品牌創(chuàng)建和管理——以江中集團(tuán)為例

　1 摘要 “對(duì)于一個(gè)公司而言，公司的發(fā)展是至關(guān)重要的，這就與公司推出的產(chǎn)品息息相關(guān)，然而現(xiàn)如今只靠產(chǎn)品來(lái)維持企業(yè)的發(fā)展是不夠的，還需要品牌作為內(nèi)核來(lái)支撐企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展”。現(xiàn)如今一個(gè)企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀下奪得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)中取得一席之地，光靠產(chǎn)品是無(wú)法達(dá)成的，現(xiàn)在企業(yè)所競(jìng)爭(zhēng)的核心因素在于是否能建立蘊(yùn)含豐富內(nèi)涵的公司品牌，只有將產(chǎn)品匯聚成品牌，產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)才能促使公司進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)對(duì)于個(gè)別企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌不能一成不變，例如醫(yī)藥等健康行業(yè)。這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了不同以前的變化，原有的品牌內(nèi)容形式等已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)思維了。通過(guò)品牌的重要性論述和當(dāng)前現(xiàn)狀來(lái)看，這些總結(jié)性的品牌創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)理論對(duì)江中集團(tuán)等企業(yè)的品牌產(chǎn)略實(shí)施計(jì)劃有很強(qiáng)的借鑒意義。

　關(guān)鍵詞

　江中集團(tuán)

　品牌創(chuàng)建

　品牌管理

　品牌戰(zhàn)略

　 Abstract "The development of the company lies in the promotion of its products, and the decision of the company"s value and its market lies in the brand. The era of maintaining the company"s destiny with products has ceased to exist." Today, such rapid development makes the product no longer competitive. Focus, effective and motivated division management is working to promote ordinary products to brands, because it is the brand"s market position rather than the product determines whether the company can succeed, the brand battle will become the main battlefield of the future. Consumer consumption patterns and consumer thinking have changed in the new Internet era. For the pharmaceutical industry and the big health industry, it is necessary to reconstruct the content, methods, and techniques of brand communication. The creation and management of brand communication is also a process of continuous innovation in the ecology of the pharmaceutical industry. Therefore, combining the characteristics of the times with the actual operation of enterprises to explore the creation and management of corporate brands has important practical significance for the practice of corporate brand strategy including

　2 Jiangzhong Group.

　KEY WORD：

�。�

　 Jiangzhong Group

　 brand creation

　 brand management

　brand strategy

　 目錄

　第一章 緒論 ............................................................................................................................................ 2 第一節(jié) 研究背景及意義 ............................................................................................................... 2 第二節(jié) 有關(guān)的研究綜述 ............................................................................................................... 3 第三節(jié) 研究?jī)?nèi)容及方法 ............................................................................................................... 4 第二章 概念評(píng)定和相關(guān)理論 ................................................................................................................ 4 第一節(jié) 品牌 .................................................................................................................................. 4 第二節(jié) 品牌的創(chuàng)建和管理 ........................................................................................................... 4 第三節(jié) 品牌定位理論 ................................................................................................................... 5 第一節(jié) 江中集團(tuán)品牌概述 ........................................................................................................... 6 第二節(jié) 新時(shí)期原有品牌的鞏固與管理 ....................................................................................... 6 一、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建“家中常備”全新概念 ................................................................... 6 二、分癥訴求、品類細(xì)分，搶占市場(chǎng)先機(jī) ....................................................................... 7 第三節(jié) 推陳出新，高效建立原創(chuàng)品牌 ....................................................................................... 8 一、基于市場(chǎng)調(diào)查的新品牌建立 ....................................................................................... 8 二、基于廣泛記憶度的品牌命名 ....................................................................................... 9 三、多樣化的品牌傳播 ....................................................................................................... 9 第四章 江中集團(tuán)品牌建立與管理的啟示 .......................................................................................... 10 第二節(jié) 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位 ..................................................................................................... 10 圖 4-1 品牌定位工作流程圖 ....................................................................................................... 11 第二節(jié) 確定品牌核心價(jià)值，賦予品牌個(gè)性 ............................................................................. 11 第三節(jié) 不斷創(chuàng)新，做好品牌延伸 ............................................................................................. 11 第四節(jié) 注重品牌的有效傳播 ..................................................................................................... 11 第五章 結(jié)語(yǔ) .......................................................................................................................................... 12 參考文獻(xiàn) ................................................................................................................................................ 12

