣椒就是貴州得風(fēng)味食品。幾十年來，一直沿用傳統(tǒng)工藝精心釀造,具有優(yōu)雅細(xì)膩，香辣突出,回味悠長等特點(diǎn),就是居家必備,饋贈親友之良品。198４年,陶華碧女士憑借自己獨(dú)特得炒制技術(shù),推出了別具風(fēng)味得佐餐調(diào)料－—風(fēng)味豆豉，令廣大顧客大飽口福,津津樂道。1996 年批量生產(chǎn)后,風(fēng)味豆豉在全國迅速成為銷售熱點(diǎn)。

　 ２、

　公司得相關(guān)狀況

　2 2 、 1 “老干媽”品牌得誕生

　“老干媽"就是由一個(gè)一天都沒上過學(xué)讀過書得農(nóng)村婦女創(chuàng)辦得油制辣椒品牌。“老干媽”品牌得創(chuàng)立完全就是由于貴陽當(dāng)?shù)厝说蔑嬍沉?xí)慣以及陶華碧女士得聰明刻苦而發(fā)展起來得.老干媽在創(chuàng)業(yè)之初以質(zhì)量求生存,以誠信謀發(fā)展；在發(fā)展階段,老干媽迅速推出新口味、差異化包裝策略，老干媽品牌因此初步形成。

�。�、２

　“老干媽" " 得品牌營銷策略

　1、品牌基礎(chǔ)：老干媽品牌有非常好得群眾基礎(chǔ)與企業(yè)文化,陶華碧開創(chuàng)“老干媽”品牌得創(chuàng)業(yè)故事在全國都廣為流傳,再加上老干媽油制辣椒醬獨(dú)特得口味培養(yǎng)了一批忠實(shí)得“老干媽”粉絲．

�。�、無廣告營銷：在其發(fā)展過程中，老干媽基本不做廣告,但就是“老干媽”這個(gè)牌子就就是它得廣告,老干媽以優(yōu)質(zhì)得產(chǎn)品以及獨(dú)特得口味,有效得實(shí)現(xiàn)了無廣告?zhèn)鞑ヅc營銷。

　 3、品牌延伸:在保持老干媽油制辣醬產(chǎn)品優(yōu)勢得同時(shí)，老干媽推出了老干媽香辣醬,老干媽牛肉醬,老干媽火鍋底料等老干媽系列辣醬。在包裝重量上也運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略，使老干媽辣醬系列在超市得同產(chǎn)品陳列柜中占據(jù)了半壁江山。

　2 2 、 3 老干媽營銷成功得原因

　1、穩(wěn)中求發(fā)展:老干媽在創(chuàng)業(yè)之初以貴陽地區(qū)為中心小范圍作市場，在老干媽辣醬口味走出貴陽得到了普遍認(rèn)可時(shí),老干媽開始進(jìn)軍全國市場.當(dāng)老干媽在大陸市場站住腳后,又逐漸向香港、臺灣、日本等國內(nèi)外地區(qū)進(jìn)行市場拓展、 2、誠信與回饋:老干媽公司理念就是“創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)＂,“誠信經(jīng)營,質(zhì)量第一”。

　3、溫馨得企業(yè)文化:在創(chuàng)業(yè)初，陶華碧苦活累活都就是自己帶頭干，給員工樹立起了良好得榜樣，給員工提供包吃包住得待遇,正就是這種家一般得企業(yè)文化培育了員工較高得忠誠度,員工得忠誠度也就是企業(yè)長久發(fā)展得基礎(chǔ)。

　３、

　對 “老干媽” 得ＳT WOT 分析

　3 3 、 1 優(yōu)勢 (St ｒ engt ｈ s)

　 1·屬于調(diào)味品行業(yè)得龍頭老大，大于 60%得市場覆蓋率;

　2·品牌優(yōu)勢確立;

　3·標(biāo)準(zhǔn)得制定者；

　4·充足得資金來源及政府得優(yōu)惠，政府扶植；

�。�·在西南等區(qū)域已經(jīng)具有較高得品牌知名度；

　6·即將擴(kuò)充新得生產(chǎn)線，進(jìn)軍新市場領(lǐng)域。

　3 3 、2 2

　劣勢 (w ｅ akn ｅs s ｓ es)

　 1·包裝不美觀,銷量趕不上產(chǎn)能;