　 第一章 緒論 第一節(jié) 研究背景及意義 對(duì)于絕大部分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)于產(chǎn)品的主導(dǎo)一般會(huì)分有三個(gè)階段，第一個(gè)階

　3 段是以產(chǎn)量和生產(chǎn)規(guī)模為判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷的主導(dǎo)目標(biāo)，第二個(gè)是在營(yíng)銷方式上進(jìn)行革新，創(chuàng)建品牌，以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，將其作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)的品牌需要涵蓋在企業(yè)的方方面面，比如企業(yè)的各類資源、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念等，只有方方面面都貼合企業(yè)品牌才能更好的將其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推出。

　目前的企業(yè)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，阻礙企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的因素有很多，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中很難找到企業(yè)的根本方向，比如價(jià)格方面起伏不斷，公司的形象信譽(yù)也很難推廣被顧客接受，服務(wù)水平也一直原地踏步未能做出根本性的革新變化，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式差異化縮小，很難突出企業(yè)特色，這些都嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展。李光斗認(rèn)為解決這一問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是品牌，他提出“營(yíng)銷的艱難性可以靠品牌的推崇得已解決”。從營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)看，使其同質(zhì)化的原因就在于缺乏對(duì)品牌的重視。多樣化的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足如今的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適用，若想真正增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須從品牌差異化做起。

　醫(yī)藥等健康行業(yè)面臨著極大地不確定性，在如今的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，同時(shí)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)該行業(yè)的所處環(huán)境也隨社會(huì)的發(fā)展發(fā)生了巨大的改變，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，醫(yī)藥企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是目前醫(yī)藥健康行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，在如此關(guān)鍵時(shí)期下寶得醫(yī)藥認(rèn)為應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，在變換后的環(huán)境中發(fā)展創(chuàng)新，結(jié)合國(guó)內(nèi)政策作出經(jīng)營(yíng)上的調(diào)整，同時(shí)尊重國(guó)際醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律，努力的發(fā)展自身提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只有這樣才能擁有醫(yī)療行業(yè)的一席之地。其中關(guān)于品牌的創(chuàng)建和管理是公司能否積極穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　第二節(jié) 有關(guān)的研究綜述 目前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與此同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在蓬勃發(fā)展，全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，正因?yàn)榇�，有關(guān)品牌的創(chuàng)建管理開始備受重視。

　有關(guān)品牌的概念內(nèi)容，Thomason B 在 2014 年給出了細(xì)致的結(jié)論，他在研究中指出了圍繞品牌的一系列概念，比如品牌含義、品牌地位、品牌特點(diǎn)、品牌文化等。關(guān)于品牌的發(fā)展 Mentzer G K（2015）進(jìn)行了深刻的調(diào)查和研究，詳細(xì)闡述了品牌之于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的重要性，與此同時(shí)還結(jié)合了消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)等其他因素并論述了相關(guān)的品牌模型。

　舒詠平（2012）認(rèn)為企業(yè)的品牌作為無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，甚至能夠比其他有形資產(chǎn)帶來(lái)的利潤(rùn)資源還要多。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)是全球認(rèn)可的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段，誰(shuí)都不敢忽視品牌帶來(lái)的作用。對(duì)于我國(guó)醫(yī)療健

　4 康行業(yè)的品牌定位，王亞（2019）認(rèn)為要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上加大對(duì)品牌的管理和維系，二者共同作用，力圖打造出受大眾歡迎的健康品牌。針對(duì)品牌如何建設(shè)的問(wèn)題，孫瑾,陳靜在 2019 年的研究中指出了有關(guān)品牌的五個(gè)方面，即品牌的基礎(chǔ)、方向、特點(diǎn)、銷售模式、和定位。

　第三節(jié) 研究?jī)?nèi)容及方法 通過(guò)多種分析方法，例如文獻(xiàn)研究法和案例分析法來(lái)對(duì)我國(guó)的醫(yī)藥健康行業(yè)開展研究，并結(jié)合具體的實(shí)際，針對(duì)江中集團(tuán)的具體經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，同時(shí)理論與實(shí)踐并行，為了使江中集團(tuán)更好的發(fā)掘品牌內(nèi)涵和價(jià)值，提出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐措施和具體方案。

　第二章 概念評(píng)定和相關(guān)理論 第一節(jié) 品牌 關(guān)于品牌這個(gè)名詞的提出，最早是在 1960 年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)出版的書中，該書對(duì)品牌定義為：“不同的產(chǎn)品或者勞務(wù)都具有區(qū)別于其他的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)的差異化構(gòu)成了商品的差異化，這便是品牌所帶來(lái)的結(jié)果。” 所謂品牌，就是大眾對(duì)于某個(gè)企業(yè)或者某種產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌作為中間產(chǎn)物同時(shí)與企業(yè)和消費(fèi)者相聯(lián)系。品牌首先代表著一個(gè)企業(yè)的特質(zhì)，其次它還是消費(fèi)者接受的關(guān)鍵信息，能夠?qū)⑵髽I(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，開拓企業(yè)的市場(chǎng)。一個(gè)深受大眾喜愛(ài)的品牌能夠形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，使更多的消費(fèi)者選擇該企業(yè)，不斷的提升企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)帶來(lái)大量增益。

　改革開放后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也逐漸形成體系日益完善，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主體，企業(yè)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也使企業(yè)逐步樹立了創(chuàng)建品牌的觀念，越來(lái)越多的企業(yè)重視品牌的創(chuàng)建和管理。海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏更是直接將品牌和市場(chǎng)占有量劃等號(hào)，認(rèn)為只有打造品牌才能使企業(yè)走向成功。沒(méi)有品牌的企業(yè)在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下將毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，這樣的企業(yè)將無(wú)法在行業(yè)之間生存，必定走向失敗。

　第二節(jié) 品牌的創(chuàng)建和管理 品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵手段就是品牌的創(chuàng)建和管理，它是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。這是結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景，和企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)主體必然重視品牌效應(yīng)

　5 的影響力，而得出的合理的結(jié)論。所謂品牌的創(chuàng)建和管理，就是企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展特色和發(fā)展方向總結(jié)出具有公司特性的品牌，創(chuàng)建品牌后再通過(guò)對(duì)品牌的運(yùn)用經(jīng)營(yíng)來(lái)不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌所帶來(lái)的影響力對(duì)于企業(yè)而言是巨大的、不可忽視的，因此企業(yè)理應(yīng)對(duì)品牌的創(chuàng)建和管理更加重視。

　第三節(jié) 品牌定位理論 要想制定合理的品牌戰(zhàn)略，必須先對(duì)品牌進(jìn)行定位分析。所謂品牌定位，美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒是這樣闡釋的：“公司結(jié)合自身的情況特點(diǎn)制定出與眾不同的產(chǎn)品和企業(yè)形象，通過(guò)這些特點(diǎn)與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品差異開來(lái)，以此形成自己的品牌定位。”對(duì)品牌進(jìn)行定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可以很好的明確產(chǎn)品方向，它同時(shí)融入了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)思想甚至是企業(yè)在大眾心中的印象，能夠很好地體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值和綜合情況。

　關(guān)于品牌定位有相關(guān)的理論，即品牌定位識(shí)別理論（DBP），之所以要對(duì)品牌進(jìn)行定位分析是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與品牌息息相關(guān)。品牌定位后的產(chǎn)品研制都應(yīng)該與企業(yè)的品牌特征緊密關(guān)聯(lián)，發(fā)揮企業(yè)與眾不同的品牌特質(zhì)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。同時(shí)品牌定位還與市場(chǎng)緊密相關(guān)，作為市場(chǎng)定位的重點(diǎn)，它能夠促進(jìn)市場(chǎng)定位的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)。

　6 第三章 江中集團(tuán)品牌創(chuàng)建與管理戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 江中集團(tuán)品牌概述 江中集團(tuán)全稱江西江中制藥集團(tuán)有限責(zé)任公司，作為一個(gè)大型制藥公司，其產(chǎn)品包含很多自然成分和化學(xué)成分等，除此之外，該企業(yè)擁有多種功能性的產(chǎn)品，這是江中集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。江中集團(tuán)一直將產(chǎn)品質(zhì)量作為第一位，保證制藥的安全性，力求讓購(gòu)買者放心。該企業(yè)具有較大的規(guī)模，擁有兩個(gè)上市公司和多個(gè)子公司，同時(shí)注重科技研究，在科研方面的投入量也不小。江中集團(tuán)擁有一些代表性的產(chǎn)品，例如江中復(fù)方草珊瑚含片和江中健胃消食片，作為我國(guó)醫(yī)療健康行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)擁有自身的品牌特色。