　2·品牌廣告少,局部地區(qū)認(rèn)知度低；

　3·某些產(chǎn)品不成規(guī)模;

　4·品牌涵蓋力不足,缺少品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,未著力提升無形資產(chǎn)價(jià)值;

　5·產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品多樣化程度低,市場風(fēng)險(xiǎn)高。

　3 3 、3 3

　機(jī)會 (Opportunitie ｓ) )

　 1、國民收入增長，消費(fèi)能力增強(qiáng);

　2、辣椒制品行業(yè)處于上升時(shí)期;

　３、原材料充足;

　4、海外市場形成與擴(kuò)大。

　3 3 、 4 威脅 (T ｈ reats)

　 1、調(diào)味品行業(yè)市場容量大、不成熟、進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)；

　2、外資進(jìn)軍中國調(diào)味品行業(yè)，行業(yè)并購頻發(fā)，競爭激烈;

　3、產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化，區(qū)域市場格局混亂;

　4、技術(shù)創(chuàng)新慢． 4 4 、老干媽調(diào)味品存在得問題

　4 4 、 1 品牌老化

　近十年來，其一成不變得口味與外觀設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞與味蕾鈍化,老干媽得創(chuàng)新工作與激烈得市場競爭以及日新月異得社會消費(fèi)行為不相適應(yīng)，未能形成消費(fèi)者心目中得美譽(yù)度.

�。础� 2 品牌低端化

　就目前在北、上、廣、深等大城市來瞧,老干媽得品牌形象從最初得大眾口味正在逐漸得向低端化轉(zhuǎn)變,如今調(diào)查北京市場,可以注意到老干媽得消費(fèi)者以大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者、工薪階層為主,老干媽得品牌價(jià)值在低端流失,市場調(diào)查中還注意到，很多高端消費(fèi)者也非常喜歡吃辣椒醬，但她們得口味需求與低端市場不完全一致,高端市場對新產(chǎn)品與創(chuàng)新口味得產(chǎn)品需求非常強(qiáng)烈． 4 4 、 3 品牌附加值低

　人們在喝百事可樂得時(shí)候能體味到動感、年輕與快樂,所以定位于青年得百事可樂，很多老年人也愿意品嘗;在享用麥當(dāng)勞得時(shí)候我們能體味到“我就喜歡”得感覺,蒙牛在推銷牛奶得時(shí)候也特別強(qiáng)調(diào)“自然、優(yōu)質(zhì)生活”等概念，老干媽目前在品牌價(jià)值附加與創(chuàng)新上還有很大得空間,導(dǎo)致了食用老干媽得消費(fèi)者出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減得情況，帶給消費(fèi)者得品牌中得文化與情感價(jià)值也就稀釋了,這也與老干媽戰(zhàn)略中追求得高附加值理念就是不相適應(yīng)得。

　4 4 、 4 缺乏適當(dāng)宣傳

　 老干媽甚少做廣告進(jìn)行及時(shí)宣傳，又由于消費(fèi)者也存在口味疲勞得時(shí)候，因此容易被競爭者借機(jī)上位.一位西安得貴陽老干媽經(jīng)銷商就曾直言不諱地指出,湖南華越得產(chǎn)品在超市價(jià)格要高于貴陽老干媽，而且賣得比貴陽得好,原因就是人家經(jīng)常做廣告、搞促銷活動,就是“實(shí)實(shí)在在得做市場"。

�。�、 5 品牌單一

　 由于產(chǎn)品技術(shù)薄弱,核心競爭力較低，容易被其她商家仿冒。

　5 5 、戰(zhàn)略分析

　采用 SＷＯT 分析法對老干媽現(xiàn)狀進(jìn)行分析,并選擇適合企業(yè)發(fā)展得良好戰(zhàn)略.主要戰(zhàn)略可以分為以下四種:

　優(yōu)勢-—機(jī)會(SＯ）組合、弱點(diǎn)--機(jī)會（WＯ)組合、

　優(yōu)勢—-威脅（SＴ)組合、弱點(diǎn)--威脅(ＷT)組合。

　5 5 、 1 ＳO O 戰(zhàn)略

　中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，居民收入即購買能力不斷增強(qiáng),這為辣椒制品市場提供了條件，市場容量潛力巨大。同時(shí),海外市場得形成與擴(kuò)大,同樣具有廣闊得市場空間。“老干媽”作為辣椒制品行業(yè)得領(lǐng)頭羊，面臨著巨大得市場機(jī)遇。因此抓住機(jī)遇,在保證質(zhì)量得前提下擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,加大銷售力度,就是老干媽迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大市場份額、迅速占領(lǐng)海外市場得有利時(shí)機(jī).此外,國家對辣椒制品得標(biāo)準(zhǔn)普及得推動不遺余力，老干媽可以依靠自身得技術(shù)優(yōu)勢,借助國家政策得支持,在推動辣椒制品得標(biāo)準(zhǔn)化得潮流中擔(dān)當(dāng)大任,借以提高自身品牌形象與地位。

　5 5 、O 2 WO 戰(zhàn)略

　老干媽”品牌除了目前得“油辣椒"系列產(chǎn)品占有絕對得市場份額外，其它得系列產(chǎn)品則不為人矚目.由此可見，“老干媽”公司依靠“油辣椒”產(chǎn)品建立起來得品牌效應(yīng)對其它延伸產(chǎn)品得涵蓋能力不足，其原因在于其它產(chǎn)品規(guī)模較小,

　規(guī)模生產(chǎn)能力不足、銷售力度不強(qiáng).“老干媽"應(yīng)加強(qiáng)資源整合能力，擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)銷售力度,在規(guī)模上促效益,以此帶動品牌知名度得提升。

　5 5 、3 3

　S S Ｔ戰(zhàn)略

　由于目前物價(jià)得普遍性上漲,原材料價(jià)格有較大得上漲壓力，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)不時(shí)升溫,以及業(yè)內(nèi)對手競爭，“老干媽”要加快技術(shù)創(chuàng)新,時(shí)刻把握與引導(dǎo)市場需求,加大研發(fā)力度，以科技創(chuàng)新來保持競爭力，提高產(chǎn)品得技術(shù)含量與附加值,同時(shí)采取謹(jǐn)慎得、有限度得產(chǎn)品延伸。

　5 5 、４

　T WT 戰(zhàn)略

　WＴ戰(zhàn)略對于老干媽不存在。

�。�、建議

　6 6 、 1 多品牌戰(zhàn)略

　老干媽可以效仿寶潔得多品牌戰(zhàn)略,對新產(chǎn)品按照各種不同得系列采用新品牌,這樣不但可以在無形中增加產(chǎn)品在有限貨架空間上得生存機(jī)會,也可以給顧客以更多得選擇機(jī)會,提升顧客滿意度。

�。丁� 2 加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識

　老干媽要做好自身產(chǎn)品得防偽工作,要積極溝通政府有關(guān)部門及調(diào)味品協(xié)會，參與建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑行業(yè)堡壘，還要配合各地工商行政部門開展持續(xù)打假維權(quán)活動。

　6 6 、 3 適時(shí)宣傳

　老干媽可以嘗試聯(lián)合高校在食品專業(yè)建立老干媽獎、助學(xué)金，幫助家境貧寒得優(yōu)秀學(xué)子完成學(xué)業(yè)。這樣一來可以宣傳老干媽得文化理念,體現(xiàn)企業(yè)得社會責(zé)任，二來也有助于感召并網(wǎng)羅一批優(yōu)秀得專業(yè)技術(shù)人才作為企業(yè)自主創(chuàng)新得后備力量.

　7 7 、

　結(jié)語

　 “老干媽”一路走來不勝辛苦,老干媽要想在競爭激烈得市場環(huán)境中長久發(fā)展，要緊緊抓住每一戰(zhàn)略機(jī)遇期,從內(nèi)部挖潛,實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新與管理創(chuàng)新得協(xié)同并進(jìn)，不斷增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)生能力,牢牢把自己得根系扎向“商業(yè)背后得邏輯與規(guī)律”得土壤中，尋求一條可持續(xù)發(fā)展得基業(yè)常青之道。

　8. 參考文獻(xiàn) ［1] 趙優(yōu)珍、中小企業(yè)國際化-—理論探討與經(jīng)營實(shí)踐［M]、上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,20０5、 [２] 侯慶軒、中小企業(yè)診斷［M］、大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002、 ［3] 虞文鈞、企業(yè)診斷[M]、上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，２0０0、 [4] 李朵、黃誠克: “老干媽”發(fā)展中遇到新問題［N］、貴州日報(bào), ２0０４—5-13

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