　關(guān)于江中集團(tuán)的品牌理念一直都是圍繞著顧客進(jìn)行，早在十九世紀(jì)八十年代，江中集團(tuán)就根據(jù)顧客需求制定了相應(yīng)的品牌內(nèi)容，同時(shí)將這種經(jīng)營(yíng)理念與營(yíng)銷模式相結(jié)合，采取了“多種渠道同步進(jìn)行，注重廣告的推廣和品牌的建立”等多種營(yíng)銷手段，極大的增強(qiáng)了江中集團(tuán)的知名度和公司聲譽(yù)，吸引了很多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買并對(duì)江中集團(tuán)產(chǎn)生青睞，因此順利占領(lǐng)了我國(guó) OTC 咽喉、消化類的醫(yī)藥市場(chǎng)。不論是之前值得大眾購(gòu)買的江中草珊瑚含片，還是近年來(lái)備受大家青睞的江中健胃消食片，江中集團(tuán)始終在我國(guó)消化類藥物中占據(jù)領(lǐng)先位置，很受大家的推崇。近年來(lái)，江中集團(tuán)不在局限在咽喉、消化類的藥物，而是努力開辟有關(guān)OTC 其他種類的藥物發(fā)展，力圖打造我國(guó) OTC 藥物的第一品牌，引領(lǐng)我國(guó) OTC的發(fā)展。江中集團(tuán)在醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展大家有目共睹，同時(shí)國(guó)家也對(duì)該企業(yè)予以認(rèn)可，于 2006 年 6 月份，對(duì)江中集團(tuán)授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”的名號(hào)。同月份江中集團(tuán)還獲得醫(yī)藥行業(yè)品牌價(jià)值排行榜中第九名。

　第二節(jié) 新時(shí)期原有品牌的鞏固與管理 一、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建“家中常備”全新概念 在 21 世紀(jì)初，在我國(guó)一大部分的中小企業(yè)改組或合并成為一家新的制藥企業(yè)，江中集團(tuán)與焦點(diǎn)品牌一同合作，對(duì)量化管理其品牌（即改進(jìn)影響銷售中消費(fèi)者態(tài)度、渠道和價(jià)格的三個(gè)變量，并不斷提高銷售量），10 余年中江中健胃消食片的“每日助消化”的品牌不斷發(fā)展。在與對(duì)手企業(yè)嗎丁啉打出的“增強(qiáng)胃動(dòng)力”的口號(hào)同時(shí)，還完成了從銷量 3 億至 17 億的突破性進(jìn)展，讓品牌在中國(guó)市場(chǎng)上站立了 25 年。焦點(diǎn)品牌與江中集團(tuán)兩家企業(yè)一同合作于 2013 年 9 月讓一只猴子進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，僅用了 2014 年一年多的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了 10 億以上的銷售額！上

　7 演了一出精彩的戲劇。

　江中健胃消食片在 2002 年創(chuàng)立了品牌，因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)胃藥產(chǎn)品存在的潛力巨大，導(dǎo)致了胃藥治療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)條件。把握中國(guó)消費(fèi)者的偏好，是成為一大賣點(diǎn)的關(guān)鍵。

　于是，焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)經(jīng)過(guò)研究中國(guó)消費(fèi)者日常飲食的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大部分問(wèn)題是吃太多、吃太多油、吃太膩等常見(jiàn)問(wèn)題。將目標(biāo)消費(fèi)者分為，“撐”、“脹”、“油”、“膩”等幾類。對(duì)這些群體后期的日常飲食習(xí)慣作以調(diào)查和記錄，對(duì)這些群體的消費(fèi)者的問(wèn)題也能更好的把握。焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)精準(zhǔn)洞察并且有效的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通等一系列策略，首先推出了“每日助消化”的不同于其他企業(yè)的定位，并將其與其他胃藥產(chǎn)品有了明顯的差異。隨著目標(biāo)消費(fèi)者的明確和市場(chǎng)定位的明確，在上市過(guò)程中，江中健胃消食片的許多環(huán)節(jié)都得到了有效的解決。焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)在產(chǎn)品代言人選擇和廣告階段的環(huán)節(jié)上，做的同樣清晰而又準(zhǔn)確。按照大眾的喜好以及產(chǎn)品的特性，將郭冬臨邀請(qǐng)為品牌代言，針對(duì)不同的場(chǎng)景做出不一樣的廣告。一經(jīng)引入“每日助消化”的概念，消費(fèi)者就“家常補(bǔ)胃助消食片”的概念就因此樹立了起來(lái)，因此順利地進(jìn)入到了家庭市場(chǎng)。

　二、分癥訴求、品類細(xì)分，搶占市場(chǎng)先機(jī) 1.兒童消費(fèi)市場(chǎng) 如何在家庭市場(chǎng)中擴(kuò)大銷售規(guī)模，2003 年，焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注家庭支出在兒童市場(chǎng)中的比例和規(guī)模，然后根據(jù)不同群體的需要對(duì)兒童消化市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。中國(guó)的兒童市場(chǎng)規(guī)模龐大。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)孩子們普遍具備認(rèn)知能力差、受關(guān)注度高、產(chǎn)品消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。然而，父母一直被孩子們的食欲不振、多動(dòng)癥、愛(ài)好零食和少吃飯的問(wèn)題所困惑。推出的健胃消食片兒童裝，使得很多家長(zhǎng)和消費(fèi)者的難題得以解決。

　此外，焦點(diǎn)品牌與江中集團(tuán)共同為兒童需求量身訂制廣告片，邀請(qǐng)肥肥為品牌做代言，將兒童不吃飯、家長(zhǎng)不安的家庭場(chǎng)景真實(shí)還原，使得兒童健胃片的功效作以簡(jiǎn)單闡釋，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品形象，擴(kuò)大銷售規(guī)模。

　除此之外，江中成人與兒童健胃消食片的上市，一方面作為產(chǎn)品到品牌的一個(gè)成功典型案例，另一方面使得品牌系列媒體投放和連續(xù)性產(chǎn)品研發(fā)的得以實(shí)現(xiàn)。從 2003 年到 2005 年，產(chǎn)品銷售商也完成了第一次跨越式的從 3 億元人民幣增長(zhǎng)到 8 億元人民幣的增長(zhǎng)。

　2.其他消費(fèi)者市場(chǎng)劃分 隨著科技的不斷進(jìn)步，迅速崛起的品牌也越來(lái)越多，消費(fèi)者需求的數(shù)量和種類，也變得越來(lái)越多。“與時(shí)俱進(jìn)” 對(duì)每一家公司而言都極為重要。一方面要求

　8 對(duì)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展作以把握和了解，另一方面要隨著消費(fèi)需求的變化而改變企業(yè)的態(tài)度。只有善于變革創(chuàng)新，企業(yè)才能持久發(fā)展下去。江中集團(tuán)在這方面做得很好。除對(duì)產(chǎn)品研發(fā)加大投資力度之外，每一年還對(duì)品牌進(jìn)行體檢，使問(wèn)題能夠及時(shí)得到解決，并且不斷變化和創(chuàng)新。

　經(jīng)過(guò)對(duì)江中集團(tuán)品牌的 2005 年度檢查中，焦點(diǎn)品牌發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者雖然知道健胃消食片，但并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買行為。因此，為提高品牌試用率，焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)對(duì)出租車司機(jī)、老年人等人群的需求進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查研究。通過(guò)對(duì)這些重度群體的問(wèn)題進(jìn)行分析和處理，將健胃消食片的痛點(diǎn)做出全面總結(jié)，并根據(jù)這些難題制作了針對(duì)老年人和出租車司機(jī)的廣告片，使人人都了解了“日常消食、居家準(zhǔn)備”這一概念。截至 2008 年，相關(guān)研究表明，經(jīng)過(guò)分人群三年多的有效推廣，“知道不買”的消費(fèi)者的所占比例下降了 37 個(gè)百分點(diǎn)。促進(jìn)了消費(fèi)人群數(shù)量的增長(zhǎng)；與此同時(shí)，在經(jīng)銷方式上焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)也與以往不同，為了發(fā)展全面化銷售的模式，開展千縣拓展運(yùn)動(dòng)，使消費(fèi)者可以在更多的渠道購(gòu)買到健胃消食片。從 8 億的銷售額增加到了 10 億。

　第三節(jié) 推陳出新，高效建立原創(chuàng)品牌 一、基于市場(chǎng)調(diào)查的新品牌建立 江中集將消費(fèi)市場(chǎng)充分結(jié)合，將飲食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的機(jī)遇牢牢抓握在手中，將猴菇的品牌推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

　消費(fèi)日益提高并且和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，新模式、新服務(wù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)等刺激消費(fèi)者的購(gòu)買力逐步提升。江中對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的新產(chǎn)品已經(jīng)有了新的想法。對(duì)胃的營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行深入考究，江中將擁有的新技術(shù)和營(yíng)銷方法相互融合，并且以消費(fèi)者需求為根本，打造創(chuàng)新性產(chǎn)品和新型商業(yè)模式，從而解決消費(fèi)者的問(wèn)題。

　焦點(diǎn)企業(yè)和江中集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，胃病患者存在 50%的患者嘗試過(guò)江中健胃消化片。主要吃蘇打、夾心餅干等餅干的患者占到了 41.3%。江中集團(tuán)通過(guò)此次調(diào)查得以確定，“養(yǎng)胃餅干”的市場(chǎng)的發(fā)展空間極大。所以，江中集團(tuán)和焦點(diǎn)品牌將購(gòu)買江中健胃消化片人群為樣本，進(jìn)行了問(wèn)答分析詳細(xì)而又全面，得出的結(jié)果是胃患者中有 92%有購(gòu)買胃餅干的意愿，其中關(guān)注養(yǎng)胃的需求的人數(shù)占到患者總數(shù)的 49%。由此可見(jiàn)，為了能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng)，什么樣的產(chǎn)品才能滿足大眾的偏好呢？全國(guó)多半以上的消費(fèi)者認(rèn)為“猴頭菌”具有養(yǎng)胃的功效，所以出現(xiàn)了猴頭菌餅干。

　9 二、基于廣泛記憶度的品牌命名 在定義了開發(fā)的類別之后，命名產(chǎn)品的環(huán)節(jié)就成了重點(diǎn)。好的商品名字可以幫助品牌大大縮減廣告成本。在眾多養(yǎng)胃產(chǎn)品中，如何能夠獨(dú)放光彩，不僅能養(yǎng)胃產(chǎn)品的類別提示給消費(fèi)者，而且還能讓消費(fèi)者記住這一產(chǎn)品呢？在這方面，江中集團(tuán)將選擇的幾十個(gè)品牌名稱在市場(chǎng)中逐一測(cè)試，最后“猴姑”商標(biāo)和產(chǎn)品名稱被確定下來(lái)。胃補(bǔ)餅干的原料關(guān)鍵是猴菇。將其作為產(chǎn)品名稱，一方面可以將將猴菇的養(yǎng)胃功效得以宣傳，促使江中集團(tuán)準(zhǔn)確原料，提示具備養(yǎng)胃功效，還可以使得消費(fèi)者對(duì)江中猴谷餅干的牢記于心，并且能夠傳播給身邊的人。

　就商品包裝設(shè)計(jì)而言，焦點(diǎn)品牌和江中集團(tuán)在其中也耗費(fèi)心血。普遍來(lái)講，商品包裝設(shè)計(jì)的最主要的目的是傳遞類別的屬性。胃部餅干這是功能性餅干的一種，在市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，這也需要企業(yè)的不斷突破和創(chuàng)新。這種研發(fā)設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新并不是毫無(wú)根據(jù)的創(chuàng)新，而是要以消費(fèi)者需求的真實(shí)感受為基礎(chǔ)。江中集團(tuán)通過(guò)對(duì)胃病患者、日常胃痛反應(yīng)或患有胃病的患者的研究中發(fā)現(xiàn)，在選擇胃營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品時(shí)，這些消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)商品的功能和效果更為關(guān)注。因此可見(jiàn)，焦點(diǎn)品牌為設(shè)計(jì)的猴菇餅干包裝，一方面能簡(jiǎn)單闡釋功能屬性的含義，另一方面也能滿足高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的價(jià)格基調(diào)。

　三、多樣化的品牌傳播 進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷時(shí)不僅僅要在產(chǎn)品的外包裝上下一分功夫，使其的外產(chǎn)品可以有足夠吸引大眾的特點(diǎn)以及充分的傳播，進(jìn)行明星代言也是加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度的一種方法。這種可以養(yǎng)胃的新興餅干，選擇代言人就需要有很大的公共信服力和人心。所以在公司進(jìn)行精心挑選和衡量以后，最終的選擇就是身為導(dǎo)演也身為演員的徐靜蕾當(dāng)做改餅干的代言人。

　廣告時(shí)長(zhǎng)只有緊緊 15 秒，所以在設(shè)計(jì)廣告時(shí)想要在這個(gè)時(shí)間里講清楚這個(gè)餅干的特點(diǎn)，抓住受眾人群，因其相應(yīng)，讓觀眾有去試試的想法，其廣告語(yǔ)就必須要精準(zhǔn)，戳中大家的需求，“胃不好，總是不舒服，江中猴菇餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃。”在這樣精準(zhǔn)說(shuō)中現(xiàn)在大眾需求的廣告詞的基礎(chǔ)上，擁有著“內(nèi)外兼修·率真自我”聲譽(yù)的才女徐靜蕾進(jìn)行代言，雙重的影響下使江中猴菇餅干的營(yíng)銷更加的成功，更加的深入觀眾心里。并且在進(jìn)行廣告的播出前，公司還對(duì)于徐靜蕾代言的廣告進(jìn)行了影響效果的檢測(cè)，結(jié)果是徐靜蕾代言的產(chǎn)品被頒布了優(yōu)秀廣告片好評(píng)，其讓觀眾去購(gòu)買的程達(dá) 30%。

　在猴菇餅干與 2013 年 9 月登上市場(chǎng)以后，就因?yàn)樗�的視頻概念獨(dú)特、包裝有特色以及廣告的個(gè)性化就得到了廣大民眾的好奇心，紛紛購(gòu)買，一直到 2014年底銷售量就到達(dá)了 10 個(gè)億，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)突破了食療行業(yè)的最高值。并且，

　10 這個(gè)商品也促進(jìn)了市場(chǎng)對(duì)于猴菇的購(gòu)買熱。猴菇餅干在營(yíng)銷時(shí)從包裝到廣告這之中每個(gè)過(guò)程都是基于“養(yǎng)胃”和“猴菇”兩個(gè)概念，并擁有科學(xué)的實(shí)驗(yàn)證實(shí)其效果，外層是體現(xiàn)了“胃不好，江中猴菇餅干，養(yǎng)胃”，實(shí)際上就是一種營(yíng)銷的策略和廣告的策略體系。

　這種通過(guò)本來(lái)有人心的品牌進(jìn)行擴(kuò)張，它使用江中集團(tuán)健胃消食片和猴菇兩個(gè)品牌巨頭進(jìn)行合并 ，進(jìn)行了新型的跨品牌創(chuàng)新，把兩種品牌想著多方向的地方發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了最終的從品類創(chuàng)新、品牌成熟知道進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)型的新型溝通構(gòu)架，最終讓江中集團(tuán)發(fā)展越來(lái)越成熟。

　第四章 江中集團(tuán)品牌建立與管理的啟示 所謂品牌塑造指的是借助有組織性的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一種品牌的上市和穩(wěn)定發(fā)展最后形成自己的品牌形象。一個(gè)商品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)就是品牌塑造的成功與否決定的，進(jìn)行品牌塑造不止需要管理者的自己的想法、科學(xué)的直覺(jué)和創(chuàng)造性思維。進(jìn)行公司的戰(zhàn)略制定和實(shí)施進(jìn)行預(yù)測(cè)和決定之前要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部和外部的情況進(jìn)行充分的分析。進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和目標(biāo)是以中心價(jià)值為基礎(chǔ)從而不斷深化進(jìn)行深入發(fā)展，從而提高該品牌依靠消費(fèi)者的宣傳力的品牌價(jià)值，所以，企業(yè)必須明確該品牌的主要中心價(jià)值 ，按照這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行品牌塑造的發(fā)展，這樣才可以讓該品牌的建設(shè)和進(jìn)展更加和消費(fèi)者的想法向貼近，并且促進(jìn)該品牌的進(jìn)一步發(fā)展和品牌價(jià)值的提高。進(jìn)行品牌的塑造需要注意幾個(gè)重要：

　第二節(jié) 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位 制定品牌策略的前提和基礎(chǔ)就是實(shí)行品牌定位，是基于市場(chǎng)的不同和產(chǎn)品的不同，深入的進(jìn)行建造品牌的不同，也是讓產(chǎn)品有準(zhǔn)確的定為和進(jìn)行市場(chǎng)的定位的充分實(shí)行。進(jìn)行品牌定位就是進(jìn)行市場(chǎng)定位，它的中心是進(jìn)行市場(chǎng)的自習(xí)區(qū)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和準(zhǔn)確的定為，就是在各個(gè)市場(chǎng)定位時(shí)將品牌融入進(jìn)去，品牌定位過(guò)程大概如下圖：

　11 市場(chǎng)細(xì)分 品牌定位 目標(biāo)市場(chǎng)確定進(jìn)行品牌市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)；剖析各品牌的細(xì)分市場(chǎng)確定選定的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位；確定實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)定位的相關(guān)策略細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率；細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力；公司目標(biāo)和資源能達(dá)到的范圍 圖 4-1 品牌定位工作流程圖 第二節(jié) 確定品牌核心價(jià)值，賦予品牌個(gè)性 特色十質(zhì)量和二競(jìng)爭(zhēng)力是經(jīng)過(guò)了很多實(shí)例的論證的，現(xiàn)在具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的商品，都通過(guò)自己的獨(dú)特的特點(diǎn)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，基于自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得以生存。發(fā)布有著很大區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品擁有自己的特點(diǎn)，有明顯的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理有自己獨(dú)特的地位。

　第三節(jié) 不斷創(chuàng)新，做好品牌延伸 進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同或是正在被認(rèn)同，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品也會(huì)相繼進(jìn)入市場(chǎng)，這時(shí)品牌產(chǎn)品所具有的個(gè)性將被大量的同類產(chǎn)品同化，不再有個(gè)性優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新改造產(chǎn)品，才可以用最優(yōu)的質(zhì)量使品牌保持好聲譽(yù)，才可以用創(chuàng)新求變使品牌保住優(yōu)勢(shì)地位，使品牌產(chǎn)品不落后，不被后來(lái)的同類產(chǎn)品超越并甩下。品牌延伸是通過(guò)已經(jīng)建立的原有品牌地位，將品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)移，使品牌用于新市場(chǎng)的同類或是異類的其他產(chǎn)品或是服務(wù)項(xiàng)目，也可以在新的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行運(yùn)用，以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高市場(chǎng)份額。品牌延伸是讓消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏好，從而增強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀品牌的忠誠(chéng)度，使品牌在消費(fèi)者心中不斷升值。

　第四節(jié) 注重品牌的有效傳播 品牌傳播是對(duì)產(chǎn)品的包裝和宣傳，是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者喜好的了解，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)合理的包裝，進(jìn)行多樣化的宣傳。并按照產(chǎn)品的屬性，消費(fèi)者使用媒體的習(xí)

　12 慣及比例，媒體傳播力度，選擇合適的廣告媒體。

　如何將品牌進(jìn)行有效傳播，主要體現(xiàn)在兩方面，其中一方面是注重傳播主題的特色化，獨(dú)具特色的傳播主題對(duì)品牌傳播起到畫龍點(diǎn)睛的作用，USP 理論被著名的美國(guó)策劃大師羅瑟·里夫斯所提出，此理論是主題策劃與思考的重要工具，在策劃主題時(shí)，要求必須注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵，關(guān)注文化延伸度，消費(fèi)者的接受度以及內(nèi)容要積極向上，凸顯時(shí)代特色。另一方面是注重傳播中的品牌差異化，不僅僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品，技術(shù)，廣告的差異，還要使差異存于心中，顯于行中，傳于眾中。

　第五章 結(jié)語(yǔ) 品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的著名大師菲利普科特勒的觀念里，可能是一個(gè)名字，名稱，符號(hào)或設(shè)計(jì)，也可能是它們的總和，品牌是為了讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)者中更有優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)期不斷發(fā)展的江中集團(tuán)中，科學(xué)的品牌理念已被樹立，其理念是讓人們更加科學(xué)的，系統(tǒng)的了解認(rèn)識(shí)品牌，并具有理論體系。在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)逐漸顯現(xiàn)，但是許多醫(yī)藥企業(yè)依舊注重有形資源的投入，停留在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在品牌經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，不能僅僅依靠廣告和促銷手段來(lái)塑造品牌，更應(yīng)該注重企業(yè)理念，行為和視覺(jué)是否完美統(tǒng)一。江中集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)品牌塑造，需要先定位企業(yè)理念，明確企業(yè)使命和運(yùn)行哲學(xué)，擁有正確的價(jià)值觀，并注重企業(yè)理念，企業(yè)行為，企業(yè)視覺(jué)的完美統(tǒng)一，三者相輔相成，不斷完善。只有鍛造一流品牌，才可以在市場(chǎng)中占據(jù)先導(dǎo)地位，贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。

